作者|Gary
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
“2月生意还可以，3月突然不行了”、“我们有好几次一天没开单的情况”、“今年可能是史上最淡的3月”……
3月过后，不少汽服店老板发表了他们的心声，甚至用“白板”、“空军”、“挂零”等表述来形容一天都没进厂量的情况。
在这样的背景下，出现了一个新现象。
有的老板表示，好几年都没做洗车、补胎这些吃力不讨好的业务，现在要重新捡起来了，不少夫妻店的老板甚至还要亲自洗车，“洗车是辛苦一点，但好歹有客户进店。”
过去几年，汽服店经营的大趋势是减规模减项目，聚焦核心业务，从而降低成本、提高整体效率。
然而，在核心业务普遍缺乏流量支撑的情况下，为了吸引客户，也有老板重新考虑加项，本质上还是一种寻找业务增量-提高进厂台次-转化高价项目的逻辑。
此外，也存在原有细分业务经营相对成熟后，门店寻找第二增长曲线的情况，促使门店布局新的增量业务。
汽车服务世界梳理过，现阶段的新增量集中于“三新一老一低”，也就是新能源、新媒体、新技术、燃油车老车业务以及低线城市。
宏观市场相对确定，在具体打法上，门店在寻找新增量的时候，就会伴随着调整店型、植入项目等课题。这其中，连锁和单店、大店和小店都有各自的方法论。
汽车服务世界总结下来，主要分为定人群、定需求、定项目、定店型四种方式，而在不同的方式方法当中，已经有汽服门店走在了前面并拿到了结果。
一、定人群
定人群通俗来说就是门店打算做哪部分人的生意。
这个概念在十年前还不是很清晰，早期大部分门店是做所有人的生意，并不会明确筛选客户。
当下，有两个核心因素决定了定人群的重要性。
一是价格内卷导致洗美维保等基础业务的利润空间有限，必须通过筛选客户来实现利润增长。
如果门店做所有人的生意，决定了所做的项目相对大众化，而抖音上的保养套餐基本上锁定在198元，改色膜也卷到了1999元，大众化项目一味地比拼价格，导致大部分门店都没钱赚。
最近有个门店老板透露，由于日常维保下滑严重，他特别看好洗美，但只做20万以上汽车的洗美业务，这个出发点就是对的。
二是线上流量的权重越来越高，在短视频直播时代，定人群的价值在于定下了内容方向和形式。
在新媒体时代，门店在项目投入之前，需要想清楚做什么内容，换句话说，门店已经不仅仅是经营汽修洗美，更是卖内容。
因为抖音是兴趣电商，内容标签决定了匹配的人群，如果标签打得好，那么抖音就会对内容进行流量奖励。
很多门店说现在做抖音内容很难，其实不仅仅是设备、剪辑等技术问题，而是一开始的内容方向就错了。
举个例子，这几年自媒体上的设备风潮，本质上也是设备支撑的内容更高效，更有传播点，从而触发潜在客户。
在上述两个行业因素的影响下，以现有的市场来看，在定人群方面，目前主要存在三种形式。
一是定位高端品牌车主。
这个方向是比较明确的，不少门店也在近几年主动转型，从原来的广泛性车主转型到高端品牌车主。
一方面，这些车主的消费能力相对较强，客单价比较高；另一方面，也更为重要，这些车主更认同和感知服务体验和价值，从而让门店实现服务溢价，同时建立行业护城河。
汽车服务世界采访的广州路通，就是从2018年开始转型到高端车维修，并且通过洗车价格主动筛选客户。
二是定位特定品牌车主。
定位特定品牌，可以理解为在高端品牌上的进一步细分。
最近几年我们看到了不少做特定品牌的门店，比如T9刚开始只做特斯拉轻改业务，在此基础上，逐渐延伸到特斯拉的贴膜、保养、维修等业务。
在皇冠（参数丨图片）、阿尔法等特定品牌商，也涌现出化州七色、安路驰等企业；玩奥迪小李子则是从奥迪切入，模式成熟之后再向保时捷等品牌延伸。
三是定位年轻和女性车主。
目前中国车主的结构正在重组，90后甚至00后逐渐成为主流，同时，女性车主占比也越来越高，他们呈现出不一样的消费特性。
也因此，目前有一批门店主做年轻车主和女性车主的生意，在项目、服务、标准化等方面向这些车主倾斜。
综合上述信息，再回头看有些门店老板在缺少流量时重新洗车、补胎，这种选择就并未考虑清楚服务的对象是谁，服务的流程怎样，以及更为长远的客户运营。
本质上，这还是一种被动的行为，并非主动的设计和执行，最终可能导致一些不可控的结果。
二、定需求
在确定了服务人群之后，下一步就是根据人群特性来定需求。
首先以行业讨论较多、也是最为常见的洗车业务为例。
洗车是汽车后市场最为普遍的业务需求，从价格几万到价格上百万的车型品牌，都离不开这一业务需求。
众所周知，洗车业务的行业定位经历了多个发展阶段，从粗放化洗车，到低价洗车引流，到洗车价格分级，到自主洗车、自动洗车机等新技术的影响，一直变化至今。
当下，以场景和价格为基本要素，洗车大概可以划分为几个层级。
一是免费，主要是由保险公司、加油站等赠送；
二是10元左右，以自动洗车、自助洗车为主，也有自助/自动+部分人工的形式；
三是20-50元，定位于汽服门店的普洗业务，由洗车工操作；
四是50-300元，定位于汽服门店的精洗业务，或者由洗车+部分服务来组成；
五是300元以上，定位于极致洗车，有的汽服门店还提供差异化服务。
可以看到，作为一个跨越所有品牌、车型、车主的业务需求，已经细分出了如此多的场景和价格，原因就在于所谓的定需求，往往需要提前定好价格带，并在这个价格带与同行竞争。
以领结站为例，领结站给人的印象之一就是“贵”，补胎300元起，小保养1000元起，远高于市场均价。
不过，“贵”往往只是表面，“贵”的前提是给客户提供极致的服务和体验，包括环境、设备、人员、流程、产品等，所以，车主被满足的核心需求不在于省钱，而是省心，以及对于行业IP的信任。
对比来看，途虎就是另一个代表，通过规模效应来压缩保养、轮胎等业务的价格，同时还能为车主提供标准化服务，满足了车主对于高性价比的需求，在省钱的同时也能让车主省心。
所以，领结站和途虎就是典型的不同价格带的头部企业，因为他们满足的是车主的不同需求，使得双方没有产生直接竞争。
也有行业观点认为：定价定生死，这是有道理的。
因为价格定下来后，竞争对手就确定了，要打造的超级性价比的范围就确定了，如果在所定价格带内缺乏超级性价比的优势，就很难突围。
前面说过，有的门店老板发现流量不行，又跑回去重新洗车。
然而，洗车价格到底是30元还是50元，或者，要不要直接赠送，竞争对手是谁，这些问题都欠考虑，最终很可能折腾自己却达不到效果。
三、定项目
在人群和需求之外，调整项目结构，或者更为直接的增项，是近几年行业讨论更多的话题，因为项目是一个更为显性的维度，门店和车主的认知度更强。
宏观上，在燃油车老车和新能源新车的重叠发展期，底盘、贴膜、轻改、全车整备、三电维修等是比较明确的行业增量项目。
然而，门店进行调整项目或者新增项目，并不是今天决定明天就能上线，背后也需要遵循一定的逻辑。
目前来看，行业中出现了几种项目逻辑。
一是以车型为基础的项目打造。
汽车服务世界最近参观了车匠人路虎整备升级工厂，占地面积8000平米，据了解新店开业4个月就能做到300万产值。
这个工厂的项目涵盖机修、发动机维修、钣喷、贴膜、内饰升级、全车整备等，还打造了一个赛车场景，可以定义为专车全品类店。
最近T9进行战略升级，也是以特斯拉这个单车型为基础，项目从改装、贴膜延伸到机修、保养等，目标打造特斯拉一站式服务平台。
他们背后的底层逻辑都是先做细再做全，以车型为基础提高项目深度。
二是以门店为基础的项目叠加。
比如兔师傅，成立之初定位于“3个工位12个保养项目”，在减法上做到了极致。
不过，在保养业务站住脚之后，近几年兔师傅叠加了轮胎项目，如今定位于做保养、换轮胎，店面的盈利能力也实现了提高。
三是项目研发和植入。
在细分车型和细分门店之外，行业中还有不少综修厂，他们有另外一种项目逻辑，那就是以项目研发的方式进行增项。
华胜和恒泰都透露过类似的战略。
华胜在内部成立了十大科室，随着燃油车平均车龄超过7年，目前集中精力研发和推广特色科室与项目，在专项上做深做透、定点突破。
恒泰也成立了一个项目部，每个独立的项目都有专门的研发人员，细分到洗美、轮胎、底盘、发动机等项目，恒泰在每个项目达到一定标准后，才逐步植入各个门店。
观察上述三种项目逻辑，我们会发现，门店不管是减项还是增项，都要有专业作为支撑。
恒泰郑永杰认为，门店的战略关键之处，其实不在于做多做少，而是能否把已有项目做好，做出专业度。
如今是专业红利时代和短视频直播时代，门店做项目讲究的是点-线-面-体，如果缺乏全局思维，很难把握好方向和节奏。
另外，行业所说的爆款思维也是类似的，先通过某个项目打爆一个点，再通过点做成项目链，最终就像是车匠人或T9这样，做成一个项目的有机体。
四、定店型
店型是综合人群、需求、项目等各种因素之后，所呈现的最终形态。
汽车服务世界总结，目前汽服门店的店型出现了两种特性，一种是专项门店，另一种是门店专项化。
专项门店比较好理解，就是一家门店经营细分垂直的项目，这些门店往往具有小而美的特点，比如上面提到的领结站，以及衢州Lbc的第一家门店等。
除了特色单店，头部养车连锁也在力推专项门店，比如途虎和天猫都相继升级洗美贴膜业务，并以门店为单位进行扩张，天猫的贴膜轻改中心就很典型。
专项门店的大量出现，证明了细分是行业的趋势之一。
门店专项化这个概念相对抽象，汽车服务世界观察到一个现象，那就是一些融合门店的出现，让我们感觉不到洗美、维保、轻改、升级、改装的边界。
以苏州和信行为例。
门店的入口是服务大厅，进入车间首先是维保工位，走过维保工位后，通道的一边是腾势的轻改工位，一边则是贴膜工位。
可以说，一个店涵盖了奔宝奥维保、专车轻改、贴膜等多个板块。
如果仔细观察工位设计的逻辑，会发现背后还是项目逻辑，只不过呈现出了更为显著的模块化的特点。
具体而言，就是一个项目对应一个团队，同时借助线上流量的打法，实现这个项目的独立运营和盈利。
对比以前的门店，门店往往设置一个店长、一个技术总监，他们管理整个门店，门店技师也没有明确的项目对应关系。
而如今的门店，越来越多地呈现以项目为基础的模块化的特点。
这可能是未来店型发展的趋势之一。
定人群、定需求、定项目、定店型，这些概念看似抽象，其实体现出如今汽服经营的一个特点：粗放化的经营模式已经不适用于当下的市场环境。
未来，只有精细化运营才有出路。
所谓的精细化运营，主要还是体现在门店的专业度上，包括技术、管理、线上流量、客户运营等等方面。
毫无疑问，汽服行业早就告别了开店就能赚钱的时代，而是进入专业红利时代。
在当下的市场环境中，过于激进可能是找死，过于守成一定是等死，要想成为剩者，门店经营者唯有不断迭代升级，才能剩者为王。
