每经记者：程晓玲 每经编辑：杨欢
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“海尔兄弟们”组团出道了。
3月21日，海尔集团CEO周云杰，发布了其开通抖音后的首条视频，目前账号涨粉已超百万。随后“海尔兄弟”组团跟上，海尔智家的吴勇、海尔厨房的杨林等高管也纷纷入驻社交平台。
一系列动作，向外界传递的信号很明显：创立于上世纪80年代的海尔，是时候焕新形象了。
不只是企业本身。对于这样一场现象级“破圈”，这家老牌家电企业的诞生地青岛，已经等候多时。
作为在全国率先实施“名牌带动、品牌兴市”战略的城市，青岛曾凭借以海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛“五朵金花”为代表的制造业金字招牌，造就闻名遐迩的“青岛现象”。
然而多年来，传统优势行业的品牌边际效益不断下降、品牌经济的溢价和再生动力显著不足等，一度成为制约当地产业竞争力提升的阻力。
如当地媒体所言，周云杰的转变不仅关乎个人形象，更关系到企业发展和区域经济振兴。
往更大范围看，“刷新”形象只是第一步。作为本土企业的龙头，海尔出圈能给当地带来怎样的启示？而对于“北方经济第三城”青岛来说，如何在与佛山、合肥等同样瞄准“家电之都”的城市竞争中实现自我再进化？新的想象空间亟待打开。
爆火出圈
这场刷屏网络的走红，始于“意外”。
今年全国两会期间，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰和雷军一同走上代表通道，其略显严肃的表情与后者的游刃有余、谈笑风生形成反差，这个“站在雷军背后的男人”瞬间引发全网关注。
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紧接着，周云杰和海尔集团在这波互联网关注热潮中展现出教科书级的应对：幽默回应“撞脸结界兽”“没有山东大葱高”等网友热议话题，带领海尔一众高管集体“开号”出道，集团官方账号在多个社交媒体平台迅速跟进互动……一系列“接地气”的回应持续引爆网络，影响力堪称现象级。
显然，相较走红这件事本身，更为人乐道的，是这家一向低调的老牌企业打破了惯有认知，难能可贵地接住了“泼天流量”。
“我坚持认为，我出道不是为了打造企业家个人IP，而是学习企业如何与新时代对话，让海尔的产品、服务‘出道’。”周云杰在发布首条微博时直言，这次出圈最大的收获，不是让网友认识了他个人，而是让海尔站在了大家面前，拉近了海尔与消费者的距离。
“这是企业面对年轻消费群体，积极适应变化的表现。”山东财经大学中国经济研究院教授董彦岭向城市进化论分析，北方地区尤其是山东的企业家，以往给人的印象更倾向于低调，乐于向外界展示形象的并不多。
当地媒体进一步指出，山东企业家群体需要打破“只干不说”的传统思维，学会与时代对话，与公众沟通。周云杰的这种转变不仅关乎个人形象，更关系到企业发展和区域经济振兴。
将这一事件上升到区域经济振兴的高度，不仅仅因为其较高的关注度，还在于海尔这家企业在当地产业版图中的重要地位。
作为青岛第一大优势产业的龙头企业，深耕家电产业数十年的海尔早已成为青岛制造的一面旗帜——
数据显示，海尔已连续16年蝉联全球大型家电品牌零售量第一，布局覆盖200多个国家和地区，全球用户数超10亿。就在刚过去的2024年，海尔集团全球收入达到4016亿元，年营收增量相当于再造一家山东百强企业。
青岛也由此迎来标志性突破：首家年营收超4000亿元的企业诞生。
打开局面
近年来，从何小鹏、李想等造车新势力掌门人，到雷军、董明珠等巨头IP，企业家纷纷主动拥抱互联网，争相“下场”与粉丝用户深度互动，为企业品牌带来巨大的曝光量和市场影响力。
很大程度上，这也是“不想当网红”的周云杰“听劝”上网、紧急“营业”的原因所在。而与低调大佬被网友“架着”出道不同的是，青岛对于此番出圈热潮已期待良久。
回顾中国企业品牌发展史，青岛的存在举足轻重。公开资料显示，上世纪80年代，青岛就在全国率先提出并实施品牌战略，先后涌现出以海尔、海信、青啤等为代表的“五朵金花”以及中车等制造业骨干企业，享誉全国。
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在当地看来，品牌引领制造业发展一直是青岛的鲜明特征。一个直观印证是，上述龙头企业形成的千亿级产业链，占当地规模以上工业总产值比重超过75%。
然而，曾经的“领跑者”却在高度内卷的市场竞争中逐渐陷入尴尬。
有观点直指，与过去的辉煌相比，近些年青岛的制造业光环明显趋于“暗淡”。且不说风头被苏州、深圳这样的制造业头部城市盖住，就连合肥、长沙等后起之秀，也展现出较强的存在感。
这其中，作为“顶梁柱”的支柱产业、头部企业无疑首当其冲。环顾四周，同为家电巨头的格力，凭借有“空调女王”“话题女王”之称的董明珠，产品营销频频引发公众关注；“营销之神”雷军更是以过人魅力圈粉无数，为小米创造的商业价值无可比拟。
当地对此也有反思。
“提到深圳，人们瞬间会想到众多企业领军人物，如任正非、郭台铭、王传福、马化腾等，之所以被记住，是因为他们背后的品牌影响效应。”
当地媒体曾指出，多年来，青岛“品牌塔尖”依然是海尔、海信、青啤等“老金花”面孔居多，品牌经济的溢价和再生动力显著不足，传统优势行业的品牌边际效益不断下降。
直面新一轮品牌竞争，青岛给出解题思路。2023年，“青岛优品”工程正式启动，并先后遴选出185个代表青岛品质高度的“优品”，意在充分挖掘本土品牌潜力，打造品牌新标杆、引领产业竞争力重塑。
就在上个月，青岛市十七届人大常委会第二十五次会议表决通过《青岛市品牌建设促进条例》。这也是全国首部促进品牌建设的地方性法规。
不断加码完善的顶层设计，显露出当地的决心。在此背景下，周云杰与海尔走红则有望成为真正打开局面的突破口。
“无论对于当地企业还是青岛城市来说，这次事件应该可以带来比较好的引导效应。”董彦岭分析，其积极影响除了提升信心，还包括思维和行动上的引领转变。
“看清方向”
网络热度之外，现实中的考验仍在继续。
有媒体评价：“若没有周云杰36年深耕实业的底色，这场狂欢或许只会止步于一场短暂的表情包盛宴。”
一个例子是，海尔为回应网友需求连夜开发的“懒人洗衣机”，一周预售就爆卖8.8万台，这背后显然离不开研发硬实力的支撑。此前，在2023年达沃斯论坛上，周云杰还曾向外界展示将新品研发周期从6个月压缩至15天的“灯塔工厂”。
作为领军企业的海尔，则关乎整个青岛的制造业底色。从“破圈”到突围，终极比拼仍将回归到产业竞争力的“主战场”。
过去一段时间，有关青岛二产比重下降、工业“拖后腿”的讨论曾引来外界担忧。
有数据显示，2012~2022年，青岛第二产业占GDP的比重从46.6%跌至34.8%，十年缩水近12个百分点。2022年，青岛工业增加值不足4000亿元，落后于唐山、长沙等城市，在全国主要城市中的位次远低于经济总量排名。
全球产业快速变革的背景下，青岛和很多老牌工业城市一样面临转型困惑：传统优势产业增速放缓，新兴产业发展速度又与其他先发城市存在差距。
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面对重重压力，青岛拿出重振制造业雄风的实际行动。
2023年，青岛市委市政府印发《青岛市先进制造业强市行动计划（2023—2025年）》，明确将从高端化、智能化、绿色化、集群化、服务化、生态化等六方面重点发力，到2025年制造业增加值占全市生产总值比重力争达到29%左右，工业互联网平台普及率达到50%左右，智能家电、轨道交通装备等7大优势产业总规模突破1万亿元。
2024年底，青岛提出加快构建“10+1”创新型产业体系，将其视为面对新时期新挑战升级产业体系的“路线图”，共布局40个细分赛道。其中明确，提质发展智能家电、高端化工与新材料、现代轻工等3个优势产业。智能家电被列为三大优势产业之首。
如当地媒体所言，时至今日，家电、轮胎等传统产业依然是青岛最具代表性的产业符号。作为青岛经济最稳固的基本盘，传统产业如何探索新质生产力发展路径，重塑产业生命力，成为事关城市命运的一道考题。
“关键是不能乱了步伐。”在董彦岭看来，看清方向，始终保持对产业核心竞争力的追求才是长久之道。
