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作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

‍不是黄金珠宝买不起,而是小商品更有性价比。

最近,一个时尚饰品商家“XUPING旭平首饰”火了,它在抖音卖三五块钱的小首饰,让姐妹们“实现饰品自由”,把小商品也做出了品牌心智。官方账号 @ XUPING旭平首饰 强势吸粉 421.8 万,在粉丝量上力压老铺黄金、周大福、周生生等品牌。

蝉妈妈数据显示, @XUPING旭平首饰 半年涨粉近 300 万,总销售额超过 2500 万。

那么,在低价内卷的小商品赛道,旭平首饰为什么能疯狂吸粉百万,在抖音卖爆?今天我们就来聊聊这些。

01狂揽 420 万粉丝,4 元小饰品卖爆了

在一众卖平价小饰品的电商商家中, @XUPING旭平首饰 的直播间确实有点不一般。

别的直播间还在对着一堆饰品做手播, @XUPING旭平首饰 早已请来了美女主播,在梦幻风的直播背景里试戴讲解。

点进 @XUPING旭平首饰 直播间,总能看到妆容精致的女主播在热情地推荐首饰:“姐妹,你看这个锆石耳钉,blingbling 的,戴在耳朵上一整个就名媛住了,拍照非常出片……”

这款在直播间灯光下亮晶晶的,被形容“名媛感满满”的耳饰,看起来似乎价格不低,但直播间右下角弹出的商品链接却显示,只要 3.99 元,还包邮送运费险。

不仅如此,新粉关注账号就能加入品牌会员,领取一张 2 元无门槛优惠券,算下来不到 2 块钱就能买个小首饰。

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在直播间购物袋里,和这款锆石耳钉类似的平价饰品还有很多,基本上都在 3-20 元之间不等,不仅有精致时尚的款式,还有各类重工华丽、休闲酷飒风格的项链、戒指和耳环。

当然,定价不高的旭平首饰,用的不是贵金属材质,而是各种合金、不锈钢、合成锆石、仿真珍珠、人造琉璃、人工宝石等,品牌主打的是各类仿真首饰。账号主页信息也显示,这是一家专做时尚轻奢饰品的源头工厂品牌,创立于 1997 年,产品远销 164 个国家。

看到这样的定价和材质,自然有消费者对产品质量提出疑问:“会不会容易掉色啊?”女主播和运营的回复也很实在:“款式都会掉色,但不易掉色,比较耐戴!”短短一句话,既说明了材质特性,也强调了产品质量,精准拿捏了女性消费者在不同场合的饰品搭配需求,让普通女生也能“实现饰品自由”。

从蝉妈妈后台看,@XUPING旭平首饰 直播间 79% 的观众是女性,18-30 岁的粉丝占比超过 7 成,超过半数的粉丝来自三四线城市。

虽然 @XUPING旭平首饰 卖的价格不贵,但直播间左上角还有“助力宝贝回家”的标志,商家承诺“每卖出一件商品,将捐赠 1% 助力宝贝回家”。

直播间三人组,女主播、助播小姐姐和运营小哥也非常有节目效果。

主播和助播小姐姐的普通话有口音,说话结巴,自嘲:“嘴巴到期了,被姐妹发现了,等会儿去借一个。”

推荐休闲酷飒风格饰品,女主播形象地介绍:“墨镜一戴,谁也不爱啊,姐妹。”

介绍中性风格的项链,运营小哥入镜展示还会给自己配 bgm:“天空一声巨响,小哥闪亮登场了,姐妹。”

正在推荐的款式显示缺货,女主播催运营小哥上链接:“马上给小哥两嘴子,我们姐妹都拍不到了”

在主播一声声魔性的“姐妹”中,直播间的粉丝和销量也节节攀升。@XUPING旭平首饰 粉丝量达到 421.8 万,官方旗舰店总销量超过 1874.8 万,其中销量最高一款 3.99 元仿珍珠耳钉,卖出了 470.7 万单。


蝉妈妈数据也显示,去年下半年,@XUPING旭平首饰 累计涨粉近 300 万,总销售额超过 2500 万。

02把 4 元小商品卖爆,旭平怎么做到的?

电商平台上从来不缺卷低价的饰品商家,旭平首饰为什么能成功吸粉 400 万+,从一众义乌商家和周大福们中突出重围?它又有哪些运营秘诀?

1)更新狂魔,每月发 500+ 条短视频

拍视频、开直播,早已是抖音电商商家的常规操作,旭平自然也不例外。但在更新短视频这件事上,旭平首饰应该比大多数商家都要勤奋。

据了解, @XUPING旭平首饰 的母公司广东旭平首饰有限公司从事饰品行业 30 余年,早前主营外贸业务,在义乌国际商贸城拥有多个商位,产品远销南美、东南亚、中东等 160 多个国家,设计团队遍布全国,能因地制宜,为不同市场量身打造独特的产品。

旭平首饰的上新和出货速度也一直被同行称道,一个广为流传的说法是:“能量产的企业,出新品速度没有旭平快;能跟风设计的企业,又没有旭平的出货能力强,常常是仿版上架后,旭平又在推新款了。”

疫情后,开始布局国内线上业务的旭平首饰,更是把自己的货源优势发挥到了极致。

@中国国金珠宝 在 2023 年- 2024 年曾连续梳理统计每月《中国黄金珠宝品牌抖音号影响力排行榜》,在一众卖黄金、钻石和珍珠等饰品的知名品牌中, @XUPING旭平首饰 常常是榜单中唯一一个专注于仿真首饰的品牌。

细看转发、评论、点赞和粉丝量等数据, @XUPING旭平首饰 大多成绩平平,但唯独在“新增作品数”上一骑绝尘。数据显示,@XUPING旭平首饰 在前期起号阶段,基本上每月能更新 500+ 条短视频,最多的时候一个月可以更新 1000+ 条短视频,妥妥的“更新狂魔”。

这些作品大多是各种款式饰品的特写或模特上身展示视频,虽然风格单一、同质化高,但以量取胜,账号整体的点赞、评论、转发量皆名列前茅。


@XUPING旭平首饰 早期的视频风格

运营社观察发现,经过前两年的探索, @XUPING旭平首饰 的短视频内容主题和更新频率已逐步趋于稳定,形成了自己的风格。

蝉妈妈数据显示,@XUPING旭平首饰 每月稳定发布 500+ 条短视频,其中大约有一半是单个产品的特写和模特展示,与之前的拍摄风格类似,但这些视频都加上了商品链接,方便用户直接购买。

除此之外, @XUPING旭平首饰 更新的短视频大致可以分为四类:

一是每天至少发布 8 条以上的直播预告,按照不同时段的主播排班表区分,提前预告不同主播直播时间段的主推产品,既有主播本人出镜展示佩戴效果,也有专门的饰品特写,方便粉丝根据自己的喜好,按时间进入直播间选购。

二是线下门店实拍,展示海外客户在门店采购的片段,凸显品牌实力。

三是发货日常和新款首饰盒介绍,每天更新仓库的发货流程,展示当前使用的快递飞机盒和赠品首饰盒,定期更新短视频,介绍最新款首饰盒的样式,用设计精美的赠品首饰盒激发消费者的购买热情。

四是每周更新 3-4 条打工人小剧场,围绕网络热门的职场话题,比如“上班搭子要离职”“拒绝上班受气”“下班日常”等主题,拍摄剧情小短片,拉近与年轻人的情感距离。


近期 @XUPING旭平首饰 发布的短视频

2)把赠品做成收藏“盲盒”,刺激复购

在饰品类目,原创款式可能会被仿照抄袭,价格也能一降再降,商家还能在哪儿做出新花样?

旭平的答案是:快递盒和赠品首饰盒。

运营社观察到,去年下半年, @XUPING旭平首饰 的出圈涨粉就与快递盒有关。

2024 年 11 月,抖音网友 @vveln 随手拍了一段视频,介绍自己在抖音花 1.9 元买到的旭平戒指,产品质量超出预期,赠品首饰盒看起来比戒指都贵,快递盒上还有“宝贝回家”的公益广告。作者还在视频中呼吁大家可以多多支持旭平,“希望这种品质好而且有爱心的品牌可以越来越好。”


抖音网友发视频点赞旭平首饰的宝贝回家公益广告

或许是受到了杨妞花、余华英等儿童拐卖相关新闻的影响,承接了“宝贝回家”话题标签的流量,这条短视频很快成为平台爆款,被转发超过 25.2 万次,点赞量达到 118.6 万。按照常见的 1:10 的赞播比推算,这条视频至少有 1100 多万人看过。

许多 @XUPING旭平首饰 的消费者也纷纷在视频下晒出自己购买的首饰,收到的赠品首饰盒,留言反馈产品质美价优。这个视频的搜索关键词也关联了“旭平首饰旗舰店”,更多的用户由此认识了旭平首饰,并且主动去搜索相关内容。

关注到这一变化的旭平,在 双11 期间,通过搜索商品卡承接消费者搜索品牌、商品关键词的流量,最终转化为店铺实际的销量。数据显示,旭平首饰的公益行为带动 UGC 视频创作超过 3000 条,这些短视频贡献搜索 PV 超 1025 万,旭平首饰店铺搜索商品卡业绩增长了 61 倍。

新闻热点带来的是短期热度的爆发,能让用户持续复购的,是旭平的赠品首饰盒。

消费者在 @XUPING旭 平首饰官方旗舰店 每购买一单首饰,就会随单赠送一个首饰盒。从消费者反馈看,虽然是赠品,但这些首饰盒的做工却并不敷衍,反而很用心。

采用环保材料制成的首饰盒,带有磁吸片,用户可以循环利用,自由组装成小型的桌面收纳柜。不仅如此, @XUPING旭平首饰 还在首饰盒的形状和外观上大做文章,既有小抽屉一样的抽拉盒,还有翻盖的书本盒。品牌还会与插画师、设计师合作,定期推出不同花色的首饰盒,有中国风、手绘风、油画风、连环漫画等众多原创插画设计。每月仅首饰盒就会上新 3-5 个系列,持续给用户带来新鲜感。为了更好地满足用户需求, @XUPING旭平首饰 还发起了绘画征集活动,邀请广大粉丝提建议,投稿原创画稿。


@XUPING旭平首饰 不同系列的首饰盒

丰富多彩的设计,定期推陈出新,旭平的赠品首饰盒逐渐演变成了品牌周边,让用户买出了拆盲盒一般的消费体验,很多消费者甚至会为了收集不同花色的首饰盒而不断下单购买。

3)精致女主播抽象卖货,日不落店播拉高场观

与很多抖音商家一样,直播间是旭平撬动成交的重要场景。

@XUPING旭平首饰 直播间采用“日不落”模式,每天稳定直播 13 个小时以上,一般有 3-4 组主播、助播和运营轮换。

蝉妈妈数据显示,最近一个月, @XUPING旭平首饰 直播间场均观看达到 45 万+,直播间自然推荐流量的占比基本上在 40% 左右,短视频引流而来的观众大约有 13.5% ,关注粉丝的占比则有 21.1% 。

整体来看,无论是对比黄金珠宝商家,还是时尚饰品商家, @XUPING旭平首饰 直播间都很有反差感。

虽然卖的是低价仿真饰品,但 @XUPING旭平首饰 直播间却半点没有工厂直播的朴素风,反而更加突出精致感。直播间的女主播总是妆发精致,直播背景也大多采用马卡龙色系,营造浪漫氛围,38 大促期间是粉色梦幻背景,最近则换成了清新的绿色背景,呼应春季上新主题,强化品牌感。

与此同时, @XUPING旭平首饰 在直播设备上也投入颇多,打光、对焦都力求能高清放大细节,全方位展示首饰的真实质感。直播间还增加了画中画功能,可以同时展示上身效果和细节,让粉丝的体验感更好,提高带货效率。

虽然直播画面的精致度堪比大牌,但主播们走的却是接地气的抽象画风。

一口一个的“姐妹”是亲切的称呼,但配上带有地方口音的魔性语调,就变成了直播间的特色;主播们还用自己不太流畅的普通话与粉丝一起造梗,把说话卡壳戏称是“嘴巴到期”;品牌创始人潘旭平也在直播间有了花名“潘生”,“喜欢,就大胆地去拥有!OK!”是他的卖货口头禅……


女主播戴着墨镜展示中性风项链、品牌创始人潘旭平戴着仿真珍珠耳钉在直播

在此基础上, @XUPING旭平首饰 直播间还有满赠、福袋、盲盒等玩法,热门断货款式还有可能在当班主播下播前随机补充一次库存,从而拉高直播间场观和客单价。

03结语

运营社观察发现,像旭平首饰这样的产业带商家,无论是在抖音还是小红书,基本都有一套常见的打法:结合自身货源充足、产品更新快的优势,用批量发视频+日不落店播的模式,撬动流量和转化。

但在此基础上,旭平首饰还在快递包装和赠品上增加了新玩法,将公益内容印刷在快递盒上,切中社交媒体用户关心的热点话题,为品牌的出圈涨粉埋下伏笔;把赠品与盲盒玩法结合,让包装内容化,成为品牌传递价值和主张的载体,吸引用户持续复购。

与之类似,之前风靡的拆卡直播间和让奥运冠军都上头的“乌龟对对碰”直播间,则是将直播互动环节内容化。前者用视听设计放大仪式感,花式满足情绪价值, 2 元/包的卡片拆出百万成交;后者则是将拆盲盒、抽奖游戏等趣味内容融入互动环节,吸引观众持续停留,把 2 毛商品卖出 50 万+ GMV。

运营社分析认为,在内容电商里,好的内容是链接人和货的关键,内容化的趋势不仅影响了商家的投放、种草动作,也渗透到了产品、包装、直播互动玩法等环节,让用户直接感知到产品和品牌的价值。

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