进入洗牌阶段。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
文中图片均来自Aesop官方账号
高端香氛护理品牌Aesop伊索关闭其位于上海东平路的中国大陆首店的消息，近日颇受市场关注。
Aesop于2022年正式进入中国大陆市场，在高端香氛消费的热潮下，是过去两年最热门的品牌之一。
而品牌数读监测的数据显示，去年“平均每月落地一家门店”的Aesop，今年至今的五个月内仅新开了1家门店。
今年4月，LVMH集团旗下高端香水品牌Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香也关闭了其位于南京德基广场的中国首店。
从快速扩张到关闭首店，头部品牌的举动使得“香氛市场遇冷”这一现象更加凸显。而业内人士指出，香氛行业的市场潜力依旧巨大，头部品牌迎来洗牌、整合的机会。
香氛的战事仍在继续，只是仅靠“讲高端定位和品牌故事”，不能打动更多消费者了，接下来还要比拼产品和运营等内功。
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Aesop开店速度大幅放缓
对于Aesop的关店行为，欧莱雅中国回应称，该店停止运营是由于租约到期。
然而，这家位于上海东平路的首店，作为Aesop于2022年底进入中国大陆线下市场的开端，同时也是线下门店网络中少有的开放街区门店，开店仅两年半就关闭，显得不同寻常 。
Aesop于1987年在澳大利亚墨尔本创立，以天然护肤理念为主打，产品线涵盖头发护理、身体护理、手部护理、护肤品、香水以及家居等多个品类。
2023年，Aesop被欧莱雅集团收购，在被收购时，Aesop在全球的美洲、欧洲、亚洲以及澳大利亚、新西兰等地已拥有约400个销售网点，销售额超过5亿美元 。
被欧莱雅集团收购后，Aesop在中国市场的扩张步伐明显加快，2023年，Aesop新开了5家门店，到2024年这一数字翻倍增长至13家。
官网数据显示，Aesop目前在国内有20家门店，分布在8个一、二线城市，上海、北京、广州门店最多，大部分门店位于城市定位中高端的标杆购物中心。
秉持着“在世界各地开设独一无二的Aesop空间”的理念，Aesop尤其注重结合在地文化打造独具特色的门店，并强调打造大店型的体验空间，所有门店均设于一楼。
类似的定位和开店策略，有一个与Aesop发展节奏颇为相似的品牌——同样被美妆巨头收购的小众香氛品牌Le Labo。
与Aesop平均每月落地一家门店的速度相比，Le Labo的扩张稍显克制，品牌数读统计的数据显示，Le Labo自2023年进入中国市场开设首店以来，保持每年开设4家新店的节奏。
而今年来看，两者的态势似乎发生了调转，截至目前的5个月内，Le Labo已经新开了4家门店，达到往年一整年的新开门店数量，Aesop却仅新开1家门店。
欧莱雅集团曾表示，Aesop的积极扩张将在2025年持续，不过目前来看，扩张已经明显减速。
背后的原因之一或许在于，去年12月，领导Aesop实施“以零售体验为中心”策略，打造线下门店为主销售场景的首席执行官Michael O’Keeffe宣布离职，截至目前，其继任者尚未公布。
2
香氛生意失灵了？
全球美妆市场发展整体放缓的大背景下，“嗅觉经济”吸引了一波又一波的入局者，无论是小众独立品牌还是奢侈品美妆大牌，都曾加码香氛产品。
小众、高端为定位的香氛品牌，有过一段积极在线下开店的时期，这些品牌选址集中，门店主要进驻华润、太古、新鸿基、恒隆等旗下高端商场。
例如上海国金中心就聚集了Frederic Malle馥马尔、Penhaligons潘海利根、L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香、Creed恺芮得等多家香氛品牌的中国内地首店。
上海新天地等核心商圈也出现了越多越多的香氛品牌，Aesop、Le Labo、Diptyque、Jo Malone祖玛珑、Creed、Dr. Vranjes、Miller Harris等品牌门店占据着商圈的优质点位 。
高线城市聚集了高频使用香氛产品的消费者群体，是香氛品牌持续投入的增量市场，然而在占据了一线城市的优质点位后，香氛品牌似乎缺乏进一步扩张的动力。
赢商大数据显示，以全国27城5万方以上主要购物中心为统计范围，目前零售门店规模较大的香氛品牌——Jo Malone、Diptyque、帕尔玛之水、BYREDO、馥马尔，都放缓了扩张的脚步。
上述四个品牌去年在购物中心的净增门店数量均低于5家，其中帕尔玛之水没有新开和新关门店。
头部品牌的动作放缓是否意味着“香氛卖不动了”？从整体市场来看，仍有新的玩家也在不断涌入市场，香氛市场的机会点依旧被看好。
在香氛零售空间品牌Haingxing Market主理人王还行看来，Aesop等重调性的品牌，在选择店铺的时候，品牌的愿景是门店的底层逻辑之一，当整体销售表现不如预期，去调整一些坪效表现没有那么好的店铺，是一个正常的行为。
小红书2025《香水香氛行业趋势灵感图鉴》显示，中国香水香氛零售额市场规模持续攀升，预计2025年将达到30亿，且目前仅有5%的渗透率，香水香薰类目的兴趣人群展现出远高于美妆市场整体的增长潜力。
今年以来，国内外品牌的拓店动作持续进行，其中值得注意的是，本土香氛品牌的市场动作相对更为积极。
今年1月，观夏和闻献均开设了新店，另一国货品牌MARCH更是开店动作频繁，在今年以来几乎每个月均有新店开业，积极抢占市场份额。
上述报告中提及，“东方香韵风”已经是香氛市场的核心趋势，本土品牌在这一趋势下具备天然的文化优势。本土香水品牌也在不断推出具有东方韵味和文化底蕴的高端产品线，重视打造差异化的产品优势和独特的感官体验。
综合来看，尽管头部国际品牌扩张放缓，但整个中国香氛市场的活力依然强劲，一线和二线城市的高端商场仍是品牌争夺的主战场。
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头部品牌洗牌市场的机会
自从被欧莱雅集团收购后，Aesop被寄予厚望，承担着为集团带来增长的重任。欧莱雅集团高档化妆品部总裁Cyril Chapuy曾表示，坚信Aesop品牌未来能跻身欧莱雅集团的“十亿（美元）品牌俱乐部” 。
欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕也曾特别指出Aesop在中国市场的前景：“Aesop品牌深谙如何把握时下风潮，而欧莱雅也将助力其释放巨大增长潜力，尤其是在中国市场和旅游零售市场”。
巨头对香氛业务的重视，部分原因在于其高端化妆品业务面临增长压力。2024年，高档化妆品部在欧莱雅集团的四大部门中营收增速最低，仅为2.7%，中国内地的美妆市场还呈负增长，是欧莱雅中国近14年来首次下滑。
2025年第一季度，欧莱雅集团的高档化妆品部销售额也仅有个位数增长，集团整体销售额同比增长4.4%，较上年同期的8.3%有所放缓。
这是行业的普遍困境，雅诗兰黛集团今年一季度的净销售额继续下滑10%，其中高端核心品牌雅诗兰黛和海蓝之谜的销售额下滑明显，联合利华第一季度的高端美妆部门业绩下滑至低个位数。
高盛的最新研究报告显示，2021年至2024年，中国高端美妆市场规模从2578亿元下降至2364亿元，四年时间里缩水了214亿元，整体复合增长率下滑3%。
面对高端市场的挑战，巨头们近年来通过投资、收购和品牌合作等方式，持续强化其在香氛领域的布局。
欧莱雅集团尤其积极，继2024年初宣布对中国香氛品牌观夏进行少数股权投资后，欧莱雅集团又获得了奢侈品牌Miu Miu和法国设计师品牌JACQUEMUS的香水及美妆产品的独家许可授权，预计将于今年推出相关产品。
今年初，欧莱雅集团不仅成为中东阿曼品牌AMOUAGE的新股东，还与法国设计师品牌JACQUEMUS达成了美妆业务的独家合作协议，并进行了少数股权投资。
集团还通过旗下BOLD基金投资了韩国奢华香水品牌Borntostandout，进一步完善其高端香水品牌矩阵。
“香氛行业的进入门槛低，新锐品牌、高端品牌都可以进入布局，但做出头部品牌的难度大，目前已经进入了行业洗牌、整合的阶段。”
王还行认为，香氛行业仍有机会，但今年或会出现两极分化的趋势，新兴独立品牌的生存更加艰难，有头部公司运作的品牌会有更好的发展机遇，作为强调情绪价值的品类，香氛品牌的运营“造梦”能力十分重要。
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