2024年对于德国三大豪华车企BBA（奔驰、宝马、奥迪）来说，是进入中国市场以来最难受的一年。在中国市场，这三家曾经所向披靡的品牌，遭遇了前所未有的价格战和销量下滑。而随着三家车企的财报被陆续公布，这些表象的数字背后，更深沉的财务数字变化，展现了在中国豪华车市场上，新生力量给这些曾经的“市场统治者”们带来的压力。
根据三家车的财报数据整理，在中国市场BBA去年虽然表现有所差异，但是几乎全线下滑。从销量规模来看，奔驰集团在中国的销量为68.36万辆，同比下滑7%，是奔驰全球跌幅最大的单一市场；宝马集团在中国销量71.52万辆，下滑13.4%，同样也是宝马在全球下滑最大的单一市场；而奥迪集团在中国销量为65万辆，下滑了11%，同样也是奥迪在全球下滑最大单一市场。
在三家企业中，宝马销量最大，但同时销量降幅也最大；奥迪在电车上受到冲击比较大，但国产油车市场出现回升，在三家中回到了第一。奔驰对市场波动控制得很好，整体变化三家中最小。从目前来看，三家车企几乎都无力在中国市场达到年销百万辆的规模，而此前创下的85万辆的年销量，将可能是阶段性的顶峰数据。这是因为，目前的高端品牌中已经分走了BBA太多的市场份额。
销量的变化，直接影响了三季企业在中国市场的收入情况。营业收入与销量是直接挂钩的，销量最大的宝马2024年在中国获得了2497.8亿元的收入，而奔驰排在第二位1708.9亿元。奥迪2024年在中国的收入为924亿元，是三家中最少。在与奔驰相差不大的销量下，营收少了接近800亿。这与三家车企各自的销量结构有关，奥迪在中国进口车少，国产车多，因此单车均价比不上奔驰和宝马，这两者销量中很大部分是进口车。
而从营收增速来看，奥迪集团在中国是唯一实现了增长的车企，其在2024年逆势增长了2.9%，而奔驰和宝马均处于下滑之中。其中，奔驰在营收上还是表现稳定，虽然销量下滑了7%，但是营收只下滑了3.7%。而反观宝马，其营收下滑高达22%，这意味着在2024年，宝马进行了相当惨烈的价格战，或者是在营收来源上受到了重创。
而在利润上来看，奔驰集团的合资公司北京奔驰2024年利润191.97亿元，同比下滑了18.6%。按照股比来看，奔驰可以分得约50%左右，也就是在95亿左右。相对于2023年，奔驰2024年的利润减少43.15亿元。奥迪集团在中国的利润为51.2亿元，同比下降了28.8%，这主要是因为价格战和对经销商的补贴等原因。利润来看，整体减少了20.7亿元。
而宝马在中国利润没有单独公布。根据以往华晨宝马（仅为国产车）的数据，2024年该公司的净利为325亿元，净利率12%。在华晨宝马中，宝马持股75%。对应的利润为243亿。而宝马集团在今年的财报发布会上表示，在集团的利润中，由于中国销量下滑及激烈竞争导致的定价压力（占44亿欧元降幅的过半，也就是超过了22亿欧元，约170亿人民币）。由此来看，宝马在中国的利润降幅不可谓不大。
由此简单来计算，BBA三家在中国的利润损失已经超过了100亿元，总体规模预计会超过200亿元。这是因为，目前这些企业公布的数据主要是合资公司部分，但是在进口车部分所受到的冲击并没有统计在其中。如果从销量变化来看，宝马应该是BBA中在营收、利润上受到冲击最大的一家，这主要是因为其新五系改款失败，导致这款销量和利润支柱产品，出现了崩塌式的下滑。
数据显示，宝马5系（参数丨图片）在2022-2024年销量分别为173,977辆、142,322辆、89,174辆。从数据来看，宝马在2024年五系销量减少了53,148辆。并且，从终端价格来看，宝马五系的优惠幅度在10万元以上。如果按照减少5.3万辆，单车售价40万元来计算，宝马仅这一款车就减少了200亿元的营收；如果单车按照1万元利润的水平来计算，则减少了5.3亿元的纯利。当然，考虑到华晨宝马2024年的净利润降低了60%，这只是个保守的估计。
乘联会数据显示，在20万以上的市场2024年销量为728万辆。其中，燃油车市场为368万辆，而新能源销量规模占据了一半的份额，达到360万辆。在新能源市场中，BBA的整体份额没有超过20%，而在传统市场中，这三家的市占率之前高于70%。这意味着，在新能源市场中，BBA丢失了180万辆以上的销量份额。那么，这部分市场怎么拿回来呢？核心是新产品。在2025年，BBA都会在中国发起全新一代产品的攻势。
其中，奔驰制定了三年产品投放计划：多达36款新产品的强大产品更新计划将在2025-2027年三年中落地。其中2025年有4款新产品（3款油车，一款电车），在2026年则会有18款新车上市（油车8款，电车10款），2027年新车数量为14款（油车7款，电车7款）。其中，在高端豪华上，将会有10款油车和10款电车新产品上市；而在核心豪华产品群，则有4款油车，3款电车上市。在新生代豪华，合计有3款油车和4款电车上市。
而宝马在2025至2027年间，宝马将推出超过40款全新或升级的宝马车型——涵盖纯电、插混与燃油驱动。每一款车型都将承载NEUE KLASSE的基因。其中，有一半将在中国市场投放。按照计划，2025年将有超过10款BMW新车和多款MINI以及BMW摩托车新品在中国市场推出。2026和2027这两年内，宝马将为中国消费者带来包括新世代车型在内的20余款新车。
而在奥迪，从2024年开始到2025年，奥迪集团发起史上最大规模的新产品攻势，在电动和燃油领域都进行了全面革新。到2025年，奥迪集团预计会有20款新车，其中一半都是电动车。其中包括在2024年已经发布的奥迪Q6 e-tron,A6 e-tron等产品。此外，还有全新的A6、Q3等以及多款插电式混合动力汽车。这些产品都采用了全新的电子电气架构，并且未来的全新车型都会有华为高阶智驾。这也是BBA中第一个与华为合作智驾的公司。
BBA能否重新夺回市场，接下来两年就是最关键的阶段了。
