这一任命的震惊之处在于其人选之意外 —— 在一众围绕 Hedi Slimane、Maria Grazia Chiuri、John Galliano 的流言之中，去年底才刚刚与 Balenciaga 续约多年合同的 Demna 的名字几乎没有在这场漩涡中出现 —— 也在于其此前风声走漏之少。事实上，通过 Luke Leitch 为《Vogue》撰写的报道，我们了解到，早在三个月前的米兰，Demna 就被集团问及是否愿意接手 Gucci，他甚至已经与 Gucci 首席执行官 Stefano Cantino 同游佛罗伦萨，对 Gucci 的历史档案进行了浏览学习；只是因为作为一次来自集团内部的调度任命，它几乎完全处在行业八卦的嗅觉之外，一经宣布，即引发平地惊雷的效果。
从 Instagram 几大时尚媒体的评论区到小红书的帖子，最常见的负面反应集中于对 Gucci “要被毁了” 的忧虑，许多人都担心它即将被 “丑陋的”、“荒谬的”、“过于前卫的” 东西所淹没，失去 Gucci 原本的……
模模糊糊地，人们都感到一些东西或许危在旦夕，但从 Tom Ford、Frida Giannini、Alessandro Michele 到 Sabato De Sarno，几任风格迥异的创意总监接承下来，Gucci 在双 G 等标识之外的美学继承并不如一票从成衣起家、由时装打底的品牌那样经得起追问和考验。
事实上，在档案这件事上，对 Gucci 来说，最具对标意义的品牌是 Louis Vuitton 和 Hermès —— 在 2022 年巅峰时期迈入（年销售额）百亿欧元俱乐部后，这两家品牌连同 Chanel 也成为在它身前为数不多的直接对手。同样是皮具箱包起家，前者聪明地将之翻译为一个合情合理却足够包罗万象的旅行与探险叙事，后者则决心将匠艺工艺这件事做到淋漓尽致，始终也没从马术的基因出走太远。由此一来，前者不仅可以轻松地将无论 Nicolas Ghesquière 还是 Pharrell Williams 的美学涵纳其中，更得以得心应手地将触手遍及各地文化、各项体育、各个潮流；至于后者，它一劳永逸地杜绝了 “功高盖主” 的风险，于是有了 Véronique Nichanian 任男装艺术总监近 40 年的业界传奇。
相比之下，Gucci 对自身定位的探索显得步履蹒跚：一方面，70 年代的 Jet Lag 风格不足以支撑整个品牌的表达；另一方面，围绕意大利工艺、美学与奢侈文化的稀缺性也并非舍我其谁，在高度饱和的当下市场不足以单打独斗。
2015 年 1 月，匆忙的交接之中，没有人能够预料到，当这位前任总监 Frida Giannini 的副手掌舵，他将释放表达如此丰盛、情绪如此饱满、风格如此独特的表达 —— 在他离开 Gucci 直至入驻 Valentino 的间隙中，许多人才意识到，市场上完全出现了这种风格的真空 —— 即使不说销售上的斐然成绩，他几乎凭一己之力将 Gucci 的叙事强度、维度与文化相关性拉到了一个全新的层次。
Michele 以 2015 秋冬男装系列拉开了他在 Gucci 的时代序幕，图为 Gucci 2015 秋冬女装广告。
在 Michele 接手 Gucci 的同一年，Demna 被任命为 Balenciaga 创意总监 —— 当我回想上一个如 Demna 入驻 Gucci 般爆炸性的新闻，或许还要追溯到这条 10 年前同样有关于他的新闻。彼时，他的 Vetements 虽在一众圈内人中颇受追捧，但成立也不过一年多时间，几乎没有人认为他已经准备好迎接如此重任；更重要的，人们认为，奢侈品消费者还没有准备好为 “DHL T 恤” 支付大几百欧元。
回头看，人们错了。即使许多人如今依然并不认可 Demna 为 Balenciaga 构建的图景，但无可否认的，2015 年一定已经成为时装史上一个重要的元年：一时间，同时在米兰与巴黎，人们正看到前所未有的时装作品与时装现象。一边是文化渊源深厚的极繁主义狂欢，一边是不乏于趣味、讽刺与话题的后现代主义宣言；一边是翻了倍的、破百亿的年销售体量，一边是从个位亿元直逼 20 乃至 30 亿的指数级增长。
Balenciaga 2016 秋冬系列，
该系列为 Demna 于 Balenciaga 发布的首个系列。
Michele 和 Demna 作为两个破局者不仅改变了高级时装的样貌本身，更在一篇篇引经据典的新闻稿、一场场狂风大作的暴风雪中为新生代大众重新定义了时装传播的概念、规模、潜能 —— 说起来也好笑，忽然地，老生常谈的 “黄金时代” 怀旧叙事主角竟然已经从 Alexander McQueen、Helmut Lang 变成了生涯早期的 Michele 和 Demna。回顾 Michele 和 Demna 意料之外的现象级成功，他们的秘诀简单极了，无非就是做出了些不一样的东西，一些至少对传统奢侈消费者来说从没见过的东西。对于在本质上始终经营着身份符号的产业来说，通过新的创意去抓住人们想和其他人看起来不一样的愿望，再用品牌标识去把这种 “标新立异” 拉回来一些、制造具有一定排他性的精英社群，这就是永恒的致胜逻辑。
十年之后，今天 Gucci 面对的则是不一样的情形。Michele 在职后期，市场增速放缓，鲜明的风格也带来喧宾夺主、美学依赖的隐患，二者不欢而散。囿于美学档案的限制，留给 Gucci 管理层的任务很难说是找到与风格调性相符的人选 —— 你究竟希望对标 Tom Ford，对标 70 年代，还是别的抽象的什么？所以最终进入 “面多了加水，水多了加面” 的循环也并不令人意外：Michele 的情绪太稠密、口味太辛辣，De Sarno 就成了那个调平的中和；味道淡了，形象稀了，Demna 又被寄予注入风味的期望。
引《纽约时报》时尚总监、首席时尚评论人 Vanessa Friedman，她风趣但几乎残酷地评价 De Sarno 为 “过渡男友”，肯定了他为 Michele 的戏剧性风格殿后、在下一个伟大创意到来之前为之腾出必要空间的战略性意义；像是在从一段心碎中尚未痊愈之时、准备重新进入一段正式感情之前的露水情缘那样，Friedman 接着不留情面地写道，“也许在不知不觉中，De Sarno 也在证明伟大创意的必要性。”
所以，在 Gucci 销售额骤降 23%、回落至 2018 年以前水平并导致开云集团股价较 2023 年近乎腰斩的 2024 年之后，人们纷纷意识到，对这个销售额占据集团一半、利润更高达近三分之二的品牌来说，它的救兵必须具备两个条件：首先，短期看，他的到来需要对深陷泥潭的 Gucci 立即起到除颤器般的效果，这个品牌不再有时间和耐心去和一个新人或来自内部的提拔共同培养消费者的信任；第二，像是 Cantino 告诉《纽约时报》的，他们需要一位拥有主见、有创作能力、有叙事能力的设计师 ——
有趣的是，2021年纪念 Gucci 100周年的 Gucci Aria 大秀，Michele 选择与 Balenciaga 进行了史无前例的跨品牌合作。
手握 Triple S、Track 等爆款鞋履系列及 Hourglass 和 Rodeo 热门手袋的配饰实绩，笼络遍及社交平台与好莱坞的粉丝拥簇，量产从 “高跟鞋包” 到 “薯片手袋” 的病毒性传播要素，再加上他的名字所占据的分量本身，Demna 无容置疑地满足着这个角色所需要的短期效应。至于第二点，Gucci 需要的则是作为一套方法、思路与扰乱性力量的 Demna，Gucci 需要 Demna 将他的幽默、思辨乃至揶揄重新投入 Gucci 的档案，对症下药，见招拆招。如果说任命新闻公开第二天开云集团股价超过十个百分点的跌幅说明了什么，那便是市场及大众看到的 Demna 已经是另一幅模样：一个作为一整套 “预制菜” 的 Demna，一个或许会拿着一系列 oversize 帽衫和西装换个地方加热的 Demna。
这种推测并非无稽之谈。至少过去 5 季的 Baleciaga 都多少逃不开有关 “炒自己冷饭” 的批评，Demna 近年来反复重申的对于潜心制衣、剪裁传统回归 —— 面对刚刚发布的冬季 25 系列，他再次强调：“我不想做仅仅为了吸引眼球的、假装时尚的衣服，我希望有人对我说，’这是我过去五年里穿过的最好的外套’。” —— 也很难说得到了非常明确的传递或是积极的市场反馈，卖得好、聊得多的依然基于几件经典的样本、几套熟悉的招式。
初抵 Balenciaga，他的个人风格正是彼时的稀缺，基于独特性的火热顺理成章；十年过去，有些讽刺的，正是他自身的成功催生了各价位品牌对他的复制，市场中最大的同质化就是他本人的风格。自身桎梏遇上四面楚歌，倘若他尚有其他才华可展，哪怕微末，Gucci 和 Gucci 带来的档案与挑战便正是 Demna 所需要的那个催化剂。如果他能够回归将自己作为方法、将 Gucci 作为材料，带来能够杀出重围的、令人渴望的东西，Demna 的智慧与志趣所能够解锁的将会是无限令人振奋的；而如果这一切不幸未能如愿，他或许便将以一名优秀但仅仅擅长自己一套东西的设计师被记住 —— 在当下两个集团把握几乎全部历史时装屋、将不过十几个 “创作总监” 坑位视作终极殊荣的格局体系之中，这件事好像显得多不光彩似的，而实际上，一个人在他的同名品牌作他一个人所喜欢和擅长的那点儿事，这不就是整个当代时尚行业在诞生之初的根本吗？商业重塑着对设计师的期待，也引导了我们对创作者的苛刻。
围绕这整个关于创新的悬念，据开云集团副首席执行官 Francesca Bellettini 说，在 Demna 和 Cantino 的佛罗伦萨之旅中，二人已经不断发回令人激动的信息，Demna 提出的有关 Gucci 全新构思正令整个管理层深感振奋，他也已经完全准备好改变，迎接新的创意挑战。抛去这段内容显然的公关意味不说，你能想象 De Sarno 的东西被作为 “令人惊叹的点子” 吗？无意冒犯，我从不觉得他的东西丑陋甚至平庸，但我们可以确认的是，美丑新旧放在一边，Demna 的 Gucci 首演将至少会是一场人们翘首以盼的盛事。
接着，我想扫兴地提及，就算排除万难、出人意料的，作为一种方法的 Demna 重现其魔法于 Gucci， 这是否就意味着万事俱备、高枕无忧？随着文化保守趋势抬头与全球奢侈品市场低迷，扰乱性的、颠覆性的、讽刺性的美学还是否如 2010 年左右一般讨巧？这里挑战性别二元，那里挑战审美权威，人们脆弱的神经或许早已进入了对激进叙事的审美疲劳。在最近的海内外社交媒体，讨论度最高的时装单品一是在背后作了漂亮收褶效果的 Loewe 皮衣，二是 Chanel 2025 秋冬秀上一套视觉上从单宁牛仔忽得过渡至薄纱面料的套装 —— Chanel 现已发布的官方资料尚未对此作出解释，人们的分析倾向它是通过在真丝面料上加入喷涂涂层而实现的 —— 回到工艺，回到一打眼就认得出的昂贵与精致，在整体收紧的审美偏好之中，Demna 将会举步维艰还是再次逆势而上也依然存疑。
最后，我想重申，Demna 在 Gucci 的成功与否，至少在长期来看，完全取决于他是否能将自身作为方法，从头开始、链路完整地重新建立一种令人心动的叙事，做出一些从此派生的新的东西 —— 这将是市场能否为他买账的唯一标准。至于 “他和 Gucci 的匹配程度”之的高低，即使置 Gucci 本身相对薄弱的明确美学面貌不谈，也无伤大雅 —— 像是在 Michele 的作品中找他和 Valentino 品牌档案的对照一样，你说它有吗？它当然有，但这就像是在一场限定食材的厨艺比拼中，我们要求和考察的那个食材是 “盐粒” 或者 “食用油”。
目前正在于卢浮宫展览："卢浮宫时装"（Louvre Couture）展出的 Balenciaga by Demna 展品。
Demna 绝非对 Cristóbal Balenciaga 的置若罔闻，事实上，尤其针对高级定制系列，我始终认为在对 Balenciaga 品牌遗产带着现代性的继承与重新发明中，Demna 的能力与贡献被远远低估了；但是，来到 Gucci，无论他在解题贴题这件事上功力几何，一系列 “万能转接头” 般的行业职能 —— 我供认不讳 —— 也一定有办法将之说圆说通。
有些讽刺性的，你很难说 Demna 到达 Gucci 一事究竟是否宣誓了创意的胜利。
一定程度上，关于行业走向的答案还需要等待 Balenciaga 的任命新闻去为我们揭示更多：如果是 Hedi Slimane，我以上的自说自话便完全低估了商业的急切；如果是 Pieter Mulier，Demna 远调的救火或许恰恰为原时装屋腾出续写雅致新章的机遇；如果是 Martine Rose —— 别想了，近来频繁人事调动中的一切都难有定论，但唯独一件事是肯定的：2025 年了，人们还没准备好迎接一位少数族裔的女性设计师。
撰文Nirokita
编辑Young Linn
