克鲜/文 又到了各大城市扎堆举办马拉松的季节。3月23日，全国15个城市举办了马拉松，其中包括武汉、无锡马拉松两场金标赛事。3月21日，2025中国田径协会路跑工作会议在无锡市召开，会上发布了《2024年中国路跑工作报告》。这份报告透露：全年全国累计举办各级各类路跑赛事749场，总赛事规模达704.86万人次，较2023年同比增长100万人次。马拉松项目的总体平均完赛成绩为4小时07分01秒，较2023年提升超过5分钟。
每到春天，各大城市要么在办马拉松，要么在准备办马拉松。去年，中国马拉松出现了爆发式增长，参赛人次呈百万级别的增加。当下的马拉松赛事可以用“卷”来形容：跑步成绩越来越“卷”，去年全国全马平均成绩4小时出头；城市之间的赛事运营比拼也越来越“卷”，“一签难求”成了赛事成功的最好证明。今年武汉马拉松的报名人数创45万人的纪录，打破了此前由东京保持的亚洲纪录。
城市热衷于“卷”马拉松比赛，背后自然有明确的利益考虑。
首先，马拉松的“客户”相对高端，“跑马是信仰”的中年人是城市营销的优质客户。据行业统计，我国跑马拉松的主力人群中，35-49岁的跑者是主要组成部分。以这次锡马为例，全马选手当中，35—49岁的人群高达59%；欢乐跑的年龄门槛明显低了一大截，24岁以下占了27.4%。于是，全马选手的客户画像是收入不错的白领、专业人士或企业中高管。他们可都是优质的客户。今年，无锡“跑马拉松买房便宜8万”的广告，也就顺利出圈了。据官方的统计，2024年锡马产生的经济效应约2.8亿元，2025年带动周边产业效益50500.2万元，较上届提升78.2%，创历史新高。
其次，大量城市通过举办马拉松赛事来提升城市管理水平，打响城市IP营销战。“跑一场马，爱上一座城”，是所有城市举办马拉松的出发点和落脚点。不仅是重庆、武汉、无锡这样的大城市，很多中小城市也在赛道上跃跃欲试。去年，不少城市乃至县城都举办了自己的“首马”，其中的确出现了一哄而上的问题，有些小县城的旅游资源、住宿资源没法承受动辄万名赛手的冲击；有的城市马拉松赛事组织经验不足，场面混乱，反而让城市声誉受损。
运营马拉松比赛的本质是一场赔本赚吆喝的城市营销，区区一两百元的马拉松报名费并不能覆盖赛事成本。城市希望的是通过这样的“嘉年华”赛事，打响自身的知名度、美誉度，特别是希望能吸引住一些相对高端的赛手——有钱、有闲、有影响力。
在“卷”了两年之后，马拉松的举办者其实也在评估赛事的成本和给城市带来的城市宣传效果之间是否平衡。
首先，马拉松赛事主要是靠社交、自媒体传播，其中的舆情风险很容易被放大，“好事不出门，坏事传千里”。一场马拉松比赛，组织者兢兢业业地准备，成千上万的志愿者、服务人员忙前忙后，但是，最后在社交平台上“出圈”的可能是一些少数却极端的负面事件。
今年3月，苏州马拉松中几个不文明的跑者在学校门前小便，结果照片疯传，比赛乃至城市的风评难免受到影响。再比如，之前仁寿马拉松比赛中出圈的是“替跑”事件；无锡马拉松冲上热搜榜第一的新闻，并不是太湖樱花之美、组织者的周到服务，而是全民吃瓜的所谓“赛道野鸳鸯”。所以，《2024年中国路跑工作报告》还专门做了总结：舆论环境复杂多变，行业形象管理面临挑战；跑者不文明现象等一系列问题，引发社会广泛关注。
另一个问题就是马拉松狂欢与扰民的矛盾。跑马的700万人次，其实还是少数，而马赛导致的全市住宿资源、运输能力的紧张，特别是交通管制，都会给市民造成相当大的困扰。很多城市不仅市一级要办马拉松比赛，各个区都要办，普通市民的感受就是三天两头封路，参赛者成绩也不怎么样，还一路又吃又拿的，吃相难看，难免会有怨言。
前述的舆情风险、民间吐槽以及举办马拉松带来的真实经济效果，应该会让城市管理者对举办马拉松比赛展开新的思考：从城市营销、拉动经济的角度分析，还要不要继续办马拉松？如今办马拉松的“马太效应”也在突显，像无锡、武汉马拉松等赛事认可度、美誉度，已经一骑绝尘，众多其他城市还有没有必要“陪跑”？城市经营者还会不会坚持“长期主义”？这波各大城市“卷”马拉松的井喷行情，可能会慢慢回归平常。
（作者系资深媒体人）
