医药健康行业需要新的解决方案。
作者 | 希 瑞（上海）
监制 | 庞梦圆（上海）
年轻大众的健康意识正在提升。尤其是近几年，年轻人对健康管理的认知已经从单纯的节食减肥，精确和提升到血糖、血氧等多维度管理。
一个典型体现是：曾经是银发专属的家用医疗器械已接棒空气炸锅，成为年轻人的小家电新宠。
年轻人的涌入实际上是医疗器械这个行业正在经历的多重变化的其中一个方面。综合来讲，这一行业出现的新变化包括：
1.毫不意外的是消费者的年轻化。家用医疗器械品牌鱼跃的电商总经理于才皓曾对我们提到：鱼跃的线上消费者中，90后的占比达到30%， 并且00后的占比越来越高，这其中又有一部分是买给长辈使用。
2.器械使用场景的家庭化。健康消费的场景正在从医院、专业的医疗机构延伸到家庭。
3.线上销售快速增长。医疗器械受限于其专业性、使用门槛等因素，自然还是线下销售占比更高，但随着其年轻化、家庭化、消费品化，线上占比也在快速提升。
在任何一个行业出现新人群、新场景、新渠道的时候，对品牌来说，如何满足这些新的需求，就要在产品、用户触达、转化、服务层面做更新。对平台来说，也要通过技术、经营理念等的升级调整为品牌提供新的解决方案，满足其更新需求。
基于此，我们接触了几个家用医疗器械品牌，从他们的应对经验中，提炼出一些医疗企业行业面对新需求寻找新解决方案的共性需求。
1.更「精准」的用户触达
医疗器械行业的范围很广，既有呼吸机、制氧机等专业性极强的产品，也有医美面膜、隐形眼镜、CGM这一类较「轻」的产品。这些细分品类的人群不同，使用门槛也不同，所以为了「对症下药」，就需要获取更精准的用户，而非泛人群。
而难就难在，大多数消费者自己，也不知道该如何找到真正需要的器械产品。
举例而言，消费者在睡不好时，会希望搜索、购买相应产品解决睡眠问题。但由于消费者的搜索词模糊，OSA（睡眠呼吸暂停综合征）人群和失眠人群推荐的产品可能相反，造成用户不匹配。而一款呼吸机的定价多在千元左右，非适配用户购买后会造成退货。
呼吸机品牌瑞思迈的电商总经理李雷对此颇有感触:「失眠等同于需要呼吸机治疗后，人群基数触达范围变大，但是转化率不高。可能很多失眠的人只是需要褪黑素、枕头。」
呼吸机是近几年备受关注的家用医疗设备。但据医学期刊《柳叶刀》，我国约有1.76亿睡眠呼吸暂停患者，需要积极治疗的中重度患者超过六千万。然而国内睡眠呼吸暂停的诊断率不足1%。
这就意味着，呼吸机行业在国内还处于需要市场教育阶段。这一类家用医疗器械目前最需要解决的基础问题之一就包括：如何在「大范围触达」用户的同时「精准匹配」。
在大范围触达层面，李雷提到，瑞思迈很多的用户并不完全在一线城市，可能用户在一线城市诊疗完后，回到了县城。但瑞思迈目前的品牌渠道覆盖能力到不了那么多的四五线城市。这时候就要靠线上渠道的支持。
比触达更进一步的是精准。
医疗器械消费的另一个差异点在于，使用者和购买者分离。「上有老、下有小」的80、90后承接着父母养老需求，往往是医疗器械的购买者。三诺生物电商总监向金透露，三诺以CGM（连续血糖监测）为产品主线，线上代买人群占比超30%。
这也会增加找寻精准用户的难度，这要求根据用户行为识别出该用户的其他家庭成员的需求。
这就体现出京东健康这样专注医疗健康领域的线上平台的优势。既有基于京东APP沉淀的大量用户画像，又有精准的健康需求消费行为数据，京东3800万PLUS会员中也有不少本身就是家庭消费决策者，与医疗器械的家庭采购角色相契合。
基于此，平台可以为瑞思迈这样的品牌触达更精准的人群，实现更高效的人货场匹配。「节省了不少的时间和试错成本」，李雷提到。
2.用「专业」服务来提高转化
医疗器械的采买和使用本身就有一定的专业门槛，尤其是对呼吸机、制氧机、雾化器这类更复杂的设备来说。而往往这类设备的消费链路是：医院确诊-医生推荐使用设备或参数但不推荐品牌-自主购买。消费者有刚性需求但需要自主选择，存在一定知识盲区。
消费者的健康知识、医疗知识储备随着健康意识的提升也在增多，但仍需要品牌、平台、专业医疗机构在关键环节介入、指导，这样才能买到自己真正需要的器材。
不少品牌都提到，平台的在线问诊以及场景分区筛选等服务，在留客和提高转化上有很大帮助。
京东互联网医院的在线问诊，能针对用户给出更个性化推荐，解答疑问。鱼跃是较早一批使用京东互联网医院服务的品牌之一，鱼跃电商总经理于才皓提到，相比品牌客服，护士、医生的解答更专业，能够加强用户信任度，对品牌起到提升正面形象的作用。
而针对血糖仪这类品牌、细分产品众多的品类，用户选择的难点在于无法分辨每个产品的差别。通过京东互联网医院的专业服务，可以给用户提供更好的使用指导，提高了有此类健康需求用户的高效转化。
同时，京东健康会设立「怎么挑」功能，在用户搜索设备关键词后，会根据病症、使用场景、类型等维度进行初步科普，减少用户信息差。以呼吸机为例，京东健康会根据睡眠呼吸暂停综合征、自主呼吸障碍等不同病情推荐针对性产品，同时根据家庭睡眠、小巧便携等使用场景推荐针对需求的产品。
李雷提到，呼吸机的产品特征是可以立即见效，但是首次佩戴会有异物感，需要适应几天。而且佩戴呼吸机本身，患者在心理上也需要一个接受的过程。这两者都会提高退货率。
为解决类似问题，京东健康除了传统的电商售后服务，还提供专业的京东护士到家服务。购买呼吸机后，可以预约上门时间，由护士会到用户家里安装呼吸机、指导使用细则以及提供专业讲解。
在专业指导下，用户能正确使用设备且对产品有一定基础认识，并且消费者对护士有天然信任，第三方护士的讲解一定程度上能减少用户的心理对抗。
李雷还透露，在尝试护士到家服务半年时间，「用户依从性、满意度还是成交率都有提升」。
京东健康的护士到家帮忙安装和测试呼吸机
在京东健康第五届合作伙伴大会上，京东健康医疗器械业务部总经理廖雅逸介绍，2024年，京东健康医疗器械品类中，血糖仪、制氧机、呼吸机、雾化器等9大品类近1500个SKU上线护士到家服务，用户购买相关产品后，即可免费预约专业护士到家，享受使用指导及注意事项的科普服务。
去年，京东健康与助听器品牌挚听合作，通过提供护士上门测听调试服务，帮助用户解决佩戴问题，为品牌厂家降低因佩戴不当带来的产品损失，逆向退货率下降20%。
3.「即时性」是新需求
即时性是医疗器械行业的另一大特征。这背后有两大因素：
一是行业本身自带即时属性。雾化器就是典型的即时刚需品类。儿童常见的鼻炎、哮喘等疾病都需要雾化治疗。当在医院确诊后，家长需要第一时间购买雾化器配合治疗。传统电商平台的送货时效不一定能满足需求。
二是以血糖仪、血氧仪为代表的品类在消费品化以及大众化的过程中会引发出一定即时性需求，「现在立马就想测一下血糖」。
所以，越来越多品牌开始拓展现在正在蓬勃发展的即时零售渠道。向金告诉我们，京东健康的即时零售能力解决了三诺在线上化过程中最直接的「快速送达」难题。
京东健康的即时性是一套更完整的思路，包括依托秒送，以及正在拓展的「前置仓」业务。据了解，京东健康即时零售配备了专职骑手，在全国超 490 个城市，配送时间能压缩到最快9分钟。
前置仓是京东健康的差异化解法。
目前，鱼跃已经在北京等一线城市尝试京东健康的前置仓模式。于才皓提到，前置仓模式的关键在于精准选品，这背后其实需要平台的协同管理能力，在保证履约能力的同时要结合专业服务能力。
京东健康对于医疗器械的备货和选品会综合考虑，从价格、消费者使用难易度、再到所需的仓储条件。基于线上销售场景，从电商店中选出能过渡到前置仓的产品，同时根据大数据，针对不同区域的消费者提供针对性产品，再根据前置仓所处的地理位置判断具体需求。
于才皓就根据数据反馈发现，偏刚需、即时需求的产品会成为前置仓首选，且「产品入仓后的销售数据有明显提升」。
4.最终还是要锤炼「差异化」
目前，家用医疗设备经过多轮迭代，进入新的阶段。不管线上线下，竞争都在加剧。三诺的向金就观察到，在过去，医疗器械在线上可以抓住红利实现翻倍增长，现在很多品类如果不创新只有个位数的增速。
具有差异化优势是品牌持续发展的必备能力。
鱼跃和三诺在寻找差异化的解决方案上，提供了两个不同的样本：鱼跃从研发入手，继续夯实产品能力；三诺则捕捉趋势，跨界破圈。
鱼跃的策略在于利用平台沉淀的用户数据，反向定义产品。
京东健康对用户的洞察发现，不少用户对能监测房颤风险的血压计有极大的兴趣。在和京东健康共创后，鱼跃进一步发现，消费者更关心自己有没有房颤患病风险，而市面上产品更多是怎么样让房颤病人测得更准。找到细分需求后，鱼跃在产品研发上侧重如何实现在测量血压的过程中监测是否有房颤病症。
从产品定义、开发、定价再到市场推广，京东健康几乎贯穿了全过程。2022年，鱼跃在京东平台发布新品，从上架做到行业第一，需要半年的时间。在2024年，鱼跃的新品从上市做到单品的行业第一，只用了42天。
三诺的策略是，利用平台数据捕捉到健康运动人群对于血糖监测的需求，在京东健康的牵线下和健身等品牌跨品类合作，将用户拓展到健身人群，进而突破流量瓶颈。
其次，捕捉到患痛风的人群多为男性且有年轻化趋势，而这类人群跟京东用户画像匹配。三诺在未来新品规划上，给京东专供针对性的尿酸相关产品。
廖雅逸表示，京东健康是品牌背后的重要支持，希望通过各样能力的提升、服务的创新，与品牌共同实现健康、良性、有质量的高速增长。
