5 月 5 日，美腕聚焦银发群体需求开设的 “所有爸妈的幸福家” 直播间在淘宝直播平台正式开播。当日开播 4 小时，吸引超 174 万次观看。五一假期最后一天，李佳琦带着妈妈现身该直播间，这场以 “重返 20 岁” 为主题的直播，吸引了超 170 万观众，李佳琦妈妈也在直播中吸引超 10 万新粉丝 ，所推荐的多款商品销量破万，甚至有单品销售额达上千万。
从 “所有女生” 到 “所有爸妈”：李佳琦的矩阵野心与市场突围
此前，李佳琦主要消费群体是年轻女性。从其直播时标志性的开场白 “所有女生” 就能看出受众定位。他通过 “闺蜜腔” 及层级对比传播策略，为女性消费者营造消费满足感，提供情绪价值，深受年轻女性喜爱。例如在形容口红色号时，会用 “二十年前妈妈涂的颜色” 唤起消费者记忆，推荐产品时又用 “人间水蜜桃就是你” 等话语激发女性消费冲动 。
在拓展直播矩阵方面，李佳琦团队早有尝试。此前，他们把户外直播间搬到上海崇明岛，开启 “生态 + 电商” 带货模式，介绍崇明岛有机种植的东滩大米，现场蒸煮，让直播间飘起米香，借此拓宽农产品销售路径。此外，李佳琦现身气味 “上海 NotesShanghai 2025 春季展”，在展会现场开启香水专场直播，试图成为 “香水一哥”，其推荐闻献的 “羽化仙” 香水视频在社交媒体上一度引爆。从 2021 年开始，李佳琦直播间拓展宠物类目，2024 年 “双十一” 期间，在其直播间成交额超 5000 万元的宠物品牌数有 4 个，超 500 万元成交的宠物品牌有 23 个，且后续还将提升宠物专场频次 。
从整个直播电商市场来看，中国国际电子商务中心研究院发布的《直播电商高质量发展报告 (2024)》指出，2024 年全国网上零售额 155225 亿元，比上年增长 7.2%。据艾瑞咨询测算，2024 年中国直播电商市场规模约为 5.8 万亿元，约占网络零售总额的三分之一以上，2024-2026 年中国直播电商市场规模的年复合增长率预计为 18.0%。2024 年，快手电商 GMV 同比增长 17.3%，达到 13896 亿元，月均买家数突破至 1.43 亿 。这表明直播电商行业仍在增长，不过增速较之前有所放缓，逐渐从野蛮生长进入平稳发展阶段，市场竞争愈发激烈，头部主播及团队需要不断寻找新的增长点和突破方向。
银发赛道生死局：李佳琦的优势与隐忧
此次李佳琦带妈妈直播，开辟针对中老年群体的矩阵直播间有多方面考量。从市场潜力看，据第三方数据统计机构 QuestMobile 发布的《2024 银发人群洞察报告》显示，截至 2024 年 9 月，互联网平台银发人群月活跃用户达到 3.29 亿 。中国互联网络信息中心发布的报告表明，中国 50 岁以上网民规模超 3 亿，截至 2024 年 6 月，我国 60 岁及以上网民网络支付的使用率已达 75.4% 。京东发布的《2024 银发族消费报告》显示，2024 年 1 月至 9 月，银发族成交金额较 2019 年同期增长 105%，据此估算，其年消费能力超 7 万亿元，银发经济是直播电商领域亟待开垦的蓝海。且众多子女在社交平台吐槽难给父母买衣服，中老年群体也因不熟悉智能设备和互联网难以挑选到合适商品，市场存在空白。
从李佳琦自身发展而言，行业增速放缓、流量天花板显现，他需要寻找新增长点。推出 “所有爸妈的幸福家”，是将 “李佳琦” IP 价值最大化，试图打造覆盖全年龄段的生活服务网络，分散过度依赖单一 IP 的风险。此前他已有 “所有女生”“所有女生的衣橱” 等矩阵直播间，此次是进一步完善布局 。
当然，李佳琦进军银发经济也面临挑战。中老年人网购更看重情感链接，需要重新建立信任关系。目前直播间从李佳琦延续而来的话术，更多吸引的是为父母买单的子女，而非中老年消费者本身。老年群体网购渗透率较低，对价格敏感、对直播接受度低以及售后服务等问题，都需要李佳琦团队去解决 。
与其他中老年直播带货主播相比，李佳琦有其独特优势与挑战。例如 “只穿高跟鞋的汪奶奶”，凭借优雅时尚的形象和真实亲切的分享，在短视频平台收获大量粉丝，带货时也能凭借个人魅力获得中老年消费者信任。她的成功说明中老年人更愿意为有亲和力、能产生情感共鸣的主播买单，而李佳琦虽拥有庞大粉丝基础和成熟团队，但此前受众以年轻女性为主，如何让中老年消费者放下戒备，建立起情感联结，是他需要突破的难题。反观 “末那大叔”，通过打造温暖大叔形象，精准定位中老年男性及为长辈购物的年轻人群体，在带货服装、生活用品等品类时取得不错成绩，这体现出明确的定位对银发经济直播带货的重要性。
李佳琦的 “所有爸妈的幸福家” 虽然定位清晰，但在选品、营销方式上还需更加贴合中老年群体的实际需求和消费习惯，才能在竞争日益激烈的银发市场中站稳脚跟 。
