1985年，酒鬼酒以“文化名酒”的定位横空出世，首次将白酒与文化深度绑定，拉开了中国白酒行业“文化觉醒”的序幕。
四十年间，从文化酒、生肖酒、节气酒到联名IP、非遗传承，文创酒逐渐从边缘走向主流，成为酒企争夺市场、提升品牌的重要抓手。然而，热潮之下，同质化、概念化、文化空心化等问题也随之暴露。
如何让文创酒真正成为文化价值的载体，而非营销噱头，已成为当前酒业亟须解答的核心命题。特别是在今天，随着消费者对文化内涵和产品故事性的需求日益增长，讲好文化故事，已成为每一个酒企肩负的重要使命。
从文化觉醒到产业革新
回答问题之前，先将时间的指针回拨四十年。
彼时，改革开放已初显成效，中国酒业站在了计划经济迈向市场经济的转折点。虽说酒类专卖制度仍在施行，市场呈现出结构性短缺的局面，但产能已然在暗中积攒突破的能量。
1985年，酒鬼酒品牌横空出世。著名画家黄永玉亲自操刀设计，采用麻袋陶瓶包装，起了幽默吸睛的“酒鬼”之名，还画上一幅“酒鬼背酒鬼”的写意画。一时间，这款酒从艺术领域渗透至大众消费市场，从国内走向海外，率先证明了“文化赋能”对白酒价值的重塑力量。
可以说，在那个酒业生产尚无法充分满足消费者需求的时代，酒鬼酒凭借独特的文化价值，不仅让品牌知名度与销售业绩飞速增长，还引领了通过文化赋能提升白酒价值的新潮流。
此后，一系列富有文化底蕴的品牌，如金六福（代表福文化）、舍得（代表舍得文化）、水井坊（代表历史文化）、国窖1573（代表窖池文化），以及洋河蓝色经典（代表梦想文化）等相继出现。这些品牌深挖文化符号，将酿造工艺、历史传承与消费者精神诉求紧密相连，推动白酒从单纯的消费品，升华为文化的承载之物。
值得关注的是，这一时期的文化营销专注于构建差异化叙事体系，为超高端市场开辟路径——当五粮液、国窖1573、水井坊等行业领军者凭借“稀缺工艺+文化溢价”持续突破名酒价格天花板时，行业深刻认识到：白酒的价值核心已从物理属性转移到文化势能上。
步入2010年后，伴随消费升级浪潮，酒企开始把生肖、节气、非遗、国潮、时尚等文化元素融入产品设计，促使文创酒朝着系统化、规模化方向发展。像茅台生肖酒、二十四节气酒，五粮液·缘定晶生系列产品，剑南春三星堆联名款等，早已突破纪念酒范畴，借助“文化符号+限量发行”构建起收藏价值体系，为白酒开拓出全新的消费场景。
不仅如此，文创酒还是酒企对接年轻消费者的重要桥梁。茅台借助“巽风数字世界”App发行立春酒数字藏品，以虚拟酿造、社交互动吸引Z世代；珍酒举办“AI变装派对”活动，利用大数据生成个性化饮酒场景短视频。这些案例表明，文创酒正凭借科技与文化的组合策略，打破了白酒“陈旧”的刻板印象。有数据显示，2024年，文创酒市场规模达到350亿元，预计2025年将突破500亿元，同比增速超40%。
对此，业内人士普遍认为，文创酒爆发，本质是白酒竞争维度跃迁的显性化：在传统香型、产区同质化红海中，“文化+酒”模式重构了白酒从文化觉醒到产业革新的价值锚点，驱动行业从“品质比拼”转向“文化表达力竞争”。
酒企需通过深度解码自身历史基因（如老窖池、非遗工艺），以创新载体（数字藏品、联名设计等）实现文化元素的差异化转译，形成兼具情感共鸣与稀缺性的产品叙事。这种竞争逻辑下，文化不再是营销附庸，而是品牌破局同质化、构建溢价体系的核心动能，同时倒逼企业对传统文化进行创造性转化，实现商业价值与文化传承的双向赋能。
挑战与反思
但不可否认的是，尽管文创酒市场在近年来呈现出繁荣景象，然而，其背后隐藏的问题同样尖锐，这些问题不仅影响了行业的健康发展，也给消费者带来了诸多困惑。
首先，文化赋能流于表面，空心化严重。
一直以来，文创酒的关键在于把深厚的文化底蕴融入酒品当中。但在市面上，众多产品仅仅在外包装上标注一些历史典故或者IP名称，完全没有深入的文化解读，更有品牌为“蹭热度”，只是简单地把带有文化属性的图案印在瓶身，却没有将这些图案与品牌历史、酿造工艺有机结合起来，以至于产品被诟病为“贴标式文创”。如此一来，产品根本无法真正传达出文化的核心要义，文化反而沦为了表面、空洞的装饰。
其次，同质化竞争激烈，陷入恶性循环。
以近十年来备受欢迎的生肖酒赛道为例，自一家品牌首创后，众多后来者纷纷效仿。仔细观察不难发现，视觉上的“撞衫”现象极为普遍。以龙年生肖酒来说，某头部品牌采用“柘黄色+浮雕龙纹”设计后，市场上很快就涌现出多组极为相似的产品。这种设计上的趋同，使得消费者产生了严重的“审美疲劳”；而且，不少区域品牌盲目“跟风”，由于缺乏独特创意和深刻内涵，陷入了“有产品却无市场”的窘迫境地。
这反映出文创酒行业普遍存在的同质化问题，所谓的“创新”，渐渐演变成了“内卷”，各家企业相互模仿，难以真正形成具有差异化的竞争优势。
再次，价格与品质严重背离，市场信任受损。
据渠道反馈，部分文创酒定价过高，然而，其酒体品质与常规产品并无差别。这种价值失衡的情况，引发了市场对于“溢价上千元，难道只是为了买个瓶子”的质疑，尤其是那种过度重视包装而轻视品质的倾向，既让消费者大失所望，又严重损害了行业的长期信誉。
如今，越来越多的消费者拒绝为“没有品质支撑的文化包装”支付溢价。对消费者而言，他们期望得到的是既有深厚文化底蕴，又具有高品质的产品，而绝非仅仅是一个价格昂贵的外包装。
最后，短期思维主导，缺乏长期规划。
文创酒市场还存在一种短视的思维模式，即将文创酒只当作短期内吸引流量、提升品牌知名度的手段，而不是作为一项长期发展的战略。比如，一些联名款产品虽然在短期内能吸引大量关注，但由于缺乏后续的IP运营规划，往往只是红极一时，难以形成持续的文化影响力。
这种短视行为既不利于文创酒品牌的长远发展，也削弱了文创酒作为文化传播载体应有的功能。
显然，四十年文化赋能之路，白酒行业既创造了“传统文化现代表达”的产业范式，也暴露出不容忽视的困难挑战——当文创酒仍陷于图腾移植的浅层操作，当生肖酒市场大部分产品沦为设计元素的排列组合，当高溢价率与一般品质趋同率形成鲜明对比，这场以文化为名的产业升级终将走向分水岭。未来，如何“让文物活起来，让文化喝下去”，需要产业链条上的每一个企业都认真思考。毕竟，真正的文化基因，从来不在瓶身印刷层，而是在酒体发酵时注入的文化酶上。
在此背景下，3月23日，本届春糖会期间，由华夏酒报社、华印品牌文创研究院主办，酱香泰斗张支云酒业品牌独家冠名的2025中国酒业AI文创大会将在成都隆重举办。本次大会将全面聚焦中国酒文化创意产业发展的核心诉求，共同探讨“AI+文创”融合发展的新路径，分享、交流酒业文创产业发展的新思想，为酒企转型升级提供借鉴与指导，为酒业发展注入新的动力。
编辑：闫秀梅
校对：马越
监制：王玉秋
