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作者 | 王亚茹
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
不是黄金珠宝买不起，而是小商品更有性价比。
最近，一个时尚饰品商家“XUPING旭平首饰”火了，它在抖音卖三五块钱的小首饰，让姐妹们“实现饰品自由”，把小商品也做出了品牌心智。官方账号 @ XUPING旭平首饰 强势吸粉 421.8 万，在粉丝量上力压老铺黄金、周大福、周生生等品牌。
蝉妈妈数据显示， @XUPING旭平首饰 半年涨粉近 300 万，总销售额超过 2500 万。
那么，在低价内卷的小商品赛道，旭平首饰为什么能疯狂吸粉百万，在抖音卖爆？今天我们就来聊聊这些。
01狂揽 420 万粉丝，4 元小饰品卖爆了
在一众卖平价小饰品的电商商家中， @XUPING旭平首饰 的直播间确实有点不一般。
别的直播间还在对着一堆饰品做手播， @XUPING旭平首饰 早已请来了美女主播，在梦幻风的直播背景里试戴讲解。
点进 @XUPING旭平首饰 直播间，总能看到妆容精致的女主播在热情地推荐首饰：“姐妹，你看这个锆石耳钉，blingbling 的，戴在耳朵上一整个就名媛住了，拍照非常出片……”
这款在直播间灯光下亮晶晶的，被形容“名媛感满满”的耳饰，看起来似乎价格不低，但直播间右下角弹出的商品链接却显示，只要 3.99 元，还包邮送运费险。
不仅如此，新粉关注账号就能加入品牌会员，领取一张 2 元无门槛优惠券，算下来不到 2 块钱就能买个小首饰。
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在直播间购物袋里，和这款锆石耳钉类似的平价饰品还有很多，基本上都在 3-20 元之间不等，不仅有精致时尚的款式，还有各类重工华丽、休闲酷飒风格的项链、戒指和耳环。
当然，定价不高的旭平首饰，用的不是贵金属材质，而是各种合金、不锈钢、合成锆石、仿真珍珠、人造琉璃、人工宝石等，品牌主打的是各类仿真首饰。账号主页信息也显示，这是一家专做时尚轻奢饰品的源头工厂品牌，创立于 1997 年，产品远销 164 个国家。
看到这样的定价和材质，自然有消费者对产品质量提出疑问：“会不会容易掉色啊？”女主播和运营的回复也很实在：“款式都会掉色，但不易掉色，比较耐戴！”短短一句话，既说明了材质特性，也强调了产品质量，精准拿捏了女性消费者在不同场合的饰品搭配需求，让普通女生也能“实现饰品自由”。
从蝉妈妈后台看，@XUPING旭平首饰 直播间 79% 的观众是女性，18-30 岁的粉丝占比超过 7 成，超过半数的粉丝来自三四线城市。
虽然 @XUPING旭平首饰 卖的价格不贵，但直播间左上角还有“助力宝贝回家”的标志，商家承诺“每卖出一件商品，将捐赠 1% 助力宝贝回家”。
直播间三人组，女主播、助播小姐姐和运营小哥也非常有节目效果。
主播和助播小姐姐的普通话有口音，说话结巴，自嘲：“嘴巴到期了，被姐妹发现了，等会儿去借一个。”
推荐休闲酷飒风格饰品，女主播形象地介绍：“墨镜一戴，谁也不爱啊，姐妹。”
介绍中性风格的项链，运营小哥入镜展示还会给自己配 bgm：“天空一声巨响，小哥闪亮登场了，姐妹。”
正在推荐的款式显示缺货，女主播催运营小哥上链接：“马上给小哥两嘴子，我们姐妹都拍不到了”
在主播一声声魔性的“姐妹”中，直播间的粉丝和销量也节节攀升。@XUPING旭平首饰 粉丝量达到 421.8 万，官方旗舰店总销量超过 1874.8 万，其中销量最高一款 3.99 元仿珍珠耳钉，卖出了 470.7 万单。
蝉妈妈数据也显示，去年下半年，@XUPING旭平首饰 累计涨粉近 300 万，总销售额超过 2500 万。
02把 4 元小商品卖爆，旭平怎么做到的？
电商平台上从来不缺卷低价的饰品商家，旭平首饰为什么能成功吸粉 400 万+，从一众义乌商家和周大福们中突出重围？它又有哪些运营秘诀？
1）更新狂魔，每月发 500+ 条短视频
拍视频、开直播，早已是抖音电商商家的常规操作，旭平自然也不例外。但在更新短视频这件事上，旭平首饰应该比大多数商家都要勤奋。
据了解， @XUPING旭平首饰 的母公司广东旭平首饰有限公司从事饰品行业 30 余年，早前主营外贸业务，在义乌国际商贸城拥有多个商位，产品远销南美、东南亚、中东等 160 多个国家，设计团队遍布全国，能因地制宜，为不同市场量身打造独特的产品。
旭平首饰的上新和出货速度也一直被同行称道，一个广为流传的说法是：“能量产的企业，出新品速度没有旭平快；能跟风设计的企业，又没有旭平的出货能力强，常常是仿版上架后，旭平又在推新款了。”
疫情后，开始布局国内线上业务的旭平首饰，更是把自己的货源优势发挥到了极致。
@中国国金珠宝 在 2023 年- 2024 年曾连续梳理统计每月《中国黄金珠宝品牌抖音号影响力排行榜》，在一众卖黄金、钻石和珍珠等饰品的知名品牌中， @XUPING旭平首饰 常常是榜单中唯一一个专注于仿真首饰的品牌。
细看转发、评论、点赞和粉丝量等数据， @XUPING旭平首饰 大多成绩平平，但唯独在“新增作品数”上一骑绝尘。数据显示，@XUPING旭平首饰 在前期起号阶段，基本上每月能更新 500+ 条短视频，最多的时候一个月可以更新 1000+ 条短视频，妥妥的“更新狂魔”。
这些作品大多是各种款式饰品的特写或模特上身展示视频，虽然风格单一、同质化高，但以量取胜，账号整体的点赞、评论、转发量皆名列前茅。
@XUPING旭平首饰 早期的视频风格
运营社观察发现，经过前两年的探索， @XUPING旭平首饰 的短视频内容主题和更新频率已逐步趋于稳定，形成了自己的风格。
蝉妈妈数据显示，@XUPING旭平首饰 每月稳定发布 500+ 条短视频，其中大约有一半是单个产品的特写和模特展示，与之前的拍摄风格类似，但这些视频都加上了商品链接，方便用户直接购买。
除此之外， @XUPING旭平首饰 更新的短视频大致可以分为四类：
一是每天至少发布 8 条以上的直播预告，按照不同时段的主播排班表区分，提前预告不同主播直播时间段的主推产品，既有主播本人出镜展示佩戴效果，也有专门的饰品特写，方便粉丝根据自己的喜好，按时间进入直播间选购。
二是线下门店实拍，展示海外客户在门店采购的片段，凸显品牌实力。
三是发货日常和新款首饰盒介绍，每天更新仓库的发货流程，展示当前使用的快递飞机盒和赠品首饰盒，定期更新短视频，介绍最新款首饰盒的样式，用设计精美的赠品首饰盒激发消费者的购买热情。
四是每周更新 3-4 条打工人小剧场，围绕网络热门的职场话题，比如“上班搭子要离职”“拒绝上班受气”“下班日常”等主题，拍摄剧情小短片，拉近与年轻人的情感距离。
近期 @XUPING旭平首饰 发布的短视频
2）把赠品做成收藏“盲盒”，刺激复购
在饰品类目，原创款式可能会被仿照抄袭，价格也能一降再降，商家还能在哪儿做出新花样？
旭平的答案是：快递盒和赠品首饰盒。
运营社观察到，去年下半年， @XUPING旭平首饰 的出圈涨粉就与快递盒有关。
2024 年 11 月，抖音网友 @vveln 随手拍了一段视频，介绍自己在抖音花 1.9 元买到的旭平戒指，产品质量超出预期，赠品首饰盒看起来比戒指都贵，快递盒上还有“宝贝回家”的公益广告。作者还在视频中呼吁大家可以多多支持旭平，“希望这种品质好而且有爱心的品牌可以越来越好。”
抖音网友发视频点赞旭平首饰的宝贝回家公益广告
或许是受到了杨妞花、余华英等儿童拐卖相关新闻的影响，承接了“宝贝回家”话题标签的流量，这条短视频很快成为平台爆款，被转发超过 25.2 万次，点赞量达到 118.6 万。按照常见的 1：10 的赞播比推算，这条视频至少有 1100 多万人看过。
许多 @XUPING旭平首饰 的消费者也纷纷在视频下晒出自己购买的首饰，收到的赠品首饰盒，留言反馈产品质美价优。这个视频的搜索关键词也关联了“旭平首饰旗舰店”，更多的用户由此认识了旭平首饰，并且主动去搜索相关内容。
关注到这一变化的旭平，在 双11 期间，通过搜索商品卡承接消费者搜索品牌、商品关键词的流量，最终转化为店铺实际的销量。数据显示，旭平首饰的公益行为带动 UGC 视频创作超过 3000 条，这些短视频贡献搜索 PV 超 1025 万，旭平首饰店铺搜索商品卡业绩增长了 61 倍。
新闻热点带来的是短期热度的爆发，能让用户持续复购的，是旭平的赠品首饰盒。
消费者在 @XUPING旭 平首饰官方旗舰店 每购买一单首饰，就会随单赠送一个首饰盒。从消费者反馈看，虽然是赠品，但这些首饰盒的做工却并不敷衍，反而很用心。
采用环保材料制成的首饰盒，带有磁吸片，用户可以循环利用，自由组装成小型的桌面收纳柜。不仅如此， @XUPING旭平首饰 还在首饰盒的形状和外观上大做文章，既有小抽屉一样的抽拉盒，还有翻盖的书本盒。品牌还会与插画师、设计师合作，定期推出不同花色的首饰盒，有中国风、手绘风、油画风、连环漫画等众多原创插画设计。每月仅首饰盒就会上新 3-5 个系列，持续给用户带来新鲜感。为了更好地满足用户需求， @XUPING旭平首饰 还发起了绘画征集活动，邀请广大粉丝提建议，投稿原创画稿。
@XUPING旭平首饰 不同系列的首饰盒
丰富多彩的设计，定期推陈出新，旭平的赠品首饰盒逐渐演变成了品牌周边，让用户买出了拆盲盒一般的消费体验，很多消费者甚至会为了收集不同花色的首饰盒而不断下单购买。
3）精致女主播抽象卖货，日不落店播拉高场观
与很多抖音商家一样，直播间是旭平撬动成交的重要场景。
@XUPING旭平首饰 直播间采用“日不落”模式，每天稳定直播 13 个小时以上，一般有 3-4 组主播、助播和运营轮换。
蝉妈妈数据显示，最近一个月， @XUPING旭平首饰 直播间场均观看达到 45 万+，直播间自然推荐流量的占比基本上在 40% 左右，短视频引流而来的观众大约有 13.5% ，关注粉丝的占比则有 21.1% 。
整体来看，无论是对比黄金珠宝商家，还是时尚饰品商家， @XUPING旭平首饰 直播间都很有反差感。
虽然卖的是低价仿真饰品，但 @XUPING旭平首饰 直播间却半点没有工厂直播的朴素风，反而更加突出精致感。直播间的女主播总是妆发精致，直播背景也大多采用马卡龙色系，营造浪漫氛围，38 大促期间是粉色梦幻背景，最近则换成了清新的绿色背景，呼应春季上新主题，强化品牌感。
与此同时， @XUPING旭平首饰 在直播设备上也投入颇多，打光、对焦都力求能高清放大细节，全方位展示首饰的真实质感。直播间还增加了画中画功能，可以同时展示上身效果和细节，让粉丝的体验感更好，提高带货效率。
虽然直播画面的精致度堪比大牌，但主播们走的却是接地气的抽象画风。
一口一个的“姐妹”是亲切的称呼，但配上带有地方口音的魔性语调，就变成了直播间的特色；主播们还用自己不太流畅的普通话与粉丝一起造梗，把说话卡壳戏称是“嘴巴到期”；品牌创始人潘旭平也在直播间有了花名“潘生”，“喜欢，就大胆地去拥有！OK！”是他的卖货口头禅……
女主播戴着墨镜展示中性风项链、品牌创始人潘旭平戴着仿真珍珠耳钉在直播
在此基础上， @XUPING旭平首饰 直播间还有满赠、福袋、盲盒等玩法，热门断货款式还有可能在当班主播下播前随机补充一次库存，从而拉高直播间场观和客单价。
03结语
运营社观察发现，像旭平首饰这样的产业带商家，无论是在抖音还是小红书，基本都有一套常见的打法：结合自身货源充足、产品更新快的优势，用批量发视频+日不落店播的模式，撬动流量和转化。
但在此基础上，旭平首饰还在快递包装和赠品上增加了新玩法，将公益内容印刷在快递盒上，切中社交媒体用户关心的热点话题，为品牌的出圈涨粉埋下伏笔；把赠品与盲盒玩法结合，让包装内容化，成为品牌传递价值和主张的载体，吸引用户持续复购。
与之类似，之前风靡的拆卡直播间和让奥运冠军都上头的“乌龟对对碰”直播间，则是将直播互动环节内容化。前者用视听设计放大仪式感，花式满足情绪价值， 2 元/包的卡片拆出百万成交；后者则是将拆盲盒、抽奖游戏等趣味内容融入互动环节，吸引观众持续停留，把 2 毛商品卖出 50 万+ GMV。
运营社分析认为，在内容电商里，好的内容是链接人和货的关键，内容化的趋势不仅影响了商家的投放、种草动作，也渗透到了产品、包装、直播互动玩法等环节，让用户直接感知到产品和品牌的价值。
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