避坑品牌话术

经济观察报高若瀛/文 在直播间主播亢奋的倒计时中，在短视频平台精心设计的场景滤镜下，在电商页面不断弹出的“已售10万+”提示里，现代消费场域正经历前所未有的渠道革命。

指尖轻触即可完成的交易，掩盖了比线下时代更复杂的宣传迷局：当商品展示从实体货架转向算法推送的虚拟空间，当导购话术从面对面交流变成即时滚动的弹幕互动，品牌营销的“语言游戏”也正在突破传统认知框架，演化出更具迷惑性的新形态。

在一年一度的“3·15”国际消费者权益日到来之际，经济观察报调查发现，儿童食品、饮料、日化等高频消费场景成为品牌滥用“话术”的重灾区：声称“无敏”的儿童食品，实则只是不含特定几项过敏原。电商平台销售的“NFC果汁”（非浓缩还原果汁），配料表中居然出现了水和果汁浓缩液。兔头妈妈在今年1月推出的儿童牙膏，宣称其奥拉氟原料突破了自研技术，并且为国产，但电商平台的产品介绍页中仍有“德国奥拉氟”的信息，令人费解。还有一些商家会把关键信息用小字体标注到不显眼的地方，消费者稍不留神就会踩坑。

从商场货架到手机屏幕，当消费决策被压缩进几秒钟的节奏里，消费者要想识别商家的“话术”变得更加困难。渠道革新本应创造更为透明的消费环境，而不应沦为包装话术的工具。今年1月，国家市场监管总局表示，将着力整治利用平台规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益的现象，打击直播电商领域虚假营销等行为。

当产品的创新概念变成文字游戏，技术革新沦为营销话术，每一次的话术滥用都会侵蚀商业社会的信任基石。在今年的国际消费者权益日，我们通过拆解话术套路的具体案例，去找寻和守护诚信的基线。消费者需要的不仅是商家更准确克制的表达、简明醒目的字体、严格的自律和监管，更是一个拒绝“套路优先”的价值共识——毕竟，所有捷径的终点，都是死胡同。