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2025年的中国汽车市场，正站在变革的十字路口。
一边是新能源车销量持续攀升、渗透率突破50%的繁荣图景，另一边却面临着安全问题、电池故障、价格背刺、智能化缺陷等问题。
增量红利消退，车企贴身肉搏，对身处其中的营销人而言，战场已从单一的产品竞争，演变为对消费者心智、数据整合能力与品牌韧性的全方位考验。
在这样的背景下，TopDigital特别邀请到群邑蔚迈的管理合伙人张栩Steven Zhang进行了一次对话，Steven在汽车营销行业深耕19年，见证了行业多次变革，他不仅具备战略纵深感的观察视角、前线实操的一手经验，更对行业拐点预判有着深刻的见解。
在2024第十二届TopDigital创新营销奖的评选中，蔚迈更是斩获了包含年度机构等多项大奖。其中，蔚迈为奔驰打造的“形塑奔驰可持续的远见生活”项目摘得铜奖。这一社区场景整合营销项目落地阿那亚北岸的友谊湾，持续时间长达半年，独具开创性，在汽车营销越来越注重实际体验的当下，更是一枚颇具参考性的样本。
对Steven这样一位老行家而言，他如何看待现今中国汽车市场的风云变化与刀光剑影？消费者决策链路产生了哪些关键变化？媒体粉尘化时代有何破局之道？技术同质化下，品牌又应当怎样重塑品牌护城河？
群邑蔚迈 管理合伙人
张栩Steven Zhang
以下为对话全文，经整理。
01
购车决策：需求更明确、wish list越来越短
TopDigital：请您先介绍一下自己的从业经历吧。
Steven：我从2006年开始进入汽车行业，至今已有近19年的经验。这期间，中国汽车市场经历了日系、韩系品牌主导，到德系品牌的崛起，再到豪华品牌和国产新能源车的快速发展。尤其是最近几年，传统车企与新势力之间的竞争愈发激烈，整个行业的变革速度远超以往。
TopDigital：汽车作为长决策周期的耐消品，现在的消费者在选购决策时会受到哪些因素影响？
Steven：现在中国汽车市场已经接近饱和，相比于购置新车，购买第二辆车的情况会比较多见。在购置第二辆车时，有人会考虑性能、有人考虑安全性、有人考虑美观程度，或者是车的可延展性等等。除了考虑个人和家庭需要之外，有些地区还会受到如限购政策等外部因素的影响。
而且，相比10年前，现在的消费者对不同类型、不同品牌的车已经体验过、经历过了，而且加上身边亲戚朋友的一些介绍，对不同的车已经有了自己主观的印象。因此购车需求会更明确，做决策的时间也比以前短了很多，很多人在购买前已经有了一个大致的wish list。
说到这里，我想起一组数据，以前大家的wish list里面可能有6、7款车，但是现在可能只有2、3款了，也就是说wish list越来越短，所以对于品牌而言，确保自己在这个清单中占据一席之地变得非常重要。
TopDigital：具体决策过程中，会受到哪些信息获取渠道的影响？
Steven：不管人们在线上浏览了多少信息，最终还是要去4S店、直营店亲自摸一摸、看一看，感受一下，这个过程还是必须是有的，所以体验是导向成交中非常重要的一个环节。
TopDigital：对品牌而言，吸引用户来到线下体验的关键营销策略有哪些？
Steven：首先，最基本的一点是品牌要保证有足够的声量，也就是停留在消费者视线之内，让自己被看到。
另外，现在的信息非常庞杂，我们要去更好地研究我们的消费者，去发现他们出现在哪里、重要的场景有哪些、在这些高相关的场景里，我们怎样与品牌结合等等。
现在单向的品牌展示已经很难了，我们还需要让品牌与用户建立更好的联系，增强产品的说服力、品牌的信赖感。
TopDigital：从产生兴趣到进店体验，整个购车决策过程中，具体是哪些环节可以被压缩？
Steven：这个话题其实很大，背后的行业大背景是这样的：车企在2021年、2022年就开始普遍进行效果广告投放，希望有效拉动注册和到店。
比如一个用户如果有兴趣，注册完表单十几分钟后就会收到汽车厂商的电话，只要消费者没有说“对不起不感兴趣”，或者“对不起我不打算购车”，车企依然会将其视作一条有效线索，在未来一段时间内跟进，通过讲解产品、讲解金融利好政策等等，提高转化率。
02
常规投放之外，私域沟通的隐秘战场
TopDigital：车企在前期投放时，最常用的媒介投放组合大致是什么样子的？
Steven：在总体趋势上，现在汽车行业线上广告的比例越来越大了，甚至有些新能源品牌100% all in线上；另外就是大家在效果广告上的投入越来越多，以及最近两年直播的兴起。
就媒介投放组合而言，每个品牌、每家企业所处的市场阶段和商业目标不一样，打法其实挺不一致的，all in 抖音的品牌也有，仍然重视平面媒体的品牌也有，谁也无法复制谁，谁也无法去学谁，很难说有什么常见的媒介投放方式。
另外我发现一个问题，在2022年以前，传统汽车企业的传播方式跟新势力车企，走的是两条完全不同的路，但是现在这两条路在趋同，也许会在未来某一天交叉。
传统的车企以往更重视品牌广告，效果广告预算占比没有那么高，但现在他们要做的是提高用户转化；新势力车企过往更注重效果广告投放，现今发展到一定程度，下一步要做的是破圈，而效果广告已经无法满足这个需求，需要借助品牌广告。
所以总结下来就是，各家车企打法各异，但是从大方向来讲，传统车企和新势力车企是在相向而行、即将走向交叉的。
TopDigital：在当今碎片化，甚至粉尘化的媒介环境里，车企应该怎样找到自己的核心人群呢？
Steven：在汽车行业，消费者的触点非常多，场景也非常多样化，营销链路面临非常大的不确定性，而且跟快消品不同的是，购车决策链条中会有很多人与人之间产生的沟通，比如我们现在看到车圈盛行KOB、KOL、KOC、KOE、KOS模式，但这类沟通过程反馈出来的并不是点击率、观看时长等常规数据，它主要是互动性的主观信息，这些信息很有价值，不过很难被直接记录和分析。
尤其是品牌们在各个平台都有内容矩阵，数据和信息变得非常碎片化，因此将散落各处的碎片整合起来变得意义重大。
蔚迈的AI营销产品“一方数据”做的就是这样的事——通过与客户、媒体平台、经销商伙伴的合作，我们将分散在不同领域的数据很好地整合在一起，以更好地理解消费者的兴趣、兴趣转移、用车需求的变化等等。有了这些之后，我们制定营销策略也会更加灵活。
举个例子，同样做直播，不同的KOS带来的结果非常不一样。比如有的KOS非常擅长讲故事，把品牌、产品讲得非常清晰，却并不善于完成转化；但是有一些KOS，他可能讲解得未必那么专业，但却能很好完成转化任务。这个反馈对我们来讲的意义就在于：对于不同的KOS，我们要给予他不同的任务，使他更好发挥自己的擅长点。
再举个例子，我们之前与小红书合作，让厂家、品牌、经销商一起在小红书上联合投放，用常规数据去衡量后发现效果并不好。但是当我们与品牌方、经销商做了进一步的沟通之后，经销商反馈出了更多的一手数据，然后我们发现小红书的私域沟通其实有很好的转化效果，而常规的数据分析手段是分析不出来的。
这就说明，我们对数据的使用方式不能一成不变，要根据新的场景、任务补充新的数据进来，而且，当“一方数据”涵盖的数据量越来越大之后，我们可参考的维度也会越来越多。
评估效果广告投放有效性的时候，我们看得最多的是什么？是直接转化，也就是表单注册数，对不对？但其实，我们也要去看间接转化数据、全渠道的销售基准数据这些维度，借助一方数据，我们能进行更综合的交叉比对，快速调整自己的媒体投放策略，找到最有效的媒介组合和投放手段。
这几年下来，我发现我们最前端的CPL成本逐年下降，同时在深层销售转化上，表现比全渠道基准高出了50%-60%以上。
TopDigital：您能再仔细讲一下小红书这个案例吗？
Steven：因为小红书目前没有注册表单这类工具，如果用户对产品感兴趣，会使用私聊这个方式直接沟通。所以车企在小红书做营销，一方面要有很高的内容产出能力；另一方面也需要有7x24小时的全天候服务和接待。
此外，通过一方数据接入经销商反馈的一手数据后，我们能够根据消费者到店、试驾体验等等行为数据让记录复盘分析的维度更加完整，反哺后续营销策略的调整。如果只根据常规的KPI、互动量来投放，是达不到更好效果的。
03
市场变革下，如何重塑品牌护城河？
TopDigital：在现如今技术同质化越来越严重的情况下，车企要如何讲出自己的技术差异性？
Steven：首先，需求确实发生了变化。在油车时代，大家更注重汽车的品牌安全性、燃油经济性、舒适性等，但现在大家更关注汽车的智能化程度和自动驾驶性能等。各个品牌和厂商都在竭尽所能地介绍和展示自己在这些方面的功能，比如举办科技日、NIO Day等活动。
其实我觉得汽车始终是一辆车，不能完全等同于手机，虽然智能化越来越重要，但安全永远是第一位的。现在自动驾驶的发展已经超出了法规约定的范围，而新能源厂商在智驾方面已经讲了很多，从我的角度来看，他们已经做得很好了，包括智驾，比如双手离开方向盘、语音控制空调等，这些没有本质区别。下一步的关键是给消费者带来更强的信心，让他们认为品牌是安全可靠的。
首先，要保证隐私安全。其次，智驾要保证用户在路上充分安全，即使指标稍微保守一些也没关系，安全才是最重要的。对于新能源汽车来说，里程焦虑虽然部分解决，但仍未完全解决。不过这两年充电站布局发展很快，甚至西藏也有了。多讲这些内容，可能比讲屏幕多智能更有利于赢得消费者的依赖和信任。
TopDigital：您觉得新势力车给行业带来的具体影响是什么？
Steven：我觉得核心影响有几个：
第一个是他们正在重新定义汽车。
买车时，消费者主要考虑两点：一是车的实用性是否与自身需求匹配；二是汽车的社交属性，即车辆的品牌档次是否与自身身份相符。然而，在新势力崛起，以及从油车向电车转化的过程中，消费者的关注点发生了变化——过去人们关注燃油经济性，现在则更关心是否有里程焦虑；过去看重车辆后排空间，现在则更关注智能化水平。
第二个是他们正在影响“豪华车”的定义。
过去我们认为豪华是手工打造、空间够大、马力够足，但现在豪华体现在比如有没有女王座椅等新元素上面。不过，目前对于“豪华”的定义尚无结论，传统车企仍在延续自己的故事，新势力则在智能化和舒适性等方面不断探索，二者有趋同的趋势。
第三个是目前汽车市场仍在博弈当中，未来两到三年，汽车的实用性、社交属性以及豪华的定义等会逐渐清晰。
TopDigital：从业将近20年，汽车营销这个行当持续吸引您的地方是什么？
Steven：汽车是一个充满着动态变化的行业，尽管汽车品类相对单一，但十几年间行业格局发生了巨大变化，尤其最近两三年挑战性剧增。身处其中，我们深刻感受到行业变革的压力，但也很幸运能参与其中，与客户共同应对挑战，解决问题。
汽车吸引我的另一点是它的独特属性。汽车不仅是商品，更是一种文化符号，融合了机械性能与设计美学，富有故事性和玩味性。
这也是一个很有职业发展价值的行业，对于新入行的新人而言，最需要的品质是对汽车行业的热爱，以及抗压能力。因为当前汽车行业处于重大变革期，只有真正热爱，才能有动力去抗压、主动思考，找到有效的解决方案，推动项目落地。
结语
行业变革之中，车主手中的方向盘决定着市场如何洗牌。
对汽车营销人而言，不论是服务新势力还是传统车企，只有坚守用户本位，将技术与智能转译成触摸的用户体验，回归“安全”、“可靠”这些永恒且朴素的诉求，方能在喧嚣中锚定长期价值。
正如Steven所言，汽车不仅是商品，更是一种文化符号与生活方式的载体，我们如何看待生活，影响了购车决策；而如何洞察生活，将影响品牌与用户之间的共鸣深度。
注：文章来源于TopDigital，撰文常韵。
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