屡踩红线，屈臣氏中国合规化运营管理亟需重视。
来源| 聚美丽
作者| 苹 果
日前(4月7日)，北京市市场监督管理局发布的行政处罚决定书显示，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司(以下简称：北京屈臣氏)，因违反《网络反不正当竞争暂行规定》(2024公布)第八条第一款第一项，被罚款3万元。
△图源：北京市市场监督管理局
值得注意的是，这并不是屈臣氏在中国内地第一次被罚，据聚美丽不完全统计，仅2023年至今就有14次违规被罚的情况。将时间线往前拉，2020年至今，就有20起被罚。
可见，屈臣氏在门店的合规化运营上仍存不足，这也意味着，屈臣氏中国亟需重视门店合规化的运营管理。
北京屈臣氏涉虚假宣传被罚
聚焦此次北京屈臣氏被罚的案例来看，其在美团平台开设的店铺上，销售的力士植萃净澈香皂，商品参数公布具有“保湿”功效，但并未提供相关证明材料。
不仅如此，北京屈臣氏在多款洗发水产品上宣称具有“防脱发功能”，经核实并无“防脱发”功效。与此同时，其销售的云南白药牙膏、香氛手霜等产品，经核实也并无宣传时的其他功效，属引入误解的宣传行为。
△图源：北京市市场监督管理局
种种来看，北京屈臣氏销售时并未对商品的功能、性能、效果的真实性、合法性负责，采取了夸大、虚假、引入误解的手段对商品进行宣传，依据上述违法事实判定，北京屈臣氏涉嫌虚假宣传，因此依据《中华人民共和国反不正当竞争法》(2019修正)第二十条第一款，责令当事人改正违法行为，并处罚款3万元，由北京市朝阳区市场监督管理局执行。
△图源：北京市市场监督管理局
前文已提到，这并非是屈臣氏中国第一次被罚。据聚美丽不完全统计，2023年至今，屈臣氏就因各项违法行为被罚14次，其中2025年有2次处罚。
梳理被罚缘由来看，屈臣氏屡次在发布虚假广告、销售未备案化妆品上翻车，与此同时，也频繁在经营超过使用期限的化妆品上被罚。
聚焦屈臣氏因涉嫌虚假宣传被罚的案例来看，在2023年8月，其分公司上海屈臣氏日用品有限公司就因发布虚假广告，被上海市杨浦区市场监督管理局罚款8万元。
主要涉及在某平台上销售化妆品，发布国产非特殊用化妆品宣称有特殊“美白”功效的虚假广告，违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条的规定，对当事人予以立案调查。
时间线再往前拉，可以看到，在2020年至2022年间，屈臣氏在中国内地的分公司，就屡次因各项违规行为而出现被罚的情况。
其中，因涉嫌虚假宣传，上海屈臣氏日用品有限公司被罚款，并责令公开更正，停止发布违法广告，结合前文的表格，可以看到，上海屈臣氏日用品有限公司仍有因发布虚假广告的行为，被处罚的情况，此外还因擅自配制化妆品被罚超15万，可见，虽多次被罚，但屈臣氏中国合规化运营管理的问题仍然没有得到解决。
而因未依照规定建立并执行进货查验记录制度而被罚的是广州屈臣氏个人用品商店有限公司白云石夏路分店、石家庄屈臣氏个人用品商店有限公司怀特分店，分别被罚2.3万元、1.8万元。
值得注意的是，屈臣氏也曾因平台发布的广告而被罚，如广州屈臣氏个人用品商店有限公司云浮环市中路分店，因美团发布的医疗器械广告涉嫌未经审查，涉嫌违反了《广告法》被罚2万元。
上述种种，不难发现，近年来，屈臣氏中国有不少门店可谓屡踩红线，而这意味着屈臣氏中国在门店合规化的运营管理上还需要下大功夫。
双降！美容零售商陷入困境
在中国市场上，除却需要重视合规化运营管理外，屈臣氏中国近年来还面临着业绩承压的挑战。
据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司财报显示，屈臣氏中国作为中国最大的保健及美容产品零售连锁店，在中国内地有多家分支机构，约有3800家门店。
另据中国日报显示，屈臣氏2025年计划在中国内地市场开设500家门店。同时，这些新店将主要集中在三线及以下城市，并计划新进入100个县级市场。
可见，屈臣氏对于中国市场仍然重视，且想挖掘下沉市场的增量，但反观屈臣氏中国的业绩表现，大张旗鼓布局实体的屈臣氏，近年来的成绩却并不好看。
从整体业绩上来看，在2020-2025年，屈臣氏中国仅2021年营收总额实现增长，其余年份均下跌；2020、2022、2024年营收更是跌破双位数。自2022年开始，屈臣氏中国连续三年营收下跌。
不仅如此，屈臣氏中国在2020-2025年EBITDA全线下跌，2022、2024年更是超半数暴跌，骤降59%、55%。
而从屈臣氏中国店铺发展境况来看，据财报显示，2020年屈臣氏中国店铺数目为4115家，而此后呈波动下滑。虽然在2020、2021年门店数目有所增长，分别为4%、2%；但2022年又下滑8%，中国店铺数目仅3836家。而到2023、2024年，虽然中国店铺数目有所回升，但仅微增1%。
从时间线上来看，在屈臣氏中国业绩持续承压的2020年-2024年，屈臣氏中国的分公司也面临着不少被处罚的情况，聚美丽不完全统计，有20张罚单。需要注意的是，合规化运营是企业的底线，也是长期发展的生命线。
而屈臣氏中国想要扭转当前的发展局面，首要解决的两大问题就是：合规化运营管理、业绩如何实现增长。
消息来源：国家企业信用信息公示系统、天眼查、屈臣氏母公司长江和记实业有限公司财报、中国日报
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