新爆款、新组合、新代言，雀巢咖啡如何打开即饮咖啡新格局？

咖啡市场“烈火烹油”，而作为行业的“待爆咖”，即饮咖啡也已迈入200亿规模的大门[1]。看似风光无两，但实则暗潮涌动。

同样瞄准外出消费场景，OOH街饮咖啡（Out of Home）市场“妙招”频出，规模增长迅速，2024年已达到1920.6亿元，同比增长18.3%。[2]但街饮咖啡很卷，以瑞幸为例，仅2024年，瑞幸就推出了119款新品，合作了20多位“代言人”。[3]

街饮咖啡不断推陈出新，消费者对即饮咖啡的需求也正在发生变化。根据飞瓜数据调研显示，消费者对即饮咖啡的偏好主要集中在口感、味道和健康成分上。[4]这也对即饮咖啡赛道的玩家们提出了更高的要求。创新能力，已然成为即饮咖啡品牌们的必答题。而在咖啡这一相对成熟、竞争激烈的赛道中，头部品牌的动向，往往也意味着行业创新的风向转变。而品牌越大，却也越容易陷入“创新者窘境”，即受限于成功路径与固有思维，难以灵活回应市场变化。但目前看来，雀巢咖啡并未受困，而是跑出了一条属于自己的产品与品牌创新路径。

仅在今年前四个月内，雀巢咖啡即饮便接连向行业发出多个变化信号弹，迈出了三大新变化：第一，推出2款王炸风味奶咖新爆款；第二，焕新上市美式家族和罐装家族新组合；第三，暌违3年再签新生代顶流新代言。

那么，透过这一系列动作，雀巢咖啡是如何不断打破消费者对即饮咖啡的认知边界？这之中，能够为整个行业的创新拓展哪些可参考路径呢？

一、新爆款、新组合，全方位满足即饮咖啡消费新需求

先思考一个问题：咖啡选择千千万，那么，哪种咖啡最受中国消费者喜爱呢？

答案一定是：奶咖。

就像令人越喝越上头的“奶茶”一样，随着咖啡消费者逐渐年轻化，“奶咖”作为更具饮料化特性的入门级咖啡饮品，也已然成为了咖啡市场的“顶流”。根据红参产业研究生院发布的《现制饮品新品趋势观察报告 2024》显示，在咖饮新品中，“拿铁”占比36.6%，几乎是其他类型咖啡的两倍，其中尤以生椰拿铁、燕麦拿铁等热度最高。

同样地，在即饮咖啡市场，拿铁咖啡一直以来也都是最受欢迎的咖啡饮品。[5]然而，如今相较于风味丰富多变的OOH街饮咖啡，即饮咖啡在风味选择上却显得“略逊一筹”。

一方面，街饮咖啡能够根据不同季节和消费者需求快速推出新产品，例如瑞幸的小黄油拿铁系列等，而即饮咖啡的口味创新虽在推进，但整体上仍相对单一，主要集中在拿铁、摩卡等经典口味，在口味丰富性和创新速度上仍存在差距；另一方面，即饮咖啡的主要受众是追求便捷的年轻群体，随着他们对咖啡的口味和品质要求不断提高，也对即饮咖啡的原材料、生产工艺和包装设计提出了新的挑战。

这一背景下，雀巢咖啡最新推出的两款新品“生椰拿铁”与“桂花龙井拿铁”，进一步打破了即饮咖啡风味创新的边界。

其中，“生椰拿铁”成功复刻了当下最受消费者欢迎的街饮大众爆款风味，添加了东南亚椰浆，同时搭配100%进口咖啡豆，通过清甜椰浆和咖啡的美味碰撞，还原在街饮咖啡中大受欢迎的醇厚清爽的椰香口感。

茶咖桂花龙井拿铁则在产品层面，将传统的茶文化与现代咖啡文化巧妙融合。甄选“广西金桂”与“浙江龙井”两大潮流新中式原料，为追求新鲜感，热衷尝鲜的新生代用户，提供了“春品茶香、秋尝桂味”的一年两季时令新鲜体验，同时搭配100%进口咖啡豆，以兼具风味和时令特色的跨界新品，招募新一代年轻消费者。

值得一提的是，在产品创新层面，这两新品不仅满足消费者对于新口味的需求，同时赶上低糖少负担的食品消费趋势，均采用了低糖配方，既满足了消费者对即饮咖啡的品质需求，也降低了消费者的“负担感”。

除此之外，雀巢咖啡进一步洞察消费者的健康需求。基于人们对黑咖啡的健康益处认知不断深化，包括其有助于控制体重、富含高抗氧化剂以及能够增强新陈代谢等，全球黑咖啡市场呈现出蓬勃增长态势。根据Verified Market Reports预计，黑咖啡市场到2030年将达到500亿美元，从2024年到2030年的复合年增长率为5.0%。

瞄准消费者的高需求，以及黑咖啡的高增长趋势，雀巢咖啡焕新上市美式家族系列，推出无糖美式新品，焕新招牌美式、冰椰美式，从多维度满足不同人群，对于健康和美味的不同期待。

全系列采用源自云南的阿拉比卡咖啡豆，并采用精简配方，深度满足消费者对即饮咖啡的品质需求。其中，无糖美式，主打“0糖0脂”，简单纯粹的配方，聚焦健身运动人群对于“黑咖啡”的高频需求；招牌美式，围绕“低糖0脂”，甜苦相宜的口味，成为更多消费者黑咖啡的入门首选；冰椰美式，添加进口真实椰子水，巧妙融合了咖啡与椰子的健康美化，激发味蕾感受，进一步丰富“黑咖啡”的口味选择。

除了满足风味尝鲜和健康乐活的新需求，雀巢咖啡始终关注着咖啡品类最核心诉求——“提神”。而今年雀巢咖啡即饮高调重塑了提神必备的罐装家族，推新“2倍咖啡因浓醇拿铁180mL”一口闷小规格，以“一口浓醇，全神罐注”的全新主张，助力有着提神需求的消费者，激活大脑「超长待机」模式。

从雀巢咖啡这一系列的新品动作中，不难发现，其正在跳脱即饮咖啡主要聚焦经典口味的传统框架，以贴近年轻消费者的饮品需求。

正如不少年轻消费者在社交媒体中，对新品的反馈除了“好喝”，还有“没压力”“不怕胖”等多元评价。这一系列创新，不只是对产品配方的升级迭代，更是品牌与消费者沟通方式的转变——从提供好喝、便捷的即饮咖啡，到消费者的生活方式之中，提供更丰富的产品价值。

二、官宣95后新顶流代言，用年轻人打动年轻人

一直以来，与街饮咖啡和速溶咖啡相比，即饮咖啡更像是处于二者之间的中间地带。这也意味着，即饮咖啡有着更多机会与场景渗透消费者的生活之中，在高频次、多场景饮用需求方面具备显著优势。

然而，伴随着年轻消费群体对咖啡需求量的增长，以及咖啡的饮用场景的拓展，即饮咖啡的场景也越来越细分，例如通勤路上、健身房、办公室、减肥餐标配等等。多元化的场景，更考验品牌与用户之间的沟通能力。品牌需要深入了解消费者在不同场景下的需求和偏好，以增强消费者的品牌认同感和忠诚度。与此同时，在竞争激烈的咖啡赛道中，如何提升用户沟通的效率，也是品牌亟待解决的关键议题之一。

在这一背景下，雀巢咖啡的解题思路是——让年轻人，来和年轻人沟通。

在一系列新品上线之际，3月31日，雀巢官宣合作95后内娱人气演员/歌手虞书欣成为品牌代言人，并推出了一支15s梗密度拉满的创意短片，通过代言人极具个人魅力的形象，巧妙地与消费者沟通产品的独特价值。据了解，该TVC从上线至今便不断引爆全网传播势能，迅速斩获3亿次全域曝光。其中，在微博表现尤为亮眼，不仅登顶新宣星品榜榜首TOP1，更以高频次的话题渗透能力，4天内拿下5个微博热搜，成功打造现象级传播。

这也是品牌暌违3年，雀巢咖啡即饮再次重启代言人。虞书欣作为95后新生代演员，个人特质以高能量、阳光积极形象著称，作为高能量girl的“欣欣子”，也被粉丝与网友们称为“内娱人间清醒小太阳”，正契合雀巢咖啡即饮产品系列“健康提神”“低糖低负担”的品牌定位。此外，随着一部部大爆剧的出圈，其在年轻群体中也极具号召力，助力品牌精准触达18-25岁大学生及年轻职场白领，从而实现与品牌目标群体的高效沟通。

事实证明，在热点话题发酵和用户心智渗透下，这一代言人策略成功撬动了年轻市场的关注，引发年轻消费群体与品牌之间的情绪共鸣，并形成高频互动。

在官宣TVC发布之后，视频中“这是虞书欣”、“这是雀巢咖啡桂花龙井拿铁上新”、“这是好喝到开心”等魔性台词在“欣欣子”的独特演绎下，以高频重复方式走入消费者心智。在听视双重刺激下，成功落下新品印记，并让大家感受到雀巢咖啡在各种关键场景中都向人们释放出了神气与活力。

此外，广告台词极高的可复制性，更是在抖音、小红书等平台掀起UGC创作热潮。网友们纷纷模仿这一魔性句式，结合自身生活场景翻拍创意短视频，促使热度持续飙升。

视频来源：视频号@雀巢中国

与此同时，雀巢咖啡在朋友圈广告的玩法同样别出心裁。区别于常规的图文展示，而是紧扣虞书欣形象和主题，与用户玩起了“心动点赞”的好友互动。这一创新内容策略，也引发了网友们的疯狂晒图——“虞书欣在我的朋友圈出现了！”，在全网带动了一波“雀巢咖啡热”。

图片来源：小红书

除了在线上与目标消费群体“打得火热”外，雀巢咖啡在线下同样联手代言人虞书欣，进一步渗透消费者的生活场景之中。

首先，精准洞察消费者在早餐、通勤、学习、工作、健身等多元且细分场景之中，对即饮咖啡的潜在消费需求。雀巢咖啡聚焦“电梯”这一串联日常生活各大场景的关键触点。通过强势布局全国60个城市的梯媒等中心化资源位，深入渗透各大优质社区与办公楼，从而覆盖消费者每天的“家—楼—办公”的高频动线，在每日必经的“电梯间”中持续加深品牌印象，加强品牌影响力与认知度。

其次，品牌也同步聚焦候车亭这一通勤与出行的核心场景，通过富有创意的内容表达与视觉设计，激活消费者在等候过程中的注意力与情绪共鸣，实现品牌心智的高效占位。

当虞书欣高能量爆棚的形象出现在公交站，配合“希望一会儿有座位，真的很疲惫惫惫惫… / 车怎么还没来，真的很急急急急…/早高峰晚高峰，真的要发疯疯疯疯…”等极具共鸣感的人话文案，瞬间击中年轻群体的通勤场景心理状态，而在最后，又画风一转巧妙带出“快乐再翻倍/今天更积极/状态更拉风”产品价值。精准的创意洞察，不仅引发了人们的强烈共鸣，也带动了不少网友纷纷在社交媒体上晒照分享，形成了“自来水”式的二次传播效应。