文源 | 源Sight
作者 | 安然
Kanye West（坎耶·韦斯特）和阿迪达斯的世纪虐恋宣告终结。
6.5亿欧元（约合人民币51亿元），这笔堪称运动品牌史上最昂贵的分手费尾款在2024年底结清，相当于一个奈雪、1/2个361度的全年收入。
数据显示，与Kanye合作的Yeezy系列曾是阿迪达斯的“销冠”，2019年销售额就已突破10亿美元，2021年巅峰时期更冲至17亿美元，占到公司总营收的8%左右。
由AI生成的Yeezy鞋款
2022年10月，由于Kanye的反犹及其他不当言论影响，阿迪达斯终止与其合作，同时忍痛斩断Yeezy这一支柱系列，让原本就在疫情黑天鹅和新疆棉事件中受影响的阿迪连遭痛击。
2023年走马上任的阿迪达斯CEO bjørn gulden（比约恩·古尔登），曾花九年时间把“哥哥”彪马从年销售额30亿欧元拔至85亿欧元，又马不停蹄赶到“弟弟”阿迪这里，开始全面调整。
2023-2024年，阿迪达斯不惜一切代价出清Yeezy运动鞋，两年合计收入为14亿欧元，勉强挽回部分损失。
在失去阿迪的Kanye带着妻子大搞抽象行为艺术的同时，失去Yeezy的阿迪在古尔登手下开始逆天改命，从组织架构到产品营销层层推进，让2024的阿迪重新回到2019疫情前销售水平。
但也有人说，这是因为Samba来了。
01
开挂的Samba
Samba系列的翻红爆火，不仅竞争对手始料未及，大概连古尔登也没想到。
因为这位并不是什么圈内新秀，而是几乎与阿迪齐龄的“七旬老太”。但近两年，Samba突然在互联网实现病毒式传播。
不少名人明星，包括Bella Hadid（贝拉·哈迪德）、Hailey Bieber（海莉·比伯）、Kendall Jenner（肯达尔·詹娜）、Jennie（金珍妮）等纷纷宠幸这款算不上新鲜的运动鞋，并在社交平台晒出合照。
在小红书上，关于Samba鞋的百万级浏览话题累计已有8个，主话题#Samba浏览量目前将近4亿，超过中产三宝#SALOMON萨洛蒙的2.8亿、耐克炒鞋顶流#AJ1的2.5亿，主话题热讨数也超过一百万。
号称“人脚一双”的Samba OG款，有单链在天猫官旗上售出超6万双，平台显示超21万人加购；在社交平台上，遭遇断码缺货呼求补货的其他国家消费者也不时出现，一时间出现了“全球Sam贵”的现象。
截图来源于品牌官方旗舰店、小红书
Samba等复古跑鞋的风靡，与周而复始的时尚轮回叠加时代情绪的催化有关。
2023年，Gallup《负面经验指数》调研显示，全球122个国家的成年人的不幸福感正在上升，并仍然处在增长期（焦虑、压力和悲伤情绪各增长1分）。
未知的不安情绪，或许让人们重新追忆旧时代。在部分时尚人士看来，疫情带来的衰退与焦虑，使得年轻消费者沉溺于Y2K等复古美学，怀旧复古元素成为年轻一代追逐的热点。
在复古跑鞋之风越吹越盛的情况下，各大品牌纷纷从自家“资料库”中寻找经典并复刻推出。阿迪则派出Samba、Gazelle等组成的徳训小队乘势而上，放大便宜百搭这一朴实无华的穿搭真理，成功脱颖而出。
与其他运动鞋标新立异的“审丑”设计不同，Samba长得有点过于正常。
修长显脚细的鞋身和轻薄裸足感强的鞋底设计，让其几乎可以适配各种款式的下装，还能从春天穿到冬天，无缝衔接，搭配起来几无门槛。其携带青春记忆的怀旧设计，还可让人盖掉班味或上了年纪的中产味，一举多得。
与其他标榜黑科技的运动鞋动辄成千乃至上万元不同，阿迪以Samba为首的T头徳训鞋价格基本在1000元以下，促销折扣下，部分款式可达300-600元左右一双，更贴近徳训鞋主力消费群体，即年轻人的消费能力。
截图来源于品牌官网商城
当然，产品的爆火也离不开品牌方在背后推波助澜。针对年轻人的消费偏好，阿迪在产品营销上做了大功夫。
2023年，阿迪宣布发力Samba系列，韩国女团BLACKPINK成员Jennie（金珍妮）作为其全球代言人，也频繁在社交网络上发布相关穿搭。在“Jennie同款”的带动下，阿迪的德训鞋、球衣、运动夹克等相继成为年轻人喜爱的热门单品。
在尝到流量代言甜头后，2024年年底，阿迪又宣布宋雨琦代言三叶草的消息。#宋雨琦三叶草女孩等话题在小红书浏览量至今也有数十万，与阿迪相关话题笔记也获得数万互动。
在古尔登口中，仍承受创新乏力和供应链短缺等重压的2023年是阿迪达斯的“过渡之年”，主要为2024年及以后更长远的未来做铺垫。
但2023年也是Samba的冲刺之年。在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍，被潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。
有分析师称，Samba在2024年销售额达到15亿欧元，占公司营业额的7%。若以此计，Samba将成为阿迪继Yeezy之后的又一增收引擎。
根据财报，2024年全年，阿迪达斯实现营业收入236.83亿欧元，货币中性下同比增长12%；营业利润大涨398.3%至13.37亿欧元；毛利率同比提升3.3个百分点至50.8%，创五年来新高。
其中，Samba所在的鞋类业务和生活方式板块，均实现两位数的强劲增长。
02
本土化战略的胜利
作为一个营收超百亿美元的运动鞋服巨头，阿迪达斯自然不可能靠一个热销系列就全面回血。
根据CEO古尔登的解释，在与其他品牌一样坚守以消费者为核心的经营理念之外，顺应时代发展的企业经营模式应更加具备“本土化”“简化”的特点——因地制宜，才是阿迪达斯两年内重新翻盘的关键所在。
数据显示，2024年，阿迪达斯几乎所有市场均实现两位数的增长。
其中，欧洲市场净销售额（剔除汇率因素）同比增长19%、大中华区增长10%、新兴市场增长19%、拉丁美洲增长28%。北美地区受Yeezy清仓销量下降影响最严重，全年销售额下降约2%，但其第四季度也迎头追赶，实现两位数增长。
截图来源于公司财报
能在全球不同市场同步实现增长，阿迪留给竞争者的告诫是，和消费者离得再近一点。
古尔登坦言，“我们离消费者越近，我们所做的决定，无论是我们投放市场的产品还是营销方式，正确的概率就越高。”
以连续七个季度保持增长的大中华区为例。据多家媒体报道，为了更好实现本地化，从生产、营销、渠道发展等环节，阿迪总部给予了中国本土团队100%的授权。
在生产供应上，目前，阿迪达斯“中国制造”的产品比例已超80%，其与中国经销商共同搭建门店“金字塔”体系，预计全新品牌中心将会在成都落地。
当下，国际经济形势动荡、地缘政治风险加剧、关税贸易壁垒隐隐抬升等因素，让加强当地市场的供应链建设、提高市场自给能力，成为跨国企业们越来越重要的经营命题。
在营销推广上，除产品设计上常规中国元素的添加，据古尔登到访中国时透露，阿迪未来会将更多创新产品的首发将放在中国，吸引更多本土消费者目光。
此外，阿迪通过赞助上半马、北马等马拉松赛事，促成贝克汉姆、哈登中国行等活动，与单板滑雪运动员苏翊鸣合作等，加强与本土文化的交流融合。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾表示，“未来，我们将继续聚焦‘在中国，为中国’，深化本土化策略，坚守运动表现与运动时尚双轮驱动，从产品、服务到运动文化，更好地满足中国运动员、中国消费者的需求。”
在古尔登看来，一个布局全球且具有本地化思维方式的阿迪，是世界上最好的阿迪，甚至可以成为世界第一。
“我没有看到任何理由说明我们不应该有成为第一名。”古尔登认为，“我们的品牌拥有75年历史，在90%以上的人群中具有知名度，并拥有全球基础设施，所以我们必须有这样的雄心壮志。那些跑步新品牌还会表现良好，但对阿迪达斯来说它们不构成对手。”
当然，美国市场除外。
阿迪达斯的第一，是成为美国之外所有市场的第一。
“为什么不是美国市场的第一名？我们落后太多了，我们的竞争对手很强大，我认为我们甚至不应该说出来，这是一种幻想。但我们应该对我们的管理层有一个明确的目标，让我们能够不断夺取市场份额。”
03
喜欢不可能
尽管古尔登口中说着“这是一种幻想”，但面对还在“苦苦挣扎”的最大竞争对手耐克，率先爬出泥潭、并曾信奉“Impossible is nothing”的阿迪达斯并没有放过乘胜追击的机会。
日前，阿迪宣布与利物浦足球俱乐部达成合作伙伴关系。
自2025/26赛季起，阿迪将取代耐克成为利物浦俱乐部的官方装备合作伙伴。双方签订的是一份为期5年的合同，总价值超过3亿英镑，将于8月1日开始。
但除了专业运动场的宣传投入，要挑战最大的竞争对手，更重要的还是要有拿得出手，且品牌力可长期延续的爆品。
WGSN鞋类和配饰策略师卢西拉·萨尔达尼亚认为：“Samba和Gazelle的初步热潮奠定了基调，虽然这些标志性款式在大众市场中仍占有一席之地，但它们似乎已达到饱和状态。”
谁来接替Samba成为下一个当家王牌？面对外界的灵魂拷问，阿迪或先让同属运动经典（adidas Originals）阵营的Superstar贝壳头系列拿下接力棒。
近日，adidas Originals与Song for the Mute合作推出ADI005 系列。核心产品之一便是新演绎的Superstar。不过在材质选择更丰富外，合作款Superstar仍保持可通勤可休闲可搭配正装等百搭优良传统。
截图来源于小红书
3月初，阿迪在上海静安永源路设置品牌首个“贝壳头街区”快闪店，在静安巨鹿路也投放巨型贝壳头鞋装置打造热门潮流地标、打卡点；社交媒体上的潮流博主从去年也开始频繁上脚经典黑白鞋款……从中可以看出阿迪企图复刻Samba、复红Superstar的野心。
将经典奢侈品化也是阿迪的试探方向。
日前，adidas Originals推出全新A-Type系列。
首发系列包括Superstar运动鞋、Firebird运动服和Airliner包等。其所有产品均与欧洲领先的工作室合作，定位于“挑剔且有鉴赏力的消费者的衣橱必备单品”，定价在500-2000美元不等，外界普遍认为这是阿迪进军奢侈运动领域的信号。
但需要警惕的是，虽然在运动鞋服领域不少品牌与业绩出现回暖，但在奢侈品领域，行业整体寒意尚未散去，不少奢侈品牌自身仍在泥泞中挣扎，运动线奢侈品化，有多少消费者愿意接受并买单，一切仍有待考验。
此外，据CNBC报道，鞋品牌趋势在欧洲等关键市场可能已经达到顶峰，市场已相对饱和；同时，相较于体育大年2024，缺乏重大体育赛事等情况或成为运动品牌们2025实现增长的大挑战，在前者打下的更高基数水平下，增长显得更难了。
尽管如此，阿迪达斯还是乐观预计，2025年，公司或将实现至少10%的增长，并将营业利润提高至17-18亿欧元之间。
从“Impossible is nothing”到“You got this”，阿迪达斯的承压能力和精神状态明显已经进入next level了。
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