作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
20年前，当绝味鸭脖在长沙开出第一家门店时，恐怕没有人能想到，这个卤味品牌会彻底改写中国休闲食品的行业格局。如今，绝味已经是拥有超万家门店的国民品牌，每天有超百万人次进店消费，年销售GMV能超百亿。而且在会员体系沉淀的2000万用户中，Z世代占比高达63%，展现出惊人的品牌活力。
这些数字背后，是一个关于“鲜”和“辣”的长期主义故事——绝味不仅用长沙的“鲜辣”征服了全国人的味蕾，也成为了不同代际年轻人的心头好，在网红食品的浪潮中稳坐“长红”宝座。那么，究竟是什么能让绝味的味道火了20年？又是什么让这个20岁的品牌依然保持“鲜”度？也许问题的答案，就在绝味独有的“鲜辣经济学”里。
01
绝味的“鲜”，是产品口味也是品牌壁垒
在卤味行业里，“鲜”是一个很常见的营销概念，不过绝味鸭脖却借着一支周年庆的TVC，让我们看到了一种不太一样的呈“鲜”方式。短片用镜头还原了黄师傅、袁师傅、陈师傅、小光师傅四位绝味员工的真实日常，将品牌主打的“鲜香”“鲜卤”“鲜送”“鲜辣”四个关键词，具象化成一个个可感可知的沟通点，让大众对绝味的“鲜”有了更加清晰直观的认知。
黄师傅在绝味工作了19年，他的眼睛是尺、鼻子也是尺，也爱“挑刺”，但是又真又鲜的香辛，就是这么挑出来的。而黄师傅的故事也让更多人看到，绝味的“鲜”是从源头开始的——为了让产品的味道够“绝”，品牌一直在筛选更适配的香料，广西的高山油桂、印度辣椒、天宇椒……这些都是辣而有香、层次丰富、产品鲜香的源头。
而且在此之前，很多消费者对绝味鸭脖的制作、配送都没有准确的认知。估计很多消费者都想过，这些卤味到底是怎么做出来的？是怎么运送到每一家门店的？对比预包装的其他牌子卤味，绝味的鸭脖到底有何不同？所以在20周年庆之际，绝味鸭脖也借着袁师傅和陈师傅的故事，将绝味“鲜卤”“鲜送”的特点娓娓道来。
在这个机械化的时代，师傅传帮带的模式已经很少见了。但是在卤制班袁师傅的眼里，徒弟和产品够不够“火候”，还是要先过了他这一关，从更衣标准到调制卤水，从卤制过程到最后的风味检查阶段，袁师傅和徒弟们用他们的“较劲”，将优秀的“鲜卤”产品放在传送带上。
其实在绝味鸭脖的鲜卤故事中，卤制班袁师傅的“较劲”只是冰山一角，为了将“鲜卤”这件事做出差异化，绝味鸭脖在每个环节都挺“较劲”的。为了保证食材的新鲜度，绝味鸭脖在全国各个地区都开设了大型生产基地-多个自有工厂，在原材料配送的过程中，采用恒定控温4度、湿度50度的专业食品冷柜保鲜。而在产品的生产过程中，绝味鸭脖应用了39道复杂工序，从清洗到包装，层层把关。
揭秘鲜卤的工艺，20年沉淀的火候早已炉火纯青，在绝味的自动化生产车间，涵盖原料准备、腌制卤制、冷却包装等环节，用高效生产和高品质输出满足天南海北的吃货。全国各地分布自有工厂，从卤水的调制到炒锅的翻炒，老师傅们不仅会对食材进行二次严苛校验，更是以匠人精神把控火候，用小火慢卤，雕琢出直击味蕾的鲜香。
而这些“每日鲜卤”的产品，则会被陈师傅这样的冷链配送司机送到每一家门店。在短片中，“每日鲜送”的秘诀在于陈师傅对快和稳的理解，他笑称自己是溧阳藤原拓海，也能在路遇加塞车辆时即时调整路线。相较于很多品牌片高举高打的宏大镜头，这种落于细微处的叙事方式更容易点燃观众内心的共鸣的火烛。
在保证了鲜香和鲜卤以后，下一步，就是要考虑如何用最鲜的方法，把卤味送到客户的嘴边。低温锁鲜的冷链配送就必不可少，以生产基地为核心，以300-500公里为半径，绝味搭建了一个紧靠销售网点、快捷生产供应、最大程度保鲜的供应链体系。这套体系通过智能温控的冷链运输系统，确保卤味可以始终维持在最佳的运输环境之中，配合着每日定时配送机制，让每份卤味都可以在早上9点前抵达终端门店，消费者收到的每份卤味，都能保持刚离火时的原汁原味。从香料的鲜香、到卤制的鲜卤、再到配送的鲜送，每一步都是环环相扣。正因为有了将卤味从入锅到入口时间斥缩至极限的鲜卤鲜送，才能让顾客在品味鲜辣的同时，又总是能体验到产品带来的新鲜感。
不止于此，鲜送中还为我们展示了绝味的强大供应链，冷链物流车辆2000多台。以最优冷链配送距离作为辐射半径，构建了一个“紧靠销售网点、快捷生产供应、最大程度保鲜”的全方位供应链体系。为了确保产品保鲜24小时内进入销售环节，绝味的鲜送可不简单，带着吃货的期待，实现“当日订单、当日生产、当日配送”的高效流转，管控温度湿度等各项标准，将鲜的承诺兑现在每一次交付中。
据了解，绝味鸭脖还和腾讯合作，并基于对方在AI、云技术、大数据等领域的技术实力和强大的生态能力，进一步提升了在供应链上的差异化优势。有数据显示，绝味已经在全国建成了21个中央工厂，在中国能够覆盖383个地级市，443个县镇级，确保能当日鲜卤生产、当日新鲜配送，保证了产品“鲜、香、麻、辣”的最佳口感。
大概普通消费者最多接触的，还是短片最后一个故事中的主人公小光师傅，她是一个快乐的人，也是一个细节控。他会用自己独特的方式做开店的准备，从产品品质到门店清洁陈设都严格把控细节及秩序，她希望每一个到店的客户都能感受到产品的“鲜辣”滋味，也希望每一天都是平凡而鲜辣的日子。
这些故事尽管传达的形式不同，但是有一点却是相通的：当他们穿梭在香辛料市场、卤味车间、夜晚的公路和街巷之间时，那些关于“鲜”的品质也会更加清晰具体。这些并不是扁平而冰冷的工艺环节，而是多面、立体的普通人，是和观众一样生活在这个土地上的缩影。而且他们对于生活的“鲜辣”态度，也能放大每个观众对自己生活的感触，能让平凡的日常中感知到更鲜活的生命力，而这份正向情绪也会在潜移默化中转移到产品之上，让这一盒鲜辣的卤味变得与众不同。
02
绝味很“鲜”，始终能和年轻人玩在一起
而且绝味的“鲜”并不只是停留在产品、物流层面，品牌一直在关注年轻人不断迭代的需求和喜好，用很年轻的姿态和Z世代玩在一起。在很多消费者的眼里，20岁的绝味不仅口味很“鲜”，年轻的精神也遥遥领“鲜”。
这一届的年轻人有着“以圈划界”的特点，更愿意为爱发电、为喜好买单。想要和他们玩在一起，就必须了解并融入他们的圈子，这也是绝味一直在布局的事情。
在新说唱风靡之时，选手对范丞丞一句调侃“你的脖子才是我的绝味”，让范丞丞的“天鹅颈”迅速引发网友热议，成为网络爆梗。而范丞丞也在网友的呼声下，成为绝味史上第一位“代言人”。绝味这波宠粉操作，被网友调侃称2024年“最听劝”的品牌~
今年春节复工，绝味请来了霸总“李川”用油腻情话告白消费者，一起在“玩梗”中过甜蜜情人节，主打一个5G网感在线冲浪，年轻又会玩的品牌人设。
在《哪吒2》热映时，绝味霸气上线了#哪吒破百亿绝味藕片免费送#的活动，只要哪吒冲顶全球票房，绝味就送出十万份卤味，“真福利”引爆社交声浪！“哪吒逆天改命，绝味逆天宠粉！”，网友们纷纷在社交媒体上分享自己参与活动、晒单薅羊毛的经历，引发强烈情感共鸣，绝味官方公众号/小红书/微博共收到超过20000+网友留言/点赞/转发等互动。这热血的国漫情怀，这大方的品牌格局，又吸了一大波死忠粉！“看电影吃绝味”的共识也在更多年轻群体中蔓延，与消费者实现了强烈的精神和情绪共鸣，更为品牌植入了快乐基因！
而在这一次的20周年庆中，绝味鸭脖也联动小红书、美团外卖、洁柔、卫龙、五三、零食很忙、盼盼食品等小伙伴，搞了一次人偶主题的庆生派对，再次强化了自己的“鲜活”基因。
总之，年轻人的注意力在哪里，绝味鸭脖的身影就在哪里。品牌一边在深入触达多元化的年轻群体，一边从这些群体中汲取养分，将这些年轻文化内化为自己的品牌DNA。正是因为这种策略，让大家觉得这个资深的卤味品牌，一直都非常年轻非常鲜，是值得推荐给周围人的潮流icon。
03
以“听劝”策略出圈，
建立比买卖更强的共创关系
其实稍微深挖就会发现，绝味对“辣”的解读并不仅仅停留在味蕾刺激的方面，品牌也从吃辣趋势中洞见了年轻人压力释放的情绪价值需要。小红书平台数据显示，辣还具有极强的社交分享属性，可以给消费者很好的松弛快乐。作为“鲜辣”的知名载体之一，绝味鸭脖有了一个清晰的沟通主线：听劝，希望和消费者来一场情绪上的双向奔赴，充分释放“辣”的价值。
比如，听从广大网友建议邀请范丞丞当19年来首位代言人，在升级之际选择和品牌代言人一起共创品牌宣言，能在如此重要的场合做这样的选择，确实给大众带来一种不破不立的爽感。
还有，在“卤味价格”被网友推上热搜时，绝味鸭脖也针对“卤味要便宜”的呼声，连续打出了“比脸还大的爆大腿”、“4个爆好翅”都仅标价“9块9”的绝杀，直接让卤味“跨入了9.9时代”。包括新年期间极致性价比的“贪吃发财桶”，39.9满满一大桶吃到爽；7.99就能拿下一大份“爆汁魔芋”，都展现了品牌十足的诚意。
从绝味的种种听劝实践里，还不难看出，这个品牌正满足着更高阶的消费需求，不同细分场景的需求、功能以外的情绪需求等等。所以在听劝的过程中，绝味鸭脖和消费者的关系也从“买卖”进阶到“共创”，吸引更多人关注品牌的成长、发展，他们的沟通体系放在任何行业来说都足够新鲜。
一直以来，国人的生活习惯和口味偏好，都为卤味提供了广袤的市场。可惜在很长一段时间里，大家对门店的认知高于品牌，究其原因大概是不够聚焦。当品牌还在为眼下销售规模的增长努力投入时，却很少有品牌找准并深挖一个关键词，并思考如何用这个关键词去穿越竞争周期，而绝味鸭脖应该是为数不多的案例。
甚至可以说，绝味20年所做的传播，并不只是在为自己做营销，而是以行业引领者的姿态，让广大消费者看见卤味的制售全过程，从底层重构了消费者对卤味的认知，为整个行业做大增量，抬高了行业天花板。同时，这个品牌“鲜”也成了辨识度极强的DNA，为品牌构建出难以越过的护城河。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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