美妆市场正在变得越来越卷。
内卷的一部分诱因是品牌竞争的加剧。尤其是白牌的快速崛起，凭借对销售渠道的有效利用，挤压了原本品牌的部分生存空间。这在中国这样一个庞大的市场中，似乎是不可避免的。
在产品、营销、研发上加注，品牌以各种方式自救，确立品牌的稀缺性，以及能够为消费者提供的独一无二的价值和体验。
AI 的革命性进步也加深了这种关于效率和创新的焦虑， DeepSeek 爆火，AI 可以在短时间内产出成千上万条内容，为行业带来了一些长远的思考：现有的营销宣传方式，又或者是产品线是否适合五年、十年后的市场？
在美妆的另一面，外部的因素则左右着美妆未来的变局。医美、健身......消费者找到了更多替代品，对美妆护肤市场的需求在慢慢减弱。
在这样的大背景下，我们采访到了欧莱雅北亚及中国可持续发展总监 Katia Lan，同时也是 BIG BANG 美妆科技共创计划[1]（下称“BIG BANG 项目”）的负责人，希望带给各位新的思考。
品牌如何与技术和时代相处？面对技术创新如何立身，从思想和行动上调整自己？
未来，我们是否还需要美妆？或者用 Katia 的话来说，未来，美的表达方式是否会变化？
欧莱雅北亚及中国可持续发展总监 Katia Lan
以下为对话（经整理）
胖鲸：据了解，欧莱雅一直会做关于美妆行业未来趋势变化的研究和洞察，类似《美妆 2030》的企划，这背后是怎么进行预测的？为什么要进行时间跨度如此长的预测？
Katia：在欧莱雅的每个市场，我们都设有消费者洞察部门；集中关注在此时此刻此地的生意问题、消费者习惯是什么、在看哪些品类、用数字来量化辅助决策，回答一些近1-3年能看到的问题。
但是在欧莱雅的总部，我们设有另一个团队，专门去做更前沿的未来趋势洞察——把目光放到中长期的未来，10 年后，甚至 15、20 年后；关注跟美相关的一切会不会变化，比如大家对美的定义，美的品类, 未来拓展的机会在哪?
大概在 2019 年，在中国也成立了一个相同的部门来做未来趋势洞察。一方面因为中国是欧莱雅集团的第二大消费市场，另一方面也因为中国是一个非常特殊的市场，在研发、技术和生态圈上与欧美有所差异。
与其说预测，不如叫“前瞻”。短期的未来是很好预测的，但长远来看，时间刻度拉长之后，影响未来的变动因素会增多，可能性也变多。
在内部，我们更愿意把这个称为“启发”，扩大视野，让大家看到更远的未来可能是怎样的，从而去做多手准备。BIG BANG 项目也是在这样一个大背景下诞生的。
胖鲸：有哪些美妆趋势是欧莱雅已经预测到的，哪些是没有的？针对趋势，欧莱雅有没有做出相对应的调整？
Katia：大部分其实都预测到了。因为主流趋势是不会改变的，未来的生活肯定是更智能化, 个人化，以健康导向。当然还有一些不可逆的，比如社会的老龄化趋势，集团今年在 CES 上提及了“欧莱雅整合长寿科学™”，我们将聚焦于多管齐下直击生物老化根源，以前所未有的方式延长皮肤细胞的健康寿命，致力于重新定义美。这便是根据我们之前的预测所开展的新方向。
当然在大趋势下每年会有一些变量，我们也会随之调整。在 BIG BANG 项目开始的时候，我们有三个赛道，分别是玩美新体验、引领新运营和遇见新产研。这三个赛道代表了欧莱雅从上游新材料新技术、中游供应链生产运营到下游零售数字化体验。但随着 AI 的突飞猛进以及可持续意识的提升，今年我们新增了“绿色可持续发展和人工智能”赛道，对几个赛道也更加看重 AI 驱动新科技，这些就是随当下趋势做出的应对。
以 BIG BANG 玩美新体验赛道来说一开始前几年我们会看更多 AR/VR 类的项目，那个时候虚实结合的技术非常火。后来因为内容电商兴起，需要大量的内容，可能一条内容要分发给成百上千个不同的消费者看，如何通过 AI 助力内容生产发挥降本增效优势，我们就开始关注内容个性化、智能化生的方向。最近有看很多数字人直播相关的项目，以及AI 辅助内容直播优化，或者帮助画设计、陈列图等
胖鲸：近些年 AI 大模型等技术的流行，一些美妆企业即便思想上做好了准备，但并不能够很好或者及时去落地，背后困境是什么？
Katia：因为欧莱雅是个很大的平台，有一些技术我们可以先储备起来，无论是前瞻市场，还是技术的发展等到需要的时候拿出来用，把它落地；但是对于其他的美妆企业，尤其是新锐品牌，在资源有限情况下没有足够储备空间，一定是务实的即插即用。
所以我觉得更多要了解自己真正需要什么，实际而详细的分析市场与自身需求。跟自己的服务商聊的过程中，关注那些技术能马上落地，进行商业转化的。
胖鲸：对于中小美妆品牌，在缺乏资金和人力的背景下，如果要进行技术创新的话，是否有建议？
Katia：越是早期的品牌越多依赖创始人，创始人的理念、想法，以及对于市场和消费者洞察的敏锐度是毋庸置疑的，新锐品牌一定是这样的。当企业有了规模之后，开始有部门了，创始人没有办法面面俱到，那核心团队的组建就很重要。
在资源不多的情况下，需要更多与供应商，上游 OEM、ODM 的工厂去探索新的配方和技术的开发应用与落地可能性，也跟一些大学、实验室进行深度合作。
新锐品牌的优势在于反馈的及时性，能够充分了解新品、新成分推出后，消费者最真实、一线的反馈快速反应。
胖鲸：欧莱雅最近逐渐将一些 out source 的服务商转变为 in house 的团队，原因是什么？
Katia：因为我们相信谁拥有消费者数据，谁能更精准详细地了解消费者，谁才能掌握未来。同时，我们要探索未来的趋势和机会点，肯定要最先知道消费者要什么。
所以“内化”是基于我们对消费者数据这块的资产保护，以及我们想拥有更多 AI 方向的知识产权。
但有时候光靠“内化”不一定能够很快达到我们的需求或者想要的结果，所以我们也会将 BIG BANG 项目的入围或者获奖的企业，引入到欧莱雅作为供应商或者共创伙伴。
胖鲸：通过 Big Bang 项目，欧莱雅接触到了非常多的初创企业，怎么去评估，哪些是对欧莱雅真正有价值的创新？
Katia：在评估初创企业及新技术之前，我们自己必须要先非常了解欧莱雅内部现在缺什么，未来的机会点在哪里？这些机会点哪些是没办法“内化”的，需要跟外部企业合作？
通常我们会先在内部进行分析，从市场、消费者到欧莱雅的优劣势，大家一起对齐今年在具体的每个赛道上，最缺乏、最重要、最紧急的需求是什么。根据每年的生意、需求、市场、消费者期待的变化情况进行重点的调整，每一年在每个赛道都至少看两到三个重点项目，按照这个重点去招募接洽可以合作的初创企业。
胖鲸：欧莱雅对创新的需求是什么样的，希望合作伙伴具备怎样的能力、服务？
Katia：我们希望报名 BIG BANG 初创企业，不仅要有技术上的创新，也要有生意上的创新，能够为欧莱雅或者美妆产业带来产业与生意与的影响，同时也可以复制到其他市场。
参与 BIG BANG 项目的很多都是跨行业的企业，对美妆行业的了解和经验并不多，所以企业的热忱在先，专业知识我们可以帮忙补足，这是相互交流和学习的过程。还有很重要的一点，需要初创企业愿意为创新项目投入精力和时间。
另外，过程中在做事和沟通上大小公司之间需要尽力磨合，多站在对方的角度思考一下，合作会更顺利成功。
胖鲸：随着技术的不断发展，美妆行业的价值链会发生怎样的转变？
Katia：十年之后的美是什么？以欧莱雅目前的品类来说，还不能够完全覆盖美的定义。
畅想一下，随着医疗的进步，人类的平均寿命可能会达到 90-100 岁。那针对美的定义，就不单纯是皮肤上的抗老，还有身体和精神上的。
“美”跟身心健康的关联性也会越来越紧密。疫情之后，大家越来越强调健康意识，无论是健身也好，还是吃健康餐。目前来说，涂涂抹抹是美的主流，不代表未来；那未来是不是可以靠吃，医食同源，食疗也会受到重视。
我们一直在探讨关于美的前沿方法，包括娱乐的角度。从货架电商到内容电商，现在大家购物是先看内容，打动我了才下单。未来美妆行业的商业模式是否将不仅局限于产品销售，而是延展至提供即时的情感体验与美的感受？所以未来在脑机接口等生物技术方面，在美妆上的应用也有可能的机会。
美这个领域在未来十年、二十年会拓展地更广。为什么我们要从现在开始探索、布局，因为一家企业不可能一百年都卖一样的东西，必须要与时俱进。尤其你能看到最近十年技术迭代的速度是超过过去百年的，看得越远，对未来也有更全面的准备。
长寿对我们来说是另一个很重要的课题。特别是在亚洲社会，老龄化正在成为一个普遍现象。未来生命不是只看长度，还要看宽度和深度，这也会带来更多不同的关于美的需求。
这些“前瞻”都在影响我们当下的品牌营销和决策，也跟后续的产品和技术迭代相关。但无论未来如何变化，欧莱雅集团始终坚持“探索创造美,让世界为之所动”的企业使命。
本期作者：Hanna Zhou
注释：
[1] BIG BANG 美妆科技共创计划：欧莱雅中国在2020年推出的，专注于美妆科技创新的开放式挑战赛，目的是联合初创企业共同开发解决方案，吸引了超过2200家初创企业参与，孵化超过60个项目。
