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“小孩子觉得幼稚，对大人来说刚刚好”！当前，许多城市和博物馆推出了各具特色的毛绒文创，如吴王夫差毛绒剑、“蟹黄黄”玩偶、麻辣烫玩偶……这些毛绒文创产品，将地方传统文化元素与现代创意设计结合起来，以独特的外观设计和情感价值，渐渐成为近年来热销的文创商品，也带动了“萌经济”的快速崛起。据统计，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体。年轻人为什么会爱上这些毛绒文创产品？如何看待文创产业的“萌经济”现象？一起来看！
▲铜奔马毛绒玩具。图/甘肃省博物馆官网
地方文创产业“萌经济”的兴起
其一，萌文化的本土化发展。萌文化起源于日本，最早是指一种表现出可爱、娇小、天真无邪特征的文化现象，通常通过卡通人物、动画角色以及玩具等形式呈现。萌文化的核心元素是“萌”的审美观念，这种审美强调柔软、圆润、纯真等特质，深受年轻人的喜爱。中国的年轻一代尤其是95后和00后，逐渐将其本土化并融入到自己的生活中，渐渐形成了符合中国的文化背景和认知习惯的萌文化特色。从萌娃、萌宠、萌物等各种元素到“国潮”文化中的萌风设计，中国逐渐发展出具有中国特色的萌文化表达。近年来，萌文化在中国的本土化发展显著加速，尤其是在文创产品、时尚产业和数字娱乐等领域，赋予了中国青年群体更加多元的文化认同。萌文化的本土化发展对“萌经济”产生了深远的影响。从动漫、文创产品到食品、家居用品等，萌文化的元素渗透到了多个消费领域，积极推动了消费升级和文化创意产业的发展。
其二，青年亚文化的主流化演进。青年亚文化的兴起源于年轻一代对传统价值观的反思，以及对个性化生活方式的追求。伴随社会结构的持续演进，青年亚文化演变成了一种代表着青春、自由、创新与多元的文化力量，逐渐向社会主流文化靠拢，成为了流行文化的重要组成部分。随着青年亚文化逐渐从边缘走向主流，萌文化迅速突破了原有的亚文化圈，获得更广泛社会层面的认同与接纳，并开始在全社会流行。年轻一代不仅在消费市场中占据重要地位，同时在文化创造、社会决策和公共舆论中发挥越来越重要的作用，青年群体的价值观、审美偏好和生活方式逐渐成为社会主流文化的重要组成部分。青年亚文化的主流化对“萌经济”的影响不可忽视。毛绒文创产品作为青年亚文化和地方文创产业的交汇点，促进了“萌经济”的蓬勃发展，成为当代中国文化产业发展的一大亮点。
其三，信息技术重塑信息传播生态。信息技术的快速发展，特别是社交媒体的兴起，深刻地重塑了社会的信息传播生态。社交媒体不仅提供了即时的沟通渠道，还通过算法推荐和社交互动，蕴育了基于兴趣和关系的社群传播生态，催化了“萌经济”的蓬勃发展。通过社交媒体，跨地域、跨文化的文化交流变得更加便捷，青年群体对不同文化的接受和融合程度显著提升。同时，新的信息传播生态促使社会经济向数字化、网络化转型，蕴育了诸如内容创作、直播电商等新的经济增长点。许多地方毛绒文创产品，通过社交平台得到了意想不到的关注和传播。这不仅为地方企业带来了直接的销量增长，也为地方文化和手工艺注入了新的生命力。社交媒体通过其强大的社交互动性，帮助这些地方品牌突破地理限制，发展成为全国乃至全球范围内的热门商品，极大提升了地方毛绒文创产品的市场价值和文化影响力。
其四，丰裕社会提升商品情感价值需求。在丰裕社会中，消费者的商品选择已经不再局限于满足基本的物理功能需求，开始更加追求情感和文化层面的认同，情感体验、文化认同和自我表达成为了新的消费动力。这种变化推动了消费模式和市场结构的转型，企业和品牌需要更加注重情感和文化价值的传递，以适应消费者新的需求。富有独特设计和地方文化特色的毛绒文创产品，不仅仅是简单的玩具，已经成为了年轻人情感寄托和社交表达的媒介。许多年轻人在购买这些毛绒产品时，往往更看重其背后所蕴含的文化意义和情感联结，他们往往通过社交媒体分享和展示这些产品，进一步加深了与他人情感的联结和认同，毛绒文创产品因此成为社会文化和情感价值传递的新载体和新途径。
其五，地方文旅产业流量竞争升级。近年来，地方政府和企业也在不断加大对文旅产业的投资和宣传力度，以获得更大的旅游市场份额。各地纷纷整合本地独特的文化资源，打造本地文旅产业的吸引力和影响力。一些城市和景区推出了与当地文化紧密相关的“IP”形象，通过文创产品的设计与推广，进一步加深游客的情感认同和文化体验。这些文创产品增强了地方文旅产业的品牌辨识度和吸引力，成为地方文化传播和品牌建设的重要载体，推动地方经济的创新和发展。在“萌经济”热潮中，地方毛绒文创产品成为文旅产业流量竞争中的亮点，迅速吸引了大量年轻消费者。通过与地方特色文化的结合，这些毛绒文创产品不仅外观可爱、充满趣味，还巧妙地融入了本地历史、风土人情和文化符号。例如，南京的“金陵风”毛绒产品将南京的代表性美食（汤包、鸭血粉丝、锅贴和梅花糕等）设计制作成可爱的小玩偶，成为游客喜爱的热门纪念品。毛绒文创产品因此成为地方文旅产业流量竞争中的关键引爆点，推动了萌经济的繁荣，同时也促进了地方文化与创意产业的深度融合。
地方毛绒文创产品为何让人爱不释手？
地方毛绒文创产品作为“萌商品”的消费物质特征。“萌商品”的消费物质特征，主要来源于人们对“可爱”的感知心理。毛绒文创产品的设计往往通过外观造型、色彩搭配和形象塑造来增强其可爱感，进而满足消费者的情感需求。首先，毛绒文创产品的形状通常采取圆润、小巧、无锐角的柔和设计，这种外形更容易让人产生亲切感，并能够激发人的保护欲和关爱感。其次，色彩在毛绒文创产品的可爱感知中也起着至关重要的作用。柔和的色调，如粉色、浅蓝色、米黄色等，往往被用来增强产品的温柔感和治愈感。此外，毛绒文创产品的形象设计通常会借助卡通化、拟人化的元素，进一步提升其可爱度，让人产生亲密感和情感认同。通过这些设计特征，毛绒文创产品不仅在物理上符合“可爱”的标准，也在情感层面为消费者提供了情感共鸣和心灵慰藉。正是这种打动人心的可爱特质，使得毛绒文创产品不仅成为购买对象，更成为情感表达和社交互动的重要载体。
地方毛绒文创产品的消费行为特征。毛绒文创产品的消费行为特征不仅体现在消费者对可爱外形的偏好，更深层次地体现在消费者对情感联结与社会认同的需求上。研究发现，个人会通过消费和拥有物品来扩展自我概念。毛绒文创产品因其拟人化和富有地方特色的设计，成为消费者表达群体认同和共享文化经验的重要媒介，潜移默化地强化了消费者与他人的情感联结，促进了亲社会行为的产生。毛绒文创产品与故土情感的紧密联系进一步深化了其消费行为的文化意义。对于身处异乡的年轻人而言，这些产品不仅承载了对家乡文化的怀念，还通过情感投射强化了他们对故土的情感纽带，从而提升了他们的文化认同感和心理归属感。地方毛绒文创产品能够满足消费者的情感联结和文化认同的双重需求，其消费行为体现了情感与文化的双重驱动特征，不仅促进亲社会行为的产生，还在更深层次上支持地方文化传承与创新。
地方毛绒文创产品的消费文化特征。地方毛绒文创产品，因其独特的设计和文化内涵，已经成为一种文化符号，既反映了现代消费文化对个性化和情感化的强调，也体现了消费文化中地方文化认同的重要性。首先，地方毛绒文创产品是个性化消费的典型代表。消费者在购买毛绒文创产品时，往往更加看重其能否反映个人的品位和生活态度，这融入了消费者对个性化自我表达的需求。其次，地方毛绒文创产品呈现情感化消费的趋势。毛绒文创产品能够唤起人们的情感共鸣，满足人们的情感需求。最后，地方毛绒文创产品是文化认同的重要体现。随着经济全球化的推进和文化的多元化发展，消费者越来越倾向于通过消费行为表达对本土文化或者某些文化价值观的认同。毛绒文创产品通过可爱的设计将地方文化元素呈现出来，加深了消费者对地方文化的认同和自信。基于这些产品的消费与分享，消费者进而参与到更广泛的社会文化认同构建与传播。
▲ 甘肃博物馆麻辣烫玩偶
文创+“萌经济”能带来什么效果？
幼态特征设计满足人们对安全感的心理需求。人们对幼态特征例如大眼睛、圆脸和柔软的皮肤等的自然偏好，源于进化中的生存机制，它激发了我们内心的保护欲和亲近感，这些特征不仅在生物学层面对人类有着重要的适应性作用，也在社会文化层面传递出深刻的生存智慧。在现代社会日益复杂和快速变化的环境中，幼态特征在各种消费品的设计中得以呈现，从而满足人们对可控感和安全感的心理需求。毛绒文创产品是幼态持续的典型代表。它们通过富有幼态特征的设计，唤起人类内心的温暖和安全感。人们（尤其是年轻人）在面对社会的流动性、信息化和竞争压力的不可控性时，往往通过购买和拥有这些具有幼态特征的物品来缓解焦虑，为自身提供心理上的控制感，帮助自己找到内心的平衡和慰藉，并让自己感到被照顾和保护，这不仅是一种心理上的依赖，更是一种社会生存智慧的体现。
“萌商品”的消费与分享建立圈层破圈联结的桥梁纽带。“萌商品”不仅仅是消费品，更成为了现代社交网络中的文化符号，推动了消费者之间的情感联结和社交互动。尤其在年轻一代中，“萌商品”作为情感表达和个性展示的载体，发挥了建立圈层破圈联结桥梁纽带的独特作用。对“萌商品”的消费与分享，正是社会网络和文化认同在现代消费中的体现。毛绒文创产品承载了地方文化特色或社会热点，消费者在社交媒体分享自己的购买体验时，便形成了一种文化和情感的传播链条，在情感上与他人建立了联系。“萌商品”的消费与分享还能打破社交圈层的壁垒。在趣缘社会中，人们因有着共同的兴趣爱好结成一个个的圈子，这些圈子的凝聚力大小往往与其壁垒门槛成正比关系。然而具有地方特色和故土情怀的毛绒玩具，往往能够跨越不同圈层的兴趣壁垒，成为破圈联结的情感和文化纽带，促进不同圈层之间的交流与理解。因此，“萌商品”的消费与分享，不仅在市场层面带动了经济发展，更在社会文化层面构建了新的连接和认同机制。
故土元素的萌化呈现强化故土情感和文化自信的释放。故土元素的萌化呈现不仅是对传统文化的一种创新表达，更是对故土情感和文化自信的深刻释放。随着萌文化的兴起，许多具有地方特色和文化内涵的元素通过可爱的设计语言得以呈现，例如甘博文创团队利用本土的特产植物，创造了由天水的樱桃、古都的花椒、定西的土豆、陇西的黄芪等组成的“不土特产”毛绒文创产品，向外传递地方的风土人文。这些传统文化符号焕发出新的生命力，不再仅仅是历史的符号，而是成为了现代消费者表达对家乡、对民族文化认同的重要方式。在经济全球化的背景下，很多地方传统文化面临着被边缘化的风险，但通过“萌化”的手段，这些文化元素获得了年轻一代的关注和喜爱，从而得到了重新塑造和传播的机会。地方毛绒文创产品通过文化与物质消费的结合，赋予消费者文化自信的传递者和推广者的角色内涵，有力推动了地方文化在现代社会中的复兴和成长。
▲ 2024年12月17日，西安，陕西省文化馆（曲江馆区），2024陕西省首届非遗文创设计大赛成果展，“绒馍馍” 文创产品
地方文创产业“萌经济”如何持续发展？
地方文创产业撬动的“萌经济”近年来取得了显著的成绩，地方毛绒文创产品凭借其独特的设计理念和对地方文化的创新表达，获得了大量消费者尤其是年轻群体的青睐。然而，在这一现象背后，也存在一些值得反思的问题。
首先，地方毛绒文创产品存在同质化的问题。越来越多的地方毛绒文创产品在视觉表现上趋同，缺乏创新和差异化。这种同质化现象使得消费者在面对众多类似的产品时，往往无法从中感受到独特的文化魅力或个性化的情感联结。尤其是对于追求个性化和精神消费的年轻群体来说，单一的、缺乏文化底蕴的设计容易让他们感到乏味和过时。这不仅会削弱品牌的独特性和竞争力，从而导致市场的饱和及消费者的审美疲劳，降低产品的市场吸引力，难以实现可持续的发展。
其次，地方毛绒文创产品在文化深度和独特性上还有待提升。许多产品在设计时只是简单地模仿或借用地方文化的表象，而缺少对地方历史、民俗、传统技艺等元素的深入挖掘，未能呈现地方文化的精髓。过度的情感包装和可爱化处理可能会导致消费者的购买动机受挫，这种情感驱动的购买可能随着消费者对于“萌化”设计的兴趣逐渐消退而逐渐减少，难以形成持续的购买力。某些毛绒文创产品浮于表层化的文化表达不仅无法真正体现地方文化的独特性和丰富性，也难以激发消费者对地方文化的深层次认同和情感共鸣，从而导致这些产品在情感上难以持久地打动消费者，影响其市场生命周期和品牌忠诚度，大大限制了产品的文化价值和市场潜力。
最后，地方毛绒文创产品在市场定位和品牌建设方面仍存在不足。许多品牌过于依赖“萌化”设计，导致在产品开发时缺乏明确的文化定位和长远的品牌战略，缺乏持续的文化创新和品牌维护，这往往使得产品在持续销售时显得力不从心，难以形成稳定的消费群体和品牌忠诚度。此外，不同年龄段和文化背景的消费者对“萌商品”的接受程度不尽相同，中老年群体更看重文创产品的实用性、纪念性和文化传承，过于单一的“萌化”设计也限制了文创产品的售卖范围，难以形成更为广泛的市场认同。
地方文创产业要获得可持续发展，需要在设计和文化挖掘上进行深入反思和调整。首先，加强产品设计的原创性和多样性，避免过度依赖单一“萌化”元素，注重在保持可爱特质的同时，融入更多创新和独特的设计理念，使产品在外观和内涵上都能体现出差异化和独特性。只有通过更加创新和有深度的文化表达，才能使这些产品真正超越“萌化”设计的表象，成为具有深刻文化价值和深层情感共鸣的艺术品，同时也能在市场中形成差异化竞争优势。其次，地方文创产品要更深入地挖掘和传承地方文化，讲述地方的故事、展示地方历史和文化特色，增强产品的文化深度和情感价值。通过丰富的故事性、历史背景和文化象征，将地方文化融入产品设计中，提升产品的文化独特性与深度。最后，地方文创产业要加强品牌建设和市场定位，制定系统的品牌战略和文化营销方案，提升品牌的文化认同感和市场影响力。同时，拓宽产品线和销售渠道，满足不同消费者群体的需求，避免过于单一的市场定位，从而扩大市场覆盖面，提升产品的销售潜力。
上文略有删减
选自 |《人民论坛》杂志2025年第5期
原标题 | 文创产业撬动“萌经济”现象探析
作者 | 中国传媒大学经济与管理学院教授 张燕
新媒体编辑 | 王思楠
原文责编 | 李丹妮
