记者丨李惠琳 编辑丨谭璐
“企二代”上阵直播，一家海南珍珠老字号，正焕发新彩。
3月9日晚7点，“京润朔哥”准时出现在抖音直播间，推介自家珍珠护肤品。5个小时的直播，讲品、抽奖、上链，一套流程行云流水。
朔哥全名周朔，是京润珍珠创始人、董事长周树立之子。2016年，他留学归来，加入家族企业，负责电商和营销业务。
当时，成立于1994年的京润珍珠，已是一个珍珠全产业链集团，围绕珍珠，开发出珠宝饰品、护肤品、药品保健品、口腔护理、孕婴童护理等业务。
只是，长期依靠线下销售，虽发展平稳，难有大突破。
彼时，年轻气盛的周朔，急于证明自己，一度因经营失误，导致财务亏损，被父亲降职降薪。
挫败和压力之下，周朔扎根销售一线，组建直播团队，推动品牌完成线上转型。目前，在珠宝品类，京润的销售额稳定在天猫、京东、唯品会、视频号的第一位。
周朔希望把主动权握在自己手中，以个人IP和品牌账号沉淀用户。他每周有三到四场直播,年初还亲自上阵，参演霸总短剧。
在接受《21CBR》记者专访时，周朔透露，京润珍珠全年销售约20亿元，近七成来自线上。在直播渠道，店播和达播的销售额各占一半。
建立起线上品牌认知度之后，京润珍珠重返线下。“今年我们的目标是，线下门店达到300家到400家。”周朔说。
以下为周朔自述：
倒逼转型
京润珍珠起步于海南，总部在深圳。
布局电商业务之前，公司的销售渠道以线下为主，包括三四十家珠宝专卖店，以及数万家线下分销渠道。线上很早就开了天猫旗舰店，但珠宝品类的流量并不活跃。
我学的专业是数理经济和金融，自己也不是珠宝首饰和护肤品的消费者，一开始不太懂产品和经营；而且年轻气盛，一心想用年轻化的打法，快速证明自己的能力。
当时有些打法比较激进，追逐流量，觉得某个业务不赚钱，就想让它快速增长起来。
最后，钱烧出去了，没有赚回来，我才意识到，实打实地回归产品，在合理增长和利润支撑下扩大业务，更加重要。
2019年左右，线下客流骤减，倒逼渠道调整。我们也看到另一个契机，珍珠的线上消费热。
过去，大家觉得大珠串项链是妈妈辈的专属。现在，年轻人也喜爱一些精巧风格的珍珠饰品，并接受在直播间购买。
于是，我们尝试布局直播和短视频，售卖珠宝首饰和护肤品。
早期依赖明星达人带货，产品其实是卖给了达人的粉丝，并不是品牌的粉丝。主导权不在我们手上，难以呈现品牌调性。
那时，我常以商家代表的身份进入达人直播间，甚至还要配合演戏。这个过程很痛苦，达人关注的不是产品，而是要让粉丝觉得产品便宜。
我们想在直播间讲产品，却没有机会。在破价、高佣金的带货机制下，企业很难赚到钱。
京润的珠宝首饰，客单价在500-1500元之间。高单价产品的销售，靠的不是大流量和在线人数，更多依靠用户精准度和复购率。
现在，我们更重视自运营，自己做产品分享，传达品牌理念，把粉丝沉淀在品牌身上，这样销售和利润会更加良性。
其实，我一开始做个人内容，不是想打造个人IP。过去几年，快销品有几个非常好的线上流量节点，京润都没有抓住。
如果在各平台都开设账号，输出内容或感受流量趋势，可能会让公司的决策更精准。
开通个人账号后，我们尝试发一些日常化的内容，发现消费者挺愿意看。随着粉丝越来越多，我就试着在直播间分享产品。
现在，京润搭建了一套完整的内容矩阵，包括个人号、品牌号、官方号等。单是珠宝业务的自有直播团队，就有40多人。
无论直播还是其他电商形式，都是阶段性红利，因为流量变化太快了。拥有自运营能力后，如果其他平台有机会，我们可以快速反应。
平稳增长
从达播到店播的转变，并不容易，团队搭建就是一个大挑战。
有一段时间，直播总监一个季度就换了四五个人，主播、中控、投流人员也不停地换。最迷茫时，我去上一些直播电商课程，以为能学到如何搭建体系，实际完全落不了地。
花了一年多时间，我们的直播业务才实现从0到1。这两年，我们的线上销售额环比增长约30%，退货率控制在40%左右，低于行业百分之七八十的退货率。
京润珠宝主打自研资产自销，自有工厂在海南。我们拼品质和性价比，也拼设计创新。
比如，珠料上会运用一些异形巴洛克珍珠或者相对小的珍珠，戴出年轻人喜欢的松弛感。另外，也会搭配不同材料，比如用珍珠搭配皮质手环。
各大电商平台中，目前天猫是销量贡献最大的，抖音增长比较快。
这两年，视频号也是一个快速增长的渠道，消费人群更下沉，主力是50岁以上的女性，与我们的客群画像比较符合。
京润在两三年前入驻时，视频号电商还不成熟，布局的品牌不多。
官方帮忙嫁接了一些资源，我们抓住机会快速转化，珠宝领域最早跑出来。目前，视频号也是我们客单价最高的平台，超过1000元。
我们也看好小红书，它具有很强的专业性，内容质感把控得好，也没有过度卷价格，品牌有机会塑造价值感。
相比过去的广撒网，我们把有限的营销预算聚焦到小红书，很多重要产品的首发都放在小红书。
目前，珠宝首饰是京润最大的业务，一年全渠道销售额约15亿元；其次是护肤品，销售额约5亿元，2024年销售额增长了30%，并且是有利润的。
我们的护肤品，以珍珠成分为原料，切的是“汉方”赛道，主打温和养肤、美白，线上客单价是200—300元。从大趋势上看，“汉方”国货品牌受到更多认可，增长空间可能比珠宝更大。
重返线下
珠宝首饰生意，离不开线下实体。尤其是价格高昂的珠宝，需要近距离感受。
我们的用户，可能会在线上花一两千元买淡水珍珠，当有上万元预算买海水珍珠时，还是会去实体店。
线下消费复苏后，我们明显感觉到，实体店的生意逐年递增，今年一季度的销售同比增长了三倍。
我们正大力布局珠宝首饰专卖店，以直营和加盟的方式，在全国开了超过一百家，选址在购物中心的珠宝区。
在各渠道中，实体店的销售和利润不是最高的，对品牌的经营却是最重要的，纯电商品牌的寿命很短；实体店会增强消费者信任，利于电商销售。
为了避免产品打架，我们明确区分线上和线下产品。
线上主打时尚配饰，以淡水珍珠加银质镶嵌为主，客单价在1000—2000元区间。实体店主打两三千元以上的产品，以海水珍珠搭配18K金的材质。
在线下，我们还有一个机会点是抖音本地生活。以前，多为餐饮品牌入驻，去年底京润受邀入驻，可以借助线上的一些玩法，给实体店引流。
近年，线下化妆品生意整体萎缩，我们护肤品的策略是在线上推新、做大爆品，顺便在线下分销。
在集团体系内，我们各个业务是相辅相成的。珠宝首饰塑造品牌的价值感，护肤品快速触达用户、增强粘性，保健品则凸显专业性。
买京润珠宝首饰的消费者，也会买国际大牌护肤品。这部分用户转化到护肤品，将是一个很好的资源共享。
珍珠是一个高度分散的行业，品牌认知度不高。在零售端，京润的市场份额已是行业第一，未来要努力守住这个位置。
图片来源：京润珍珠，除标注外
