文│李一翔 陈昊昱
1897年成立的中国通商银行是近代中国第一家华资银行，此时离1845年英商丽如银行在香港开设分行已有半个多世纪。在此期间，在华外资银行迅速扩张，分支机构遍布各个通商口岸与经济中心，并逐步控制了中国的金融市场。同时，拥有深厚根基的传统金融机构——票号与钱庄获得长足发展，职能得到进一步完善。面对国内外金融势力的强力竞争，华资银行利用报纸、期刊、招贴画等广告媒介，通过对银行形象与银行产品的着力宣传，产生了良好的经济效应，促进了银行客户的增加与各项业务的发展，使自身实力与竞争力得以持续提高。
攻势——广告样式之多
近代广告业是鸦片战争后中国资本主义发展的产物。银行广告则是银行通过宣传媒体和活动形式，对其商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众并促成整体营销计划的推介管理。
中国近代广告业的迅速发展与近代报业的兴起息息相关。报纸广告具有传播面广、时效性强、易给人留下深刻印象以及在读者心中拥有一定信誉度等特点。近代中国的各类报纸都开辟有相应的广告专栏，广告内容多种多样。1912年至1927年是近代中国华资银行业加速发展时期，整个银行业逐渐形成功能比较齐全、体系比较完备的格局。相应的，这段时期的报纸也有大量银行广告投放。
以《申报》为例，银行广告大多集中在第五版。受报纸篇幅所限，广告文字样式大同小异，标题利用特殊设计的加大加粗字体吸引人注意，颇为醒目。广告创意相对简单，直切主题，通过展现商家及产品的优势，进行示范宣传，创造出一种写实的消费意境，进而实现广告目标。从宣传核心概念判断，这些广告都属于实用信息型，旨在向公众传播关于商品性能、原料特性、技术成就、形象特色的实体性信息以及各种促销活动、服务活动的程序性信息。
期刊广告与报纸广告有所不同，杂志出版周期相对较长，其内容不以新闻报道为主，而是以各种知识满足读者需要，虽然缺乏时效性，但杂志所载内容有时具有资料性和永久性，适宜保存，广告效力自然也就更为持久。
有别于报纸广告的“广撒网”，在杂志投放广告属于有的放矢，将广告目标与受众的需求紧密联系起来，更易产生效果。对银行来说，通常会倾向于选择金融类专业刊物投放广告。
创办于1917年的《银行周报》是近代中国发行最早，同时出版期数最多的金融类专业刊物，在经济金融领域具有较强的权威性和指导性。据统计，在周报读者群当中，包括银行业、钱庄业、信托公司等在内的金融业从业人士占51%，政府机关、公司、商号占15%，学校占8%，个人读者占26%。可以看出周报读者群普遍文化水平较高，且具有相当的金融专业知识，而这群人也是银行广告诉求的优质目标对象，作为广告主的银行，可以通过更小的广告成本支出获取更大的收益。1934年，《银行周报》出版50期，总计刊登有约49家银行的2011幅广告，平均每期广告超过40幅。
此外，受《银行周报》的影响，北京银行公会于1921年创办《银行月刊》，汉口银行公会也于1923年创办《银行杂志》。它们作为民国时期重要的金融刊物，“同为提倡银行业之参考资料”，同样刊登有大量的银行业广告。
除此之外，银行广告还包括广播广告、橱窗广告、电影广告、招贴广告等多种形式。如上海日夜银行的揽储广告画，由当时著名的月份牌画家谢之光绘制。整幅画面由上半部分诗句、中间部分的美女出浴图以及下半部分的上海日夜银行游览储蓄章程组成。画幅笔触细腻优美，诗句图画新颖大胆，十分引人注目。中汇银行的宣传海报绘有中汇银行大厦建筑，银行名称与广告语“经营一切银行业务，稳妥迅速，欢迎开户”安排在建筑上方的醒目位置。与之风格不同的则是大陆银行海报，全部采用文字的形式，内容包括“大陆银行，各种存款汇款，简便！迅速！设有服务处，代客缴付水电捐税等款”，字体美观，文字精炼。
民国时期还有一种极具特色的广告形式，即月份牌广告，它是年画、广告和日历的结合体。1932年，著名月份牌画家关蕙农曾为嘉华储蓄银行绘制一系列月份牌，画面多以母子为主题，顶部印有“嘉华储蓄银行”文字，日历位于左下角，右下角还印有“积聚利生利，衣食住行足”等箴言，整个画面柔和温馨。上海商业储蓄银行1936年印制的宣传月份牌（见上图），中间是一幅女性与孩童的彩画，画幅上方有“上海商业储蓄银行”字样；左右分别印有“中国旅行社”、“实业保险公司”，此两家皆为上海商业储蓄银行所投资的产业；画的下方则印有当月日历，兼具广告效用与实用性。
阵势——形式内容之广
近代华资银行的广告由形象广告与产品广告组成。形象广告就是将银行作为一个整体形象进行宣传，此类广告目的在于使顾客心中对银行留下深刻印象，并使顾客牢记银行能向其提供最佳的金融服务。
1932年7月6日，上海绸业银行开业。该银行由当时上海的绸缎商人和部分金融界人士筹建，为宣传银行现代金融理念，塑造负责任的良好形象，绸业银行在广告宣传方面做出了种种尝试。首先是创办《绸缪》月刊。1934年，时任上海绸业银行董事长的王延松主持创办《绸缪》月刊，并聘请好友严谔声为主编，邀请了全国包括作家沈雁冰、会计学家徐永祚、法学家江一平、画家唐冠玉、翻译家马宗融等一批专家做特约撰稿人。刊物由上海绸业银行通问科出版发行，从1934年9月到1937年7月，共出版3卷共计34期。其办刊宗旨为：“灌输一般人应该准备知道的常识，解答一般人所需要准备解决的问题”，做人民大众的“良师益友”。月刊涉猎广泛，不仅仅是专业经济金融文章，更涉及文学、音乐、饮食、职业、养生、旅游、杂谈等许多方面，关注现实生活，所载内容新颖，紧贴时事，不仅备受经济界、文化界人士的关注，也迎合了人民大众的需求，拥有十分广泛的读者群。随着月刊的发行传播，与之相关的绸业银行也引起更多民众的关注。月刊在传播先进思想与金融观念，宣扬银行理念，塑造银行形象方面起到了重要的作用。
其次，是出版《俭德歌集》。1934年，为与国民政府提出的新生活运动相呼应，绸业银行在上海市举办了悬赏征集俭德歌曲活动，以宣扬节俭储蓄观念，倡导俭德。歌曲征集活动以洛清华、严独鹤等为评委，并邀请当时具有极高声誉的作曲家、音乐教育家黎锦晖对入选歌曲进行补充编纂，于1935年集成《俭德歌集》一书出版，并由大中华唱片公司灌录成唱片。其中黎锦晖所做序曲中有“绸业银行，扶助工商，美哉俭德，尽力提倡。凭伟业之力量，勉群众以储芷”之句。这一歌集的发行与歌曲的传唱，不仅传播了俭德观念，同样在极大地提高了绸业银行在大众当中的知名度，塑造出绸业银行自身的良好形象。
再来说说银行产品广告。产品广告是为银行所提供的业务项目进行的广告宣传，其重点在于宣传银行的产品以及服务特点，引起客户的注意并最终进行购买。它与银行形象广告互为补充。为了开拓银行产品市场，使客户了解银行业务，提高业务的认知度与透明度，这类广告常以文字为主要传播因素，包含有大量业务信息，充分展示其特点与优势，以达到吸引客户的目的，这也是银行广告的最终落脚点，因此可以看到大多数银行在营销宣传中都会使用产品广告的方式。
如金城银行的广告中，标明该行资本七百万元，公积金三百六十七万元；其商业部办理存款，放款，汇兑及其他一切银行业务；信托部收受信托存款，承受工商业信托，承受公益或私益信托，代理买卖房地产及经租，代理买卖或保管有价证券，办理其他信托业务，资本另拨，会计独立；储蓄部办理各种储蓄存款，资本另拨，会计独立。同样，在上海市银行业同业公会会员银行，中孚银行的广告中，写道该行民国五年创办，资本实收二百万元，公积金四十六万元；营业部专营各种存款、放款、国内国外汇兑、出租保管箱及代客保管业务；储蓄部另拨资本，会计独立，办理各种定期活期储蓄。等等，不一而足。
声势——社会影响之大
丰富多彩的广告宣传成功塑造出银行负责任的良好形象，为银行树立信誉、开拓业务、扩大经营、提升效益起到了不小的推动作用。
1915年，陈光甫创立的上海商业储蓄银行（简称上海银行）正式开业。银行以商业储蓄为名，立志于从事“发展商业”、“提倡储蓄”，在发展过程中一直注重广告宣传，根据储户需要增加新的储蓄品种，大力吸收储蓄。上海银行率先开展学生储蓄，在大、中、小学设立奖学金及举办储蓄征文活动，以提倡学生储蓄，并以此作为宣传手段，利用在学校开展储蓄之机分发银行宣传物品至学生各户；同时利用学生对上海银行的深刻印象影响家人，口口相传,为银行增加业务。上海银行还在中西日报等十多家知名小报、学校年刊、商业报刊与杂志等上刊登各类广告，并发行本行印刷品，并灵活运用窗门广告、电影广告等形式。为吸收农民小额存款，陈光甫甚至派牛车深入农村，播放上海银行的广告影片。上海银行一直将广告宣传作为增加存款、推广储蓄的重要途径，针对不同人群制定不同的广告策略，因地制宜，以最得体的方式，将银行贡献社会的各种业务，清晰表现。通过对银行形象与产品的广告宣传，上海银行在广大民众中成功塑造了“标准充分，稳健踏实”的形象，使民众树立起安全可靠的印象。
正是通过广告充分传播各种业务规定、特点、优势、收益等信息，成功为上海银行各类新增储蓄业务开拓了市场，扩大各新储蓄业务数量和范围，使其迅速发展起来，吸引了大量中小储户与社会闲散资金，储蓄存款飞速增长。1915年，上海银行储蓄存款合计18884元，到1926年已达到5298711元，增长了280多倍；至1937年6月激增至45436329元，占全行存款总额的23%，为1915年的2400多倍。上海银行由最初的“小小银行”，迅速发展成全国最重要的商业银行之一。
广告不但为上海银行带来经济效益，也带来了巨大的社会效益。在上海银行成立之时，社会上小额储蓄并未普及，金融机构不注重为民众提供储蓄服务，民众也没有储蓄的意识与习惯。上海银行自成立起就注重开展储蓄业务的社会效益，重视吸收中小散户，在民众中通过宣传推广储蓄“开通风气”，开启民众储蓄意识。该银行推行多样化的储蓄，如“学生储蓄”、“一元储蓄”、“教育储蓄”、“婴孩储蓄”等。1933年，上海银行征集并编纂出版《储蓄歌》，陈光甫在序中写到：“欲使人人能知储蓄之功能，”“令人人了解储蓄之效用”。书中收录了以储蓄为题材的乐府、诗歌、长短歌、歌曲、戏剧等作品，宣扬储蓄思想，劝人储蓄，使储蓄意识在民众中得到传播，逐步将部分普通民众吸收为储户，进而促使现代化的储蓄观念与行为扩散到更为广阔的大众群体中。
广告同时也是一种审美活动，它既关注商业和经济层面，也涉及到艺术审美和社会文化层面。作为新式金融机构的银行广告，在一定程度上引领了社会风尚，丰富了民众的精神文化与社会生活。
1931年，上海银行芜湖分行举办储蓄展览会活动，引起巨大轰动。展览会吸引了大量各色人群，有向幼孙解说图画的老者，有大声朗诵标语的孩童，有成群结队的学生，成为了一场游览盛会。展览会上的图画和新奇的物品，都引来游客的称道。
此外，银行的招贴画与月份牌广告，通过绚丽多彩的画面满足人们的视觉美感需要，而月份牌特有的擦笔水彩画技巧，融合了中西方绘画的特色与手法，尤为观者赞叹。嘉华商业储蓄银行的母子主题月份牌（见上方），其绘者关蕙农曾师从著名国画家居廉，将“居派”画法与西方画法融为一体，画工精湛，色调明快且有艺术性，紧跟时代特色，画面充满了生活情趣与人文关照，是社会潮流与消费潮流的倡导者。还有银行影片以及储蓄歌曲等，充满感染力，兼具艺术性与娱乐性，极大地丰富了民众的日常生活与精神文化。
“上海市银行博物馆”官方公众号。
