自2023年“村超”“村BA”火爆出圈并成为现象级事件后，贵州又逐步推出“村马”“村T”等新一轮创新IP，同时全国各地的村字头IP不断涌现，逐步形成了冲破时空和地域限制的超级IP矩阵。作为办在农村、为农民而办、办出农业特色的土味IP，其诞生发展至火速霸屏，离不开村民的主体性参与。农民自发组织的火爆赛事，农村独有的特色文化土壤，农业催生的多样化创新业态，共同成功塑造并扩展了村字头品牌IP矩阵。
贵州村字头IP的角色转换
村民的主体性参与成为赛事的主力军和操盘手。深厚广博的竞技体育观念熏陶着贵州的乡村沃土，造就了当地浓厚的体育氛围，为村字头体育赛事的“出圈”贡献了数量比例较高的业余选手资源。多个品牌IP都以当地村民为骨干自主发起了竞技赛事，由此催生出广大村民自愿以村（组）为单位组建球队的火爆场面，使非职业球员打出了超出职业球员的激情。“村BA”发源地台盘村2/3的村民有打篮球习惯，“村超”当地更是有超过1/4的足球人口，组织体育赛事自然能一呼百应。源自民间且甘愿奉献的裁判组能远离资本控制，广大群众在农闲之余自愿组成了忠实的观众和啦啦队。
数以万计的村民摇身一变成为直播网红。“村超”1.25万名直播村民是其顶流传播的基本盘，为全球的足球爱好者带来了最具时效性的精彩画面。各地“村BA”的观众自发形成了直播大军，在做观众的时候“从来不喝倒彩”，上至八旬老者，下至10岁孩童，为比赛选手带来了不可言喻的比赛松弛感和场景亲密感。通过比赛直播，村民将寂静空旷的空心村升格为熟悉喧闹的“和美乡村”，自身也成为赛事的记录者、解说员、传播者。
自发带货的“新农人”是贵州农产品的代言人。在村字头IP巨大流量的熏陶下，广大村民经基层政府培训学会制作短视频，成长为懂技术、精业务、会直播、能创业的“新农人”，并探索出一条通过短视频出售山货的新路。“村BA”泥巴地的篮球场带火了当地沃土中的绿色食粮，非遗美食的现场助阵乃至免费品尝打造了一波黔菜的热度，带着浓浓乡土气息的家禽家畜等奖品推动了当地餐饮业和国家地理标志农产品的火爆。
广大文艺表演者是多彩贵州民族特色文化的传承者。乡土艺人奉献的精彩会演使自身成为最优秀的啦啦队员。她们在赛事中途插播表演展示了当地最具特色的本土文化和多民族文化，使正能量爆棚的竞技场成为传递喜悦、讴歌正义、赞美高尚的舞台，让全世界的观众感受了贵州土味浓厚的“质朴欢乐”。正是这些植根于民族民间文化的文艺汇演，让多彩贵州民族特色文化变得触手可及，使观众和网友体味到了“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的诗意田园生活，是广大群众对美好生活的向往与礼赞。
村字头IP的辐射效应
传承并超越了地域IP的既定概念。随着村字头IP的迅速扩张和内卷白热化，一些火爆地域的品牌IP已冲破时空限制，逐步发展壮大并实现聚合。如乡村春晚已变为四季“村晚”，在持续更新着“节目单”的同时不断被赋予保护生态等新理念；“村BA”已经由农村扩展到城市，从“百村大战”到县域争锋，再到跨省邀请赛，与此同时全国范围内的“村BA”也如火如荼展开，并有逐步扩大到全球“村BA”的势头；而“村超”逐步吸引外国球队参加，增添了异域风情和国家情怀。
逐步形成了全国范围内的村字头品牌IP矩阵。目前贵州村字头IP既有现象级的“榕江村超”“台江村BA”，也有“三都村马”“凯里村T”“从江牛BA”“雷山姑妈篮球”“铜仁村舟”“黎平村歌”等。与此同时，全国各地的“村BA”“村晚”等渐成燎原之势，浙江的“村画”“村越”“村咖”，湖南的“村奖”“村书”“村协”“村甲”“村writer”“村厨”，海南的“村排”，更有部分省市在策划“村乒”“村羽”。
实现了乡土风貌在世界范围内的出圈霸屏。村字头IP借助超级流量展现农民勤劳致富之美，通过分享丰收的喜悦带给更多游客和观众以正能量；相关赛事活动推动了农村乡风文明建设，展现了新时代新农民的新风尚和朝气蓬勃的精气神；农产品展销、乡村文化演出传播了农业生态建设之美，助力农产品等绿色食品实现“黔货出山”。天津“村马”比赛期间富含农村元素的赛事活动成为宣传平台，当地好山好水、精品民宿、优质农品一度火爆出圈。“村咖”中的稻田边手捧咖啡、面朝大海的治愈之旅，满足了人们对诗和远方的极致想象。
助推农村社会催生创新业态并实现初步融合。村字头IP突出示范带动和要素聚集功能，形成整体优势，以典型示范村带动周边村庄同步发展美丽经济。以赛事活动为中心有效拉动了旅游观光业，美景和土特产自此有了更多“出头”的机会：推动了以农产品种植、销售和半成品加工为主的生态农业发展，以研学旅行、户外健身、素质拓展等为代表的康体健身产业发展，集森林康养、温泉康养等于一体的康旅产业的融合发展。
农民主体性参与推动乡土社会蝶变
村民的自发组织参与实现了乡民社会的有序治理。村字头IP赛事由百姓做主，风从村庄来，吹向民间去，实现了“线上线下联动，大家一起欢乐”。诸多赛事为当地营造了团结拼搏、健康向上的节庆氛围。“村晚”的基调是农民主体、热在乡村、乐在群众，有效提升了农民文化素质和精神文化风貌。“村超”“村BA”的观众基于基层自治社会和传统宗族社会双重作用，因姓氏比拼带来的集体荣誉感和血亲归属感增加，强化了村民的归属依赖和地方文化认同，体现了赛事举办地乡土社会的自治能力和自我修复能力的提升。
村民的多样化参与推动了乡土文化自信的回归。村字头IP大多发迹蜕变于草根性的文体活动，并沾染着厚重的历史文化积淀。嵊州“村越”中的当地人几乎人人会来一段，“村咖”则飘香于改建后的牛棚、猪圈内，“村BA”与当地少数民族“六月六”吃新节颇有渊源，“村马”的火爆则得益于水族人民素有养马、爱马和赛马的习俗。“村晚”作为群众性舞台，演的是乡村、讲的是乡音、唱的是乡情、舞的是乡韵。“村超”动感十足的足球带给了人们充满希望的新生活，很多以往被曲解为落后封闭的民间文体活动逐步跨圈爆火，显示出接地气、生命力旺盛、包容性强的真实一面。
农产品火爆网络使村民成为最直接的利益获得者。村字头IP推动了农民自身经济地位的提升，实现了村民获利与乡村出名的双赢。在由文化效应带来的山乡巨变中，基层政府出钱出力，文旅部顺势而为下放权限，带来了巨大的眼球经济。现场少有商业氛围的村字头赛事，通过股民分红、闲置资产收储、就业务工、参与经营等方式，创建并拓展村集体经济增收，乡土乡情乡愁变成金山银山使村民物质生活得到进一步提升。
推动了民族地区铸牢中华民族共同体意识建设。“村超”“村BA”等现象级事件的火爆出圈，推动了全国游客赴黔开展文化体育交流；全国各地马不停蹄实施异质化的村字头IP活动，产生了良好的示范效应，为构建中华民族共有精神家园奠定了情感基础，是新时代各民族交往交流交融的美好诠释。村字头IP逐步吸引国外游客和球队开展民间切磋交流，“村T”还登上了伦敦时装周、新加坡时尚周等国际舞台，惊艳了世界观众。
村民在民间文化活动中的主体性参与，是乡土中国迈向热烈追求共同富裕的重要体现，是中国式现代化在农村的完美诠释。随着村字头IP矩阵的愈发壮大，交通和比赛基础设施建设进程也逐步加快，其专业化程度将不断提升，AI大模型等前沿高端文化科技的应用，将村字头IP吹向更多的村庄，与传统村落保护相结合共同推进城镇化建设进程，届时村字头IP之间的交流合作也将逐步加强。
作者系贵州民族大学民族科学研究院教授
来源：中国社会科学报
责任编辑：王亮
新媒体编辑：曾煜婷
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