文 | 霞光社
霞光智库读懂出海栏目邀请到广州玺致网络科技有限公司董事长、国内著名食品饮料专家朱丹蓬，以及国内知名茶饮品牌甜啦啦联合创始人许周，一同探讨东南亚茶饮的破局之道。
霞光智库刘晨宇：今天的话题是东南亚茶饮破局之道，主要面向已经或准备出海东南亚的茶饮人。为什么会聚焦到东南亚？我们之前做东南亚餐饮研究的时候发现，东南亚作为全球华人占比最高的海外市场，饮食文化和口味偏好与国内趋同性相对较高，外加东南亚与中国地理位置接近，因此是中国餐饮品牌出海的利基市场。
霞光智库刘晨宇：公开数据也是这样佐证的。据统计，中国餐饮企业中50%以上都会优先选择亚洲作为出海首站，其中又有接近40%的品牌将东南亚作为优先布局的市场。因此，无论是内外动因，东南亚都是中国茶饮品牌出海的首要的目标市场。
霞光智库刘晨宇：我们今天邀请到了跟茶饮密切相关的两位专家，一位是广州玺致网络科技有限公司董事长，同时也是国内著名食品饮料专家朱丹蓬老师，另一位是国内知名茶饮品牌甜啦啦联合创始人许周许总，大家一起围绕东南亚茶饮如何破局这个话题深入展开探讨。话题主要涉及几个核心要点，一是东南亚茶饮营商环境以及中国茶饮品牌出海东南亚的核心驱动要素，二是中国茶饮品牌出海东南亚主要的路径方法以及业务布局和策略打法，三是在当前东南亚茶饮的激烈市场竞争格局下，中国茶饮品牌将如何进行差异化突围？
霞光智库刘晨宇：首先探讨一下当前东南亚茶饮的市场环境。东南亚茶饮主要分为哪几种类型，比如台式或泰式奶茶、水果茶、新式茶饮等？价格梯度是怎样的？客单会比国内高一些吗？
甜啦啦许周：甜啦啦2023年10月出海，第一站选择印度尼西亚雅加达，后期进入菲律宾和柬埔寨。首选印尼跟很多同行想法类似，主要是因为印尼人口基数大且华人较多。后续我们也做了一些市场调研，中国台湾品牌去东南亚时间较早，所以东南亚早期多为台式包括泰式奶茶。甜啦啦进入东南亚相当于新式茶饮，蜜雪冰城更早一些，在印尼目前大概有2600家门店，越南大概1300家，是中国出海最成功也是海外门店数量最多的中国茶饮品牌，包括霸王茶姬也在印尼开店，所以之前可能以台式奶茶和泰式奶茶为主，中国大陆品牌进入相当于把水果茶和新式茶饮引入到了东南亚市场，比如芒果、榴莲，包括国内一些畅销的鲜果茶。我看霸王茶姬在东南亚重金做原叶鲜奶茶，期待国内销量比较好的鲜奶茶也能够在东南亚打出一番天地。
霞光智库刘晨宇：是否可以理解为东南亚茶饮品类的更迭基本上也是伴随着国内茶饮品类的变化在逐步进行一些升级迭代。
甜啦啦许周：如果按照目前国内的品类更迭和上新速度，在东南亚尤其是印尼或菲律宾，本地人的消费偏好还是有些区别。比如国内畅销的鲜果茶，或者用到冷冻水果，当地人并不是很认可，他们反而喜欢香气重一些，比如使用果酱反而比新鲜水果要好卖一些。我们在印尼和菲律宾测试过，当时上新了轻乳茶，中国人和当地华人非常喜欢，但是本地的土著人接受意愿并不是很高，他们更喜欢奶味重一些，甚至是甜腻一些，因为他们的口味更重一些。
霞光智库刘晨宇：也就是即便去到了东南亚，也要看产品是面向华人还是本地人，华人可能跟国内口味偏好差不多，但是本地人就会有一些区别。
甜啦啦许周：对，要做产品调整。
霞光智库刘晨宇：很微妙的细节变化。下一个问题给到朱老师。据您了解，外国茶饮品牌要想进入东南亚，有哪些相关政策或限制要求？
专家朱丹蓬：目前对于中国茶饮品牌进入，东南亚各个国家还是比较欢迎的。随着中国综合实力的不断提升、整个食品产业结构的不断完善，不仅是东南亚，甚至包括欧美一些国家，对于中国品牌以及产品品质还是比较信任的。中国茶饮进入东南亚包括全球市场，主要经历了从认识中国产品到认知中国产品，再到认可中国产品这样三个阶段，特别是在东南亚，很多消费者对于中国品牌的认可度也在持续提升。
专家朱丹蓬：对于中国餐饮、茶饮或快消品牌出海，海外营商环境整体是利好的。中国企业在出海之前其实也做了很多功课，包括当地的饮食文化、风俗习惯以及口味口感，都进行了比较深入透彻的研究。比如某家品牌在海外拥有5000多家门店，这彰显了中国食品、餐饮品牌在海外市场非常强的核心竞争力。在市场调研之后，还需要对当地的法律法规，以及食品安全体系仔细研究，以便降低风险，提高效率。
专家朱丹蓬：无论是从事前整体评估，到过程管控再到后续完善，目前中国新中式奶茶的整体发展，还是非常良性有序的。
霞光智库刘晨宇：从营商环境、市场环境来看，东南亚还是具备相对比较成熟和健康的空间和土壤。所以很多品牌出海，首选东南亚，肯定也是有这样的一个动因。刚才朱老师也提到了，中国茶饮品牌目前在东南亚的门店规模还是非常可观的，同时受利于东南亚的人口红利以及年轻化程度，外加庞大的华人基础，消费者对中式茶饮的接受意愿和能力还是非常强的。那么，中国茶饮品牌进入到东南亚之后，主流的商业模式大概有哪几种，包括门店模式，直营或加盟是否跟国内差不多，典型的门店经营策略大概是怎样的？
甜啦啦许周：这个要看品牌，如果在国内以加盟为主，在东南亚大概率还是以加盟为主。不管是甜啦啦，还是蜜雪冰城，我们在国内的核心是做供应链、做加盟商，到海外通常也是沿用这种模式。我们通常先开两家店，跑通供应链、跑通产品及各类模式，才会选择对外招商加盟。比如奈雪，在国内做直营，所以在国外也是直营模式，霸王茶姬以前在新加坡是联营模式。甜啦啦在国内采用加盟模式主要是做供应链的生意，后期肯定还是以加盟为主，再去打市场，前期可能也会先开几家直营店。
霞光智库刘晨宇：主要还是跟国内的商业模式或者玩法逻辑差不多，也是基于国内成熟的模式再复制到另外一个市场，然后根据当地的差异化做适应性调整，相当于借助国内的现有优势再去海外市场进一步发挥。
专家朱丹蓬：刚才许总说得非常精准，目前来看起步通常都以直营为主，建立起一定的品牌效应和粉丝效应之后，第二步是供应链的跟进，短时间内通过做加盟快速形成规模效应。虽然不同品牌的出牌顺序可能不同，但是整体还是万变不离其宗。
霞光智库刘晨宇：所以，基本没有太跳出国内的商业逻辑。说完开店，如果从品牌营销来看，比如东南亚的营销渠道，包括线上和线下，大概都是哪些？
甜啦啦许周：目前甜啦啦在东南亚线上营销主要通过Facebook和Ins，还有Tik Tok是我们目前精力投入比较大的。Tik Tok在东南亚主要以娱乐为主，不像国内抖音可以做电商，印尼早期不允许，现在稍微放开些，后面可以简单尝试一下。不论是Facebook还是Tik Tok，目前都有在加强，以扩大当地品牌影响力。
霞光智库刘晨宇：主要是做广告投放，还是红人营销？
甜啦啦许周：这两块都有，通常品牌为了让消费者有体验感和认同感，我们也会找当地美食达人探店，跟国内差不多。还有一块是加盟，因为当地华人比较多，我们可以把国内的成功经验复制过去，投流招商。
霞光智库刘晨宇：海外主流营销方式的转化效果，相较国内，投入产出比怎么样？
甜啦啦许周：目前成本测试下来会比国内低一些。现在国内绝大部分品牌都有强烈的品牌意识，都会在各个平台投入很多成本，但是平台的流量是有限的，所以谁的内容好或者谁的出价高，平台的流量就会分发给谁，所以国内的投流成本会相对高一些，海外目前不像国内这么卷，所以目前成本会相对低一些。
专家朱丹蓬：中国品牌刚开始都是做差异化产品。营销分为内外两个部分，对内更多是做差异化爆品，对外比如像Tik Tok，无论是华人还是当地土著，都是比较受欢迎的，小红书可能华人受众会多一些。2025年，中国新中式茶饮已经得到了广泛的信任和认可，未来营销推广的成本可能会进一步下降。
霞光智库刘晨宇：刚才我们讲了品牌线上营销，对于东南亚做线下营销，比如定期的节日活动或营销事件，会有这种投入吗？
甜啦啦许周：我们会在人流大的地方做快闪店，因为当地人还是比较喜欢热闹的。我们也会把国内一些创意的营销策划，比如抽奖，转盘这些玩法复制过去。快闪店对于品牌形象提升和品牌效应积累还是很有帮助的。
霞光智库刘晨宇：相当于门店形象的打造，毕竟大多数消费者的购买决策更多还是通过线下渠道完成，线下购买体验对于未来是否长期复购还是会有很大的直接影响。
甜啦啦许周：是的，我们可以做一些装置，比如背景墙、异形板，也可以设置一些摄影、打卡，这样更利于了解我们的品牌文化乃至东方茶文化。
霞光智库刘晨宇：通过更适合自身品牌定位的方法进行投入规划。除了消费者层面，在供应链深耕这个维度上，如果从当前的盈利能力和盈利空间来看，在东南亚深耕供应链是否有必要性，因为毕竟还是相对较重的投入，并非适用于所有品牌，或者品牌出海的特定阶段。
专家朱丹蓬：2019年的时候我有提过，未来企业竞争的核心就在于供应链的完整度。如果要在海外产生品牌效应、规模效应、粉丝效应要做好，特别是在品质和食安这两块，供应链是必不可失的，所以我们不能在没有做好供应链的前提下就去进行盲目扩张，因为扩张背后就是供应链能力的具体体现。
专家朱丹蓬：比如蜜雪冰城的供应链已经非常强大了，这也印证了新中式茶饮为什么能够受到资本青睐。如果没有供应链支撑，中国茶饮品牌在海外不可能快速做大，也不可能做精做透。按照目前中国新中式茶饮的发展路径，在国内内卷如此严重的情况下，海外市场其实是一个非常好的选择。
霞光智库刘晨宇：从长期主义的角度来考虑，朱老师是非常就是认可做供应链这件事情的必要性和内在价值。许总您从业务角度怎么看？
甜啦啦许周：我也很认可朱老师的观点，就像打仗一样，兵马未动，粮草先行，要想在国外扎住根、站稳脚，供应链肯定是非常重要的一环。
甜啦啦许周：比如在印尼，有些物料出口受关税限制，而且当地政府也鼓励本地化。比如不锈钢、奶制品等出口到印尼，都会受到很强的管制，还有大多数茶饮品牌会用到的纸杯或蛋筒，体积大、重量小，本地生产或采购反而有优势。
甜啦啦许周：早期有些品牌因为货物清关违反当地政策法规，导致货物缺失。正是因为供应链没有跑通，才带来了各种风险。而且有些原材料也必须本地采购，比如水果。国内一些做供应链的公司也开始去东南亚去建厂，这样更利于赋能品牌方。
霞光智库刘晨宇：尤其像茶饮、餐饮品牌，涉及到的食材或者原物料种类相对较多，如果纯靠出口，一是成本压力较大，二是有些会受限于当地政策法规。而且对于外来品牌或企业，当地还是希望进入者不是单纯来收割本国消费者的卖货逻辑，更希望你能在我这发展出一个产业。
霞光智库刘晨宇：我们再回到销售端，看一下东南亚茶饮外卖市场。
甜啦啦许周：东南亚外卖平台扣点能谈到15%，相对较低，所以具备一定盈利空间，而且配送费是消费者出。国内外卖平台扣点在30%左右，对于商家而言，东南亚外卖还是有一定优势。
霞光智库刘晨宇：整体聊下来，目前中国品牌在东南亚的竞争环境其实也已经相当激烈了。对于中国品牌而言，在东南亚的核心竞争对手到底是谁？是本地的茶饮品牌，还是中国品牌，甚至是一些咖啡品牌？
甜啦啦许周：从我们的角度，海外正面竞争主要还是和国内品牌。东南亚本土茶饮品牌目前还不成体系，而国内出海现在比较热，很多品牌可能还没做好充足的准备就盲目进入，由此造成了国外跟国内一样卷。
甜啦啦许周：很多茶饮品牌跟我们产品类似、价格也差不多，一个商圈里可能会同时出现几家中国品牌。品类基本都是奶茶和冰淇淋，东南亚对冰淇淋还是比较认可的，我们SKU销量前五名有3款都是冰淇淋相关的产品。
霞光智库刘晨宇：其实就相当于换一个市场，继续和中国品牌竞争。
专家朱丹蓬：确实未来更多的国际竞争对手将来自我们自己国家。东南亚作为中国餐饮品牌走向欧美的一个桥头堡，或者说一个试验田，对于中国品牌未来的国际化之路修炼内功其实是一个非常好的过程，或者说是一个必须经历的过程。我们也希望中国茶饮品牌经过东南亚市场的磨练之后，未来能够走向更多国家。
霞光智库刘晨宇：那如果从中短期来看，面临东南亚大量的同质化竞争，或者走低价路线，内卷变外卷，您有什么好的建议吗？
专家朱丹蓬：首先，中国品牌出海，事前事中事后的工作一定要非常严谨，否则贸然出海，对于国内市场也将会是一个非常大的损害。第二点，出去之后，要研究当地喜好，想清楚如何打造差异化。东南亚消费者对于奶茶的甜度要求会高一些，包括水果的选择也都是甜度偏高的，这一点跟国内不一样。因此，针对不同国家需要不同的判断和选择，这对未来新中式茶饮的可持续发展才是一个根本之道。
甜啦啦许周：其实出海面临的最大问题，可能是人才的问题。因为竞争，大家基本都是差不多的逻辑和策略，但是海外业务人员支撑，是否要从国内调派，如果从国内调是不是就相当于抽国内的血？以及调过去的人是否适合当地的打法，是否能找到适合自己的品牌基因，又是一个问题。
甜啦啦许周：还有产品研发。我们基本每个月都会去当地，有些产品我们认为好，那当地人是不是就会买单呢？所以需要看测试效果，我们呢也会找当地人评测。不同国家消费者的感知是不一样的，比如在国内人们觉得芒果是还不错的水果，但是在菲律宾老百姓是不爱吃的，因为遍地都是，大家并不认为芒果是高档水果，所以需要充分了解当地的饮食文化。同时，从研发，到门店管理以及品牌策略，都需要同步跟上。
霞光智库刘晨宇：也就是说，产品或者商业模式的可复制性其实是比较强的，但核心是首先能够深刻洞察当地用户的实际需求，食材偏好也好、口味也好，都是需要精准把控的；第二就是怎么去做深度本地化，不管是搭建海外营销网络，还是本地人才的组织建设，很多国家对本地雇佣比例也有一定的政策法规要求；第三，我们甚至要去当地设立产品研发中心、建立生产基地，一方面是从营销的角度提升品牌形象、强化品牌基因，另一方面也是供应链倒逼企业要去这样做，通过深耕供应链全面实现降本增效，真正打造企业的长期韧性，形成业务关键护城河。最后，还要在实际的业务中不断实战，不断验证，同时调整长期战略或者短期策略，这样才能更好地形成正向的商业闭环和循环扩张。
霞光智库刘晨宇：对于中国茶饮或者餐饮品牌出海，未来还会有哪些新的机遇或者风险挑战？
专家朱丹蓬：除了新中式茶饮，可能未来餐饮出海的几率会更高。但是餐饮出海比茶饮更难，因为涉及的方面更多、投资更大，而且人员需求也会更高，包括对质量内控体系、团队培训、人才本地化培养等方面也提出更高要求。
霞光智库刘晨宇：相较餐饮，茶饮的标准化程度还是更高一些。许总从业务实战层面看到哪些机遇或者遇到了哪些痛难点？
甜啦啦许周：东南亚一是人口红利，二是20%的行业年复合增长率，都是比较可观的。我国的人口红利正在逐渐消退，而东南亚年轻人比较多。
甜啦啦许周：另外就是某些成本要比国内低一些，比如房租、人工。当地员工成本可能在1000多块钱人民币左右，如果是总部直营店，要求外籍工资要高一些，但最多也就在2000块钱人民币左右，所以无论如何肯定是比国内便宜很多。如果是当地加盟商，华人开店，他找的员工也就在1500块钱左右。其次是房租较低，但是水电成本很高，比如电费明显比国内高，我们国内的用电成本还是比较低的。部分国家还会有一些特殊的政策类费用。政策层面，除了进口限制，部分国家还会设立外资准入门槛，比如在菲律宾成立一家公司，政府要求必须有当地人参与，那这对于投资方可能会存在一定风险。最后，讲到差异化突围，大家都想把国内的玩法复制到海外，但是如何能够做到差异化竞争？不论是获得当地消费者的认可，还是从产品、运营层面进行差异化动态调整，我觉得这都是一个需要深度思考的问题。
霞光智库刘晨宇：除了茶饮，餐饮，现在各个行业现在都在讲出海，但是出海之前要想清楚一件事情，我们是将自己定位成一个出海品牌还是一个国际化品牌还是一个全球化企业。既然选择了全球市场，自然要适应国际市场规则。不论是在欧美成熟市场，还是东南亚甚至中东拉美这类潜力市场，每个市场都有自己的一套玩法和当地的法律法规要求，我们不能从内心抵触这个现实问题，包括当地的市场竞争，不管是跟本地保护做斗争，还是跟中国品牌做竞争。
霞光智库刘晨宇：通过跟两位嘉宾的交流，确实有一些新的启发借鉴。两位也提供了两种不同的全新视角和思路，朱老师偏向学术派学院风，很多观点都是高屋建瓴，许总从业务高度，很多实战经验都是非常深入、扎实的。最后非常感谢两位嘉宾的到来，期待未来有机会可以继续探讨中国品牌在海外其他市场的现状和趋势，当然也希望中国茶饮、中国品牌能够真的在全球遍地开花、硕果累累，在修炼好内功的基础上，真正做出具备国际基因和调性的国际化品牌。
