2024高校葡萄酒课火遍87校！从节气到风土，国产葡萄酒如何撬动Z世代的万亿市场？这份白皮书说透了！
项目背景与核心价值
随着中国经济的快速发展和消费升级，葡萄酒逐渐成为年轻消费者追求健康与品质生活的象征。然而，当前中国葡萄酒市场面临两大核心矛盾：一是消费者（尤其是大学生群体）对葡萄酒文化的认知匮乏，多数人仅依赖品牌或价格进行选择；二是国产葡萄酒品牌在国际竞争中处于弱势，进口酒仍占据高端市场主导地位。在此背景下，2024年由中国酒业协会与Tasting Panel（TP）品鉴小组联合发起的“龙行高校”葡萄酒校园公开课应运而生。
该项目致力于推动葡萄酒文化普及、产业联动和年轻赋能，覆盖全国87所高校（包括11所985院校、11所211院校及65所普通高校），结合中国二十四节气与葡萄物候期，设计12期主题课程，开展了625次课程，串联宁夏贺兰山、新疆焉耆、烟台蓬莱等九大核心产区，系统传递葡萄酒历史、酿造工艺、品鉴技巧及产区文化。通过校企合作与专家授课，项目旨在打破大学生对葡萄酒的认知壁垒，同时为国产葡萄酒品牌搭建年轻化营销阵地。
大学生消费行为与市场机遇
为更好地推动葡萄酒文化在年轻一代中的传播与推广，为中国葡萄酒事业发展培养新生力量，促进中国葡萄酒的普及化发展，为广大葡萄酒爱好者提供学习交流的平台，从而进一步落实“高品质、大品牌和强文化”的中国葡萄酒发展方向，遂进行了相关问卷调查。最终获得5834份有效问卷，分析大学生群体的消费特征与潜力如下：
在消费能力上，79%学生月均支出低于2000元，葡萄酒消费集中于50-300元价格带，偏好性价比与社交属性（54%因聚会场景购买）。
在品类偏好上，71%首选啤酒，葡萄酒尝试率44%，整体而言，大学生更倾向选择低度酒。
在认知短板上，63%分不清“新旧世界”葡萄酒概念，50%缺乏基础品鉴知识，可见大学生对葡萄酒的了解较少，认知不足，葡萄酒知识的普及还有待加强。
对于非葡萄酒消费群体的大学生而言，除健康因素外，认知盲区与口感误区是阻碍其尝试的核心痛点。调研显示，39%的学生因缺乏葡萄酒知识储备而主动远离这一品类——文化距离感与专业门槛构筑的心理屏障，使葡萄酒在年轻群体中仍被贴上“高深难懂”的标签。更值得关注的是，干红的典型酸涩特征被普遍泛化为所有葡萄酒的刻板印象：未接触者往往将“酸涩”与“葡萄酒”划等号，却忽略甜型、半甜型及果香型产品的适口性优势。这种认知偏差导致潜在消费者尚未体验便形成抵触心理，进一步压缩了国产葡萄酒在增量市场的渗透空间。
在认知和消费渠道上，大学生对葡萄酒的认知触点呈现分散化特征：媒体广告和品鉴会为信息获取的主要渠道，但整体偏好未形成显著集中趋势。与之形成对比的是，线下场景仍为购买行为的核心场域——过半的学生倾向通过大型超市完成消费，专业酒展与酒庄直采分列其后。这种“线上浅层触达、线下深度转化”的渠道分化，既折射出年轻群体对实体零售终端信任度与体验感的依赖，也暴露出葡萄酒行业在电商渠道建设与场景化营销上的短板。
问卷调查总结：大学生葡萄酒消费呈现低频化特征，认知壁垒与口感偏差是主要阻力——超六成学生因知识匮乏或误将酸涩等同于葡萄酒品质而拒绝尝试。消费场景集中于聚会与自饮，决策逻辑以品牌知名度为信任锚点，中等价位（50-300元）产品更受青睐，线上媒体触达与线下实体购买的渠道割裂凸显体验营销的迫切性。对国产葡萄酒而言，品质基础与品牌势能尚未形成共振：需通过精准内容渗透打破“巷子深”困局，以文化叙事重构年轻群体的价值认同。
因此，结合上述调查，国产葡萄酒也迎来了发展的机遇。在产品创新上，可开发小容量、低酒精度、果香突出的产品，适配学生聚会与自饮场景；在文化营销上，以产区风土为核心，结合短视频平台（抖音、小红书）打造“中国葡萄酒地理”IP，强化年轻群体对本土品牌的情感认同；在体验经济上，推动高校周边酒庄开设研学路线，将品鉴与文旅结合，增强消费粘性。
行业挑战与战略建议
公开课的成功实践，让大学生深入了解了中国葡萄酒文化的独特魅力，但也存在以下问题，并针对性提出了改进策略。
▶ ▷ 现存问题
一是政策支持不足：课程开发依赖企业赞助，缺乏专项资金与教育部门背书，难以形成品牌效应。
二是学科壁垒：葡萄酒与历史、艺术等跨学科融合不足，文化内涵挖掘较浅。
三是品牌弱势：国产酒营销模式单一，国际竞争力不足，消费者对进口酒仍存品质偏好。
▶ ▷ 改进策略
一是政策赋能，积极与教育部等相关教育机构沟通，争取政策上的支持和引导，设立专项基金支持师资培训与教材开发，将“龙行高校”公开课作为成功案例进行推广，鼓励更多院校参与该项目的开展，提升教师的专业素养和教学能力。
二是产学研协同，深化与各大院校合作，将葡萄酒文化课程纳入选修或必修体系，提供学分，激发学生参与热情。鼓励高校与企业共建“葡萄酒实验室”或“葡萄酒研究中心”，聚焦品种改良、酿造工艺优化等课题。
三是多元化推广，利用线上直播和线下品鉴会等活动结合加强宣传，与主流媒体、社交平台合作进行广泛宣传，开展校园竞赛吸引社会关注。
四是强化本土宣传，重点推广本土葡萄酒品牌，通过开展品鉴与营销活动、加强与国际品牌的合作与交流等方式提高本土品牌知名度。
五是注重文化传承与创新，挖掘葡萄酒的历史、文化、艺术等方面的内涵，推动葡萄酒文化创新，推动葡萄酒文化与历史学、文学、艺术、经济学等多学科的交叉研究，拓展研究领域和深度。
未来展望：从文化破圈到全球引领
国产葡萄酒的市场仍未来可期，目前呈现出以下几个趋势：
年轻化趋势：Z世代对葡萄酒的“体验需求”将持续增长，品牌需通过元宇宙、AR等技术打造虚拟品鉴场景，吸引数字化原生代消费者，推出符合年轻人口味与消费习惯的产品，进一步拓展市场。
文化输出：从本次公开课以“二十四节气”为叙事主线可以看出，将中国葡萄酒与东方美学结合来宣传葡萄酒文化效果极佳，塑造“风土即文化”的全球品牌形象是未来葡萄酒宣传的主流方向。
产业升级：区块链技术在酒类的运用较为成熟，通过区块链技术实现全产业链溯源，解决品质信任问题，同时推动产区集群化发展。
“龙行高校”公开课不仅是一次成功的文化普及实践，更是国产葡萄酒行业重构“人、货、场”关系的里程碑。未来，唯有以“文化为魂、创新为刃、年轻为基”，方能突破进口酒壁垒，在全球葡萄酒版图中书写“中国风土，当惊世界殊”的新篇章。
