提出美国要靠“软实力”征服世界的小约瑟夫·奈，在5月6日离世了，终年88岁。
膝下9个孙子，被称为“约瑟夫·钓鱼人”的奈，经常在新泽西郊外垂钓，喜欢在后院养鸡。但他来头不小，不仅是哈佛大学肯尼迪学院的前院长，更是卡特和克林顿民主党政府的两朝元老，也是备受奥巴马和拜登器重的重要智囊。拜登政府的国家安全顾问沙利文，正是他的弟子。
奈在20世纪80年代末提出“软实力”这一概念，指美国通过榜样的力量、文化的影响和道德的劝说，通过价值观而不仅仅是军事与经济实力，去影响他国，让它们遵从美国的意愿行事。
他提出了一套软实力工具，包括外交、经济援助和“可信赖的信息”，如美国之音提供的信息。
小约瑟夫·奈/图源：哈佛大学肯尼迪学院
毫无疑问，这套理论缔造了美国几十年来的外交政策，也塑造了几代白宫决策者的世界观，其个人魅力，更辐射到美国人的人生选择上。
但有意思的是，奈离世的当下，美国正在全世界遭到抵制，尤其是价值观层面的亲密盟友，加拿大、欧盟、澳大利亚等，纷纷举起反美大旗。抵制美国产品。抵制特斯拉，抵制Netflix和Disney。停止购买可口可乐。取消赴美旅行计划。
不仅产品和文化遭到抵制，特朗普所代表的美国，也在多国政治生活中，起到了“毒药”般的效应，加拿大总理卡尼、澳大利亚总理阿尔巴尼斯，在民调落后的情况下，靠着反美国霸凌的口号，成功逆袭当选。菲律宾中期选举，亲美的小马科斯民调暴跌。法国人也喊出“不允许有人将美国发生的一切带到法国”。
当特朗普抡起关税大棒对全世界一通暴击，美国的形象轰然坍塌，苦心经营大半个世纪的软实力，也开始蒸发了。小约瑟夫·奈的离去，仿佛是一个时代的终结。
外交大脑
20世纪70年代，正值冷战白热化。
美苏争霸中，美国开始步步退却。进入70年代，美国好不容易从越战脱身，南越在失去美国支持后迅速被北越剿灭。美国遏制东欧阵营扩张的战略彻底破产。同时，苏军核弹数量大举超过美国。苏联的实力不仅在东欧难以被撼动，在非洲、亚洲和南美等国也屡屡得手，还进入了阿富汗。
美国在国际舞台上陷入被动状态。
在国内，美国也是难题缠身。尼克松因“水门事件”下台，总统乃至整个政坛的权威和信誉大受打击。越战给美国国内社会留下了诸多伤痕，再加上种族和性别严重撕裂，朝野相信，必须得有一个“局外人”，才能让陷入内外交困的美国重新前行。
美国白宫记者观看美国电视上的水门事件演讲
一位在佐治亚州种了多年花生的“老实农民”——吉米·卡特，最终在1977年以“政坛清流”的形象，入主白宫。经历了越战伤痕的美国，该如何重新在世界树立自己的门面？跟尼克松和约翰逊这些完全诉诸武力的老派冷战老手不一样，卡特给出了一个“人权外交”的答卷。
而卡特提出“人权牌”的背后，少不了小约瑟夫·奈的构思。在组建卡特外交理念的团队里，除了继续主张强硬路线的国家安全顾问布热津斯基，奈则强调美国力量“巧妙”和“软性”的一面。
这位早在1964年就在哈佛大学任教的学者，就此跟民主党政府开启了长达50多年断断续续的关系。
小约瑟夫·奈（右）和妻子/图源：哈佛大学肯尼迪学院
在他看来，无论是个人还是组织，乃至国家，要对外投放实力，无非有三个方式：强迫、收买和说服。第一种方式需要暴力和流血让对方屈服，第二种方式需要付出真金白银建立交易关系，第三种方式，让对方被自己的理念说服，从而服务于自己的目的。
在奈看来，第三种方式是代价最少，而且相比起冷战对手苏联，这可能是美国更加擅长的领域。
彼时，由于苏联在核武器和常规武器的数量上对美国展现出优势，再加上苏联在第三世界的扩张势头已经难以抵挡。在硬实力领域步步退却，美国在国际舞台上能做的，也就是展示自己在人权和文化领域的“魅力”，也就是后来“软实力”理论的前身。
从软实力到巧实力
四年后，卡特连任失败，奈回归学术界，投入哈佛大学肯尼迪学院的教学和研究工作。
这时候白宫主人是共和党籍的总统——里根和老布什，但奈还是相当认可后者以“兵不血刃”的姿态，在90年代初“和平地结束了冷战”，让世界进入全球化全盛时期。
事实上，此时的冷战格局，跟卡特上台之初，已经有了天渊之别：苏联尽管武力值十足，但推进地缘议题却举步维艰，一个阿富汗就啃了十年，最终难以支撑如此庞大的全球冷战战略。
1998年，乔治·布什和奈/图源：哈佛大学肯尼迪学院
美苏争霸的天平，不可逆地倒向西方阵营，奈开始对自己当初的设想感到自信。苏联的武装数量在占了优势的情况下，为什么还是最终轰然倒塌？在他看来，除了用武力强迫和经济收买这两种手段之外，肯定存在着第三种力量，而这种力量恰好是美国才有，也是苏联缺乏的。
在奈看来，这就是“软实力”。
除了枪炮和弹药，美国对外输送的，是包含衣食住行领域的一整套生活方式：好莱坞大片、美式快餐、可口可乐、牛仔裤、MTV频道和说唱音乐。
在凛冽寒风中排队等候第一家麦当劳开张的莫斯科群众，在东柏林看到一瓶可口可乐而兴奋大叫的东德居民，在布拉格和贝尔格莱德模仿美式摇滚乐的地下乐队……尽管东德领导人用“什么乱七八糟的‘耶耶耶’”去奚落西方摇滚乐，但是他们阻止不了年轻人宁愿冒着坐牢的危险，也要用医院的X光胶片复制西方黑胶唱片偷偷流传。
看到这些现象，美国的决策者认为，美国乃至西方比苏联阵营多了一层后者难以企及的“软实力”。
莫斯科的第一家麦当劳
也就是在全球化的黄金时期，奈的“软实力”理论受到了世界多国的重视。如何经营一个国家的品牌，增加本国的国际能见度，成为了不少政府的重要项目。
一直不甘于成为“美国小弟”的法国，在希拉克主政时期就开设了面向世界的24小时不间断播放的英语电视频道。
英国在布莱尔主政时期大力推广英剧、英式摇滚和《哈利波特》，“辣妹组合”和贝克汉姆这些流行偶像，让不少没到过英国的人，也能认识到英式流行文化的独到魅力。
《哈利波特与魔法石》剧照
日本在90年代陷入经济低迷，但这不妨碍日本大量对外投放动漫软实力。
“软实力”的理念，也让一些国家突破自己狭小的国土面积，向世界投射跟自身体量不相称的文化影响力。
譬如，力量单薄的海湾小国卡塔尔，坐拥半岛电视台，让其成为了中东最有影响力的电视媒体。奥地利每年元旦向全球100多个国家直播的“维也纳新年音乐会”，让这个在一战中失去一整个帝国的内陆小国，收获了不少乐迷受众。欧洲曾经最贫瘠的小国——爱尔兰，通过举办欧洲电视歌唱比赛，向世界推送了爱尔兰富有特色的踢踏舞“大河之舞”。
冷战结束后，全世界频繁出现的恐怖袭击活动，中东和北非激进思想的泛滥，在奈看来，也本该有软实力发挥作用的空间。
毕竟，恐怖主义组织并非一个国家级别的组织，却有能力左右一个国家的安全决策，乃至扭转整个地区的安全局面。“911”恐怖袭击后，布什政府对阿富汗发动军事行动，乃至拍板入侵伊拉克，依靠军事硬实力试图压制中东地区的恐怖活动，但是收效非常有限。
小约瑟夫·奈/图源：哈佛大学肯尼迪学院
奈认为，除了硬实力，布什政府几乎完全忽略了“软实力”在中东地区的投放，最终导致美国重新陷入犹如越战一样的泥潭。“布什家族的基因传承不怎么好。老布什结束冷战的技巧，小布什一点都学不到。”在小约瑟夫·奈人生最后的一个公开视频访谈里，他这样评价小布什的外交手腕。
在布什政府后，对外交领域颇感兴趣的希拉里，在竞选中多次提出“巧实力”，实际上也是对奈“软实力”的继承和再包装。在希拉里看来，巧妙结合硬实力和软实力的“巧实力”，是应对中国崛起格局下各种挑战的良方。
但此时，美国国内和世界格局开始发生了变化。随着特朗普主义的崛起，全球化的全盛阶段，走向了尾声，“软实力”作为美国外交界显学的日子，开始遭遇逆风。
马基雅维利主义再抬头
美国和西方国家要培养自身“软实力”，不少非西方国家同样有自己的“软实力”。苏联的主要继承国——俄罗斯，在进入21世纪后，吸取了历史教训，投放软实力的手段比“老师们”更加老到。
在网络时代，人们自由选择接收各种资讯。一个美国网民可以选择看CNN，同样也可以看“今日俄罗斯”。
社交媒体盛行的年代，从事自媒体的草根创作者兴起，政府和大财团垄断话语权的日子也结束了。正如2024年的美国总统选举期间，尽管哈里斯获得了几乎绝大部分主流媒体的支持，但更倾向于接受播客和网红采访的特朗普，还是最终获胜。
再加上美国相当一部分阶层对全球化感到不满，他们把矛头指向了通过全球化获益的“精英”。乘着逆全球化之风崛起的特朗普，当选后自然把执掌哈佛大学肯尼迪学院的学者们，视为不共戴天的敌人。
奈在他的办公室中/图源：哈佛大学肯尼迪学院
如果说，在全球化全盛时期，美国社会主流民意鼓励的是多元和开放，那么在逆全球化时期，此前被边缘化的群体则更倾向于诉诸强人和秩序。
在2024年写下《不自由的美国》的历史学家Steven Hahn认为，美国在过去经历过多次危机时刻，都会出现对自由主义的反噬，其表现就是要“找出内部敌人”，要“排斥另有目的的群体”。在二战时期，日籍美国人成为了被排斥和监控的对象。如今，这种要“排斥异类”的思维，再次抬头。
要维持软实力，就要在多元和包容的氛围中，找到不同文化背景群体的普遍共同价值，而排他性的思维占了主导后，对海内外的软实力自然会遭到削弱。
相比奈，特朗普更加相信意大利古老学者马基雅维利的信条——当权者行使权力，就是要让无权者感到畏惧。对整个体制开战，对精英和学者开战，特朗普相当于自己掐灭了美国维系多年的软实力火炬。
特朗普/图源：视觉中国
特朗普治下的美国，重新回到那个更加相信暴力和收买，才能让对方跟随自己的年代。
一如他不分敌友地发动关税战争，叫嚣着全世界都在“拍我马屁”（kissing myass），“跪求我跟他们谈判”，胁迫、讹诈，成了他迫使各国屈服于美国的唯一手段。但显然，这样的把戏，大多数国家，都不放在眼里。
小约瑟夫·奈不幸地活着看到了特朗普乘着如此强烈的民粹排他风气重新上台，并且逐一拆解按照他理念构建的美国软实力机构，同时还关闭国际开发署，关停美国之音。
与此同时，最具软实力象征的好莱坞电影，也被特朗普拽进了关税战的泥潭。而这个出口顺差占绝对优势的文化产业，竟然需要关税来保护，何尝不是一种危机的表现。
随着奈与世长辞，“软实力”这个概念，已经成为美国新决策者们眼中的明日黄花。
