2025年3月23日，在成都春季糖酒会（春糖）期间，德国葡萄酒协会与新西兰葡萄酒协会达成历史性战略合作，联合主办"风土对话：雷司令与长相思的中国市场机遇"主题论坛。
作为两国葡萄酒官方机构首次联袂呈现的行业盛会，本次活动汇聚全球葡萄酒产业链顶尖力量，深度探讨白葡萄酒品类在中国市场的破局之道。论坛特邀德国葡萄酒协会中国区负责人Jeuce Huang与新西兰葡萄酒协会大中华区代表Vanessa Wu联袂开场，从产区角度解析雷司令与长相思的差异化优势。侍酒师大师吕杨立足消费端，通过大数据揭示中国新生代葡萄酒消费者的口感偏好演变。产业端则由汉凯菲斯奈特集团中国区品牌总监顾育平分享头部企业的市场培育经验，麦德龙中国葡萄酒采购总监段晶则从零售终端剖析白葡萄酒全渠道布局策略。德国及新西兰葡萄酒国家馆数字化平台总策划徐新忪更带来跨境新零售模式的创新实践案例。
整场论坛通过"产区特色-消费洞察-产业实践"的三维度构建白葡萄酒市场发展图谱，为行业提供兼具国际视野与本土落地的解决方案。
中国消费者的葡萄杯正在“由红转白”
活动上，嘉宾们分享了以下重要数据和市场转变：
- 2024年，白葡萄酒主要产国在中国市场表现突出，德国葡萄酒进口量突破466万升（+8.34%），进口量排名所有葡萄酒进口国第六，白葡萄酒国家进口量第一；新西兰更是以3382万美元（+17.91%），白葡萄酒国家进口额第一。
2. 白葡萄酒在中国的市场渗透率从5%增长到20%。
3. 中国葡萄酒消费市场的三大转变：消费场景从宴请转向日常小酌，主力客群转向年轻群体，饮用习惯从酒桌文化转向即开即饮。
德国葡萄酒协会中国区代表Jeuce Huang
德国葡萄酒协会 Jeuce Huang 为大家揭晓了雷司令的破圈密码：
首先是渠道的统治力——雷司令斩获山姆、奥乐齐等零售渠道白葡萄酒销量冠军，2024年夏季京东搜索量登顶酒类榜首；其次是社交裂变力——小红书"雷司令"相关话题创2600万流量池（其中”德国雷司令“的搜索达1100万），超赤霞珠2.3倍，成葡萄酒界现象级爆款；再者，雷司令具有产品穿透力——"轻甜系"口感精准匹配中国女性及Z世代味觉审美，12个细分品类覆盖90%消费场景，构建全价位产品矩阵；最后是营销的进化——年度IP"无雷司令不夏天"已沉淀250万忠实粉丝，百城巡展+内容电商组合拳助推搜索量三年增长470%，完成从品类认知到消费信仰的跃迁。
关于德国雷司令为何具有不可替代的优势，Jeuce 进一步解释道：“作为雷司令葡萄的发源地和全球最大种植国（种植面积超过罗马尼亚、美国、法国、澳大利亚四国总和），德国凭借其不可替代的产业根基构建起独特优势。从起泡酒到极甜酒的全品类覆盖，塑造了全球最丰富的雷司令风味体系，精准匹配中国消费者从日常饮用到高端收藏的多元化需求。其在中国市场建立的品类认知代际效应，叠加高性价比、稳定供应及全价位产品矩阵形成的结构性优势，构筑起竞争壁垒。而摩泽尔、莱茵高等传奇产区的风土表达，配合官方成熟度分级与VDP葡萄园分级双轨认证体系，则为品质进阶提供了从入门到典藏的核心保障，持续巩固其全球雷司令标杆地位。”
新西兰葡萄酒协会中国区代表Vanessa Wu
新西兰葡萄酒协会中国区代表 Vanessa Wu 则表示，2024年，新西兰则以 3382 万美元的进口额（同比增长 17.91%），位居白葡萄酒进口额第一。新西兰长相思的成功得益于其独特的口感，精准市场定位与品牌运营和市场对于白葡萄酒的需求。
新西兰葡萄种植面积为42519公顷，2024年总产量为2.8亿升，90%+出口，是世界第六大葡萄酒出口国。但目前新西兰出口到中国仅占总出口量的约1%，表明其中的增长空间巨大。
中国白葡萄酒市场未来趋势预测如下：
- 全球白葡萄酒的消费量继续上涨
- 中国消费者的健康“消费印象”
- 白葡萄酒的消费潮流正从中国沿海往内陆延伸
- 白葡萄酒的消费人群有年轻化、女性化的趋势
- 价格更加亲民化
- 即饮需求强烈
- 高端化趋势明显
随后，侍酒师大师吕杨和汉凯菲斯奈特集团中国区品牌代表顾育平发表了对中国消费市场现状的观察。
侍酒师大师吕杨
吕杨MS详细分析了德国雷司令和新西兰长相思的餐酒搭配建议，强调了白葡萄酒在不同消费场景中的表现。他还探讨了中国白葡萄酒市场的消费趋势，包括女性消费者和年轻消费者的需求特点，以及电商渠道和高端中餐厅的增长潜力。
目前，德国雷司令已经成为“轻甜白葡萄酒”的代名词；而新西兰长相思凭借独特的百香果、青草等香气，在众多白葡萄酒中脱颖而出，成为市场上的热门选择，如今量额双增、一骑绝尘。
麦德龙葡萄酒板块业务负责人段晶的发言详细分析了白葡萄酒在大型商超渠道中的销售情况和消费趋势，强调了年轻化、女性化、即饮需求、健康与低负担、品质与性价比以及包装与颜值的重要性。
德国及新西兰葡萄酒国家馆主理人徐新忪提到：葡萄市场重新变成一个增量型蓝海市场，AI时代将打破信息壁垒，消费者会比商家更熟悉产品和价格；传统经销渠道采用的定价方式会迎来挑战；使用人工智能辅助的同行在内容产出（数量和质量）、成本节约、效率提升各个方面会全面领跑。
演讲嘉宾合影
尽管葡萄酒市场在近年来受到严峻挑战，但国内的白葡萄酒市场却逆势增长，呈现一片欣欣向荣之势。相信在更多优质的消费者活动和宣传下，德国雷司令和新西兰长相思将拥有更多忠实粉丝。祝愿每一位葡萄酒爱好者都找寻到自己喜欢的那一瓶德国葡萄酒和新西兰葡萄酒。
