上个月，迪卡侬交出了一份尴尬的成绩单：销售额微增3.8%，净利润却大跌15%。这个以“平价亲民”著称的运动品牌，最近因为涨价被网友骂上了热搜。从99元的登山裙涨到129元，249元的抓绒衣直接跳到499元，部分消费者直呼“买不起了”！
高端化战略遇阻，消费者不买账？
2022年起，迪卡侬在中国市场启动品牌焕新计划，试图撕下“性价比”标签，向“专业化”和“高端化”迈进。其策略包括更换品牌LOGO、调整产品结构、提升价格，甚至从lululemon挖来中国区首席市场官张晓岩，试图复制后者在中国市场的成功。
然而，这一转型却遭遇了消费者的强烈反弹。在中国市场，迪卡侬部分产品价格涨幅显著：登山裙从99.9元涨至129.9元，抓绒外套从249元升至499元，高端公路自行车品牌VAN RYSEL的售价甚至突破万元。社交媒体上，“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗”的话题一度登上热搜，网友直呼“毫无性价比”。
一项微博投票显示，在4万参与者中，仅9千人坚定支持迪卡侬，理由多为“性价比”；而1.4万人认为其产品“无功无过”，另有6千人从未购买。这一结果暴露出迪卡侬的尴尬：当它试图迎合高端市场时，原有的用户基础正在流失，而专业运动爱好者却尚未完全接受其新定位。
业绩增长乏力，倒逼转型
迪卡侬的高端化转型并非无的放矢。2021年至2023年，其营收增速从21.3%骤降至1.15%，净利润则长期停滞在9亿欧元左右。在中国市场，其门店扩张也远未达预期——2014年提出的“5年500家”目标，至今仅完成267家。
5月1日，迪卡侬2025年中国首家战略级门店、江苏省首家以“循环经济”为核心主题的门店在南京水游城开业。
与此同时，全球运动服饰市场正高速增长，预计2028年规模将达5440亿美元。然而，迪卡侬却错失红利：始祖鸟、lululemon、萨洛蒙等品牌凭借高端定位和专业细分赛道崛起，而迪卡侬仍困于入门级产品的结构性失衡。
前有狼后有虎，转型之路如何破局
迪卡侬并未因业绩下滑而放缓转型步伐。2024年，其全球200家门店完成焕新，并计划到2026年升级90%产品线。在中国，迪卡侬副总裁Elodie Latour强调“100%本地生产”目标，并称将深耕中产阶级需求。
近期，其高端自行车品牌Van Rysel亚洲首店落地杭州，释放出继续押注专业赛道的信号。
然而，挑战依然严峻：一方面，高端市场已被始祖鸟、lululemon等品牌占据，迪卡侬的“专业性”标签尚未深入人心；另一方面，其放弃的“性价比”市场正被中小品牌蚕食。彭博社近期爆料称，迪卡侬正考虑出售中国业务30%股权，估值超10亿美元，虽官方未置评，但这一动向进一步凸显其战略调整的紧迫性。
未来或在“平价”与“高端”之间寻找平衡
迪卡侬的困境，本质上是品牌定位的摇摆。它既不愿放弃庞大的大众市场，又渴望在高端领域分一杯羹。然而，在运动服饰行业竞争白热化的今天，这种“两头兼顾”的策略可能使其陷入更深的被动。
对于迪卡侬而言，真正的考验或许在于：如何在保持品牌核心价值的同时，找到一条既能维系老用户、又能吸引新消费群体的可持续增长路径。否则，这场转型可能只是漫长阵痛的开始。
吴迪
校对 王丽丽
