《美浪》独家获悉，新锐品牌Funny Elves方里的母公司杭州美兮即将推出第二品牌「Found In Ation」。这一举措标志着杭州美兮将突破单一品牌运营模式，正式迈入多品牌发展的新阶段。
➤方里团队的野心不只底妆
创立于2020年的方里无疑是极具市场代表性的新锐品牌。
回看方里的发展历程，2021-2024年，其全年GMV先后突破2、5、10、20亿元。至今，方里母公司杭州美兮已先后获得贝泰妮、金沙江创投的A轮、A+轮融资。
从打造一款易上妆、不脱妆的粉底起步，到如今以“亚洲肌肤新底妆”为定位，面向全球亚洲肌肤提出底妆新解法的品牌，在收获多个平台亮眼战绩的同时，方里已积累了过千万名忠实用户，天猫数据显示，方里用户中00后占比达50.17%，在新一代消费群体中拥有较强的品牌心智。
就底妆领域来看，方里尤其在百元价位的底妆市场具有不俗表现，至今已经打造了如柔焦蜜粉饼、特工粉底液等成熟单品，2024年更推出了首款敏感肌底妆“方里特护粉底液”，向功效性底妆拓展。
可能出于品牌锐度考量，方里仍未在底妆领域以外有大规模尝试，但杭州美兮的野心显然不只底妆。
公开资料显示，在创立方里之前，CEO杨菊（菊子）深耕化妆品供应链及品牌管理行业十余年，曾主导多个美妆品牌的孵化和运营。再加上这几年操盘方里的经验，菊子或已准备好将她的品牌方法论应用到第二品牌中。
一方面，根据沙利文数据，面妆的市场规模约占彩妆市场的49%，唇妆、眼妆等其他品类同样具备再增长的潜力，为第二品牌与方里的差异化定位提供了充足空间。
另一方面，尽管方里宣布年GMV已突破20亿元，但在百元价位带深耕多年后，其增长速度和市场空间已逐渐趋于瓶颈，其于去年推出的高价位敏肌粉底也未能在市场上取得预期反应。
对杭州美兮及其投资方而言，孵化第二品牌不仅是突破现有增长天花板的战略举措，也是回归可持续发展的必然选择。
➤更具个性化的「Found In Ation」
有知情人士向《美浪》透露，第二品牌「Found In Ation」预计将于四月底五月初再进一步亮相，目前可公开的信息不多。
《美浪》从国家知识产权局商标局了解到，杭州美兮最早于2024年初就开始着手注册第二品牌的相关商标。
商标之一（仍在等待实质审查）
「Found In Ation」代表一种引领探寻自我的品牌理念，结合杭州美兮最新注册的中文商标情况来看，「Found In Ation」的中文名可能为“感探”或“敢探”。
此外，在2024年初杭州美兮最早注册的商标并非「Found In Ation」，而是「Found-Ation」（Foundation粉底），但由于审核的原因该商标已被驳回申请，最终，杭州美兮可能因此而选择了「Found In Ation」来注册第二品牌。
结合以上信息猜测，第二品牌「Found In Ation」仍是一个彩妆品牌，且并没有刻意在底妆品类上与第一品牌方里“做切割”，而更像是通过与方里不同的品牌理念来触达新的消费群体。
就已了解到的情况来看，「Found In Ation」已经储备有底妆液、染眉膏在内的面妆、眼妆产品，「Found In Ation」也有可能会进一步推出唇妆产品线。
部分产品包装
与方里相比，第二品牌「Found In Ation」的个性化更突出，「Found In Ation」在产品设计上可以更加丰富，同时又能满足更多差异化的需求。
以「Found In Ation」计划推出的首款粉底液产品来看，相较于方里底妆强调妆效、妆感的特点，「Found In Ation」的这款新品增添了一分底妆的功能性创新，具有调色、修颜的效果，某种程度上实现妆前打底+底妆的双效性，并且在肤质适配方面推出油皮版与干皮版，针对不同肤质的需求进行配方微调。
部分产品包装
从市场定位来看，《美浪》认为「Found In Ation」可能仍以大众市场为主要目标，定价策略预计与方里保持在同一价格带，并依然聚焦年轻消费群体，尤其是00后这一核心客群，同时将以更具个性化、功能性的产品切入市场。
可以肯定的是，彩妆行业正顺应消费需求的多元化、审美观的多样化，以及消费者对美妆产品更深入的认知，这一趋势也推动了彩妆市场的细分化进程。具有更鲜明品牌理念、能精准满足特定需求和使用场景的彩妆品牌将持续涌现，并驱动行业进一步发展。
