十年前，一辆路虎揽胜极光需要加价20万才能提车，无数中年男人以拥有一台路虎为人生巅峰的标志。
而近日，一张“路虎发现运动版一口价16.98万元”的海报刷爆全网，价格直接“打4折”，比当年暴跌近22万！
不过很快就有人证实：
这个价格只有大客户职工或职工直系亲属间在置换时，才能享受到，普通消费者不太可能享受到这个价格。
但即便如此，也丝毫改变不了曾经象征身份的路虎，如今成了“打折王”，那些咬牙贷款买车的成功男人们，此刻是否心在滴血？
一、路虎神话的崩塌：从加价图腾到打折王者的魔幻二十年
2003年路虎正式进入中国市场时，加价神话便如影随形。
2010年，电视剧《蜗居》中张嘉译的这句台词，让路虎彻底封神。彼时的中国车市，路虎是当之无愧的“顶流”：在北京亚运村汽车市场，第二代揽胜的成交价最高被炒到268万元，比官方指导价高出整整80万。
2015年路虎极光上市时，经销商甚至要求消费者签署"自愿加价20万购车承诺书"，这种荒诞的场面却真实发生在各大4S店。
2010年路虎在华销量仅2.61万辆，到2017年已攀升至14.6万辆，7年翻4.5倍。
路虎不仅是车，更是“成功男人”的社交名片。英国王室背书、硬派越野基因、豪华内饰设计，让车主自带“人上人”光环。
这种畸形的市场现象背后，是路虎精心构建的"阶层通行证"策略。英国皇室御用座驾、007电影专属座驾、青藏高原科考指定用车，这些标签被编织成一张密不透风的身份认同网。
某金融机构高管李建国至今记得，2012年提揽胜运动版时，4S店经理递钥匙时那句："恭喜您加入绅士俱乐部"，让他心甘情愿支付了15万加价。
但神话崩塌的速度比想象中更快。2023年1-5月，捷豹路虎在华销量同比暴跌41.2%，发现运动版月销量不足500台。曾经需要排队半年的揽胜，现在终端优惠普遍超过20个点。在杭州某二手车市场，2020款揽胜星脉准新车挂牌价仅35.8万，相比当年68.8万的指导价直接腰斩。
二、路虎的兴衰史：一部中年男性的“面子消亡史”
1. 巅峰时刻：加价20万，豪车界的“社交货币”
2008年，路虎被印度塔塔集团收购后，凭借硬派设计、豪华内饰和“英伦血统”的营销，迅速成为中国中年男性的“身份图腾”。2017年，路虎在华年销量达14.6万辆，比2010年暴涨4.5倍。揽胜极光国产后，价格直降十多万，更是让销量再攀高峰。
2. 致命转折：质量丑闻与傲慢公关
2015年央视315晚会曝光路虎揽胜极光变速箱缺陷，车主投诉倒挡失灵、熄火等问题。然而，路虎竟将责任推给用户“驾驶不当”，引发众怒。当年销量暴跌24%，品牌口碑一落千丈。此后，路虎常年霸占J.D. Power质量榜倒数，百车故障率远超行业均值，“修不好的路虎”成为民间笑谈。
3. 降价自救：饮鸩止渴的“死亡螺旋”
为挽救销量，路虎开启“以价换量”模式。2019年，揽胜极光优惠超20万，2023年国产发现运动版甚至跌至22万起，比汉兰达还便宜。然而，降价未能挽回销量，反而加速品牌价值崩塌。2024年，路虎在华销量不足7万辆，同比下滑超30%。
数据对比：
2017年：年销14.6万辆（巅峰）
2025年：月销仅5696辆（暴跌至冰点）
三、价格跳水的三重绞杀：电动化、国产化与品牌透支
这场价值崩塌绝非偶然。在特斯拉Model Y用智能驾驶系统重新定义豪华的当下，路虎引以为傲的全地形反馈系统显得笨拙而陈旧。2022年新能源车渗透率突破30%的大关时，路虎才仓促推出发现运动版PHEV，其纯电续航仅54公里，在插混市场完全丧失话语权。
国产化进程的错位更让路虎进退维谷。当宝马X5国产后价格下探到60万区间时，奇瑞捷豹路虎的国产车型却始终未能突破"进口优于国产"的消费偏见。更致命的是，路虎在2020年后推出的发现运动版、揽胜极光L等国产车型，终端折扣长期维持在7折左右，彻底摧毁了品牌的价格体系。
豪华车市场的消费逻辑早已天翻地覆。德勤《2023中国豪华车消费趋势报告》显示，80后、90后买家将智能科技配置的重要性提升至品牌价值的1.8倍。而路虎引以为傲的"越野情怀"，在新生代消费者眼中不过是上个时代的陈旧叙事。
四、中年男人的“面子危机”：开路虎不再等于成功？
1. “路虎=暴发户”标签的反噬
- 身份符号褪色： 90后消费者更青睐特斯拉、蔚来，认为路虎“老气”“油腻”。
- 社交尴尬： 某企业主自嘲，“开揽胜去谈生意，客户以为我要融资。”
- 圈层排斥： 一线城市中产圈流行“避虎”，认为路虎“质量差”“不环保”。
2. 消费观念转变：从“面子”到“里子”
- 理性回归： 40岁的张总放弃路虎，选择比亚迪唐DM-i，“油耗省一半，配置高两倍。”
- 性价比为王： 25万预算，消费者更愿选本田冠道或大众途昂，而非极光L。
- 新能源偏好： 豪华车市场新能源渗透率超50%，路虎燃油车成“夕阳产品”。
3. 中年焦虑：成功的“遮羞布”被撕开
- 经济压力： 某4S店数据显示，80%路虎车主来自私营企业主，疫情后现金流紧张。
- 社会评价： 网友调侃，“开路虎的不是在破产，就是在破产的路上。”
- 自我怀疑： 某车主在论坛发帖，“开了十年路虎，突然发现自己跟不上时代了。”
网友神评论：
- “路虎降价，伤的不是车，是中年男人的尊严。”
- “以前开路虎叫大哥，现在开路虎像网约车司机。”
对整个汽车行业来说，电动化已是不可逆转的历史潮流。
哪个车企能跟上这个潮流，才有可能打开新的市场局面，如果跟不上，被淘汰也是历史的必然。
而路虎在转型电动化这个道路上，起了个大早，却赶了个晚集。
2017年，路虎推出过一款纯电动SUV I-PACE，对标特斯拉，可惜卖得不好，后来电池还跟不上，就停产了。
等到2021年再喊着转型电动化，已经晚了半拍。当时，时任首席执行官的蒂埃里·博洛雷提出了“重塑”转型战略，宣布要推出六款电动路虎车型。
但几年过去了，市场上它的电动车型屈指可数，燃油车又卖不动，感觉路虎是被时代甩在后面了。
反观国产新能源车，充电快、智能强，价格还亲民，消费者自然用脚投票。
不是危言耸听，在中国市场，燃油车已经在节节败退了。
路虎要是再不加把劲，怕是连"汤"都喝不上了。
曾经的"男人标配"，如今却在市场上举步维艰。
如果是你，会选择降价后的路虎，还是国产新能源？
欢迎在评论区分享你的“豪车观”！
参考资料：
1、李东阳朋友圈：《16.98万的路虎，跪着卖车》
2、互联网品牌官：《16.98万买路虎！“四折”豪车破防了》
3、科技每日推送：《路虎新车打4折，只要16.98万元！》
4、言车有徐：《16万多买英伦豪车！七折虎变四折虎，路虎已经跪着卖车了？》
5、华尔街见闻：《中年男人最爱的路虎，没了》
6、NBD汽车：《去年在华销量下滑21.6%，中国人为啥不爱捷豹路虎了？》
7、砺石商业评论：《量价齐跌，口碑下滑，捷豹路虎深陷“恶性循环”》
8、金错刀车评：《中年男人的神车，“虎”落平阳》
