Vol.1
Mall 观察
观察项目 | 南山区商业
作者 | 福贵
图源 | 摄图网,已获授权
细数起来,深圳南山区的商业呈现出蓬勃发展态势,也就是近几年的事情。
开业较早的蛇口招商花园城、海岸城购物中心,都比较偏向区域型商业,海岸城购物中心曾虽是深圳西部的标杆,但近几年发展受到一定挤压。
到2017年、2018年接连开业的深圳来福士广场、深圳万象天地、深圳湾万象城,开业之初都经历过一段时间的阵痛期。
特别是深圳万象天地、深圳湾万象城,早些年有声音表示,南山区是深圳的科创中心,IT从业者众多,这些人能撑起南山商业消费吗?深圳能撑起第二家奢场吗?
出乎意料的是,仅仅几年时间,南山的商业出现爆发式发展,犹如熔炉一般,汇聚了顶奢商业、潮流地标、非标商业等多元化业态,为深圳商业发展提供了源源不断的动力。
深圳湾万象城,等了几年,CHANEL、DIOR、GUCCI等多家奢侈品牌逐渐落位,与深圳万象城形成东西鼎立的格局。
深圳万象天地,凭借其开放式街区设计和高端品牌组合,迅速成为深圳的时尚潮流地标,吸引了大量年轻消费者和高端消费群体。
海岸城购物中心,作为南山区的老牌商业地标,长期保持着较高的客流量和商业活力。
南山益田假日广场,体育老师打造的商场,曾风光无限。随着新兴购物中心的崛起,它也面临着巨大的竞争压力。近年来,益田假日广场积极寻求转型,通过品牌升级、业态调整、场景打造等方式,重新焕发活力。
另外,近些年以差异化路线发展的后海汇、kaledo,加之文旅地标海上世界、欢乐海岸,即将开业的深圳K11 ECOAST,成为深圳商业版图中的重要部分。
特别是深圳最近发布的“十年内建成五大世界级地标商圈”的规划,后海-深圳湾商圈赫然在列。
截取自深圳政府在线网站
要知道,目前全球公认的世界级商圈——纽约第五大道、伦敦牛津街、巴黎香榭丽舍大街、东京银座、香港中环等,代表了全球商业的顶尖水平。
后海-深圳湾商圈作为深圳规划打造的世界级商圈之一,可见政府对其潜力的看好,也可预见到会有更多政策性扶持,推进商圈商业发展。
一路卷的南山商业,有的在竞争中没落,有的在竞争中强势崛起,成为商业引领者。未来,还有谁会脱颖而出,让时间来见证。
深圳湾万象城通过“重奢+轻奢+设计师品牌”梯度布局,形成高端消费生态闭环。
若是再引进Prada,项目就将集齐“6+4”指标性重奢品牌矩阵,成为华润系商业少有的集齐“6+4”指标的重奢项目。
此外,深圳湾万象城在街区举办的市集,常常带来新鲜的品牌,不乏全国/华南/城市首店。
定期举办的艺术展览,强化“商业+文化”标签,提升项目商业价值。
特别是2024年的VOGUE时尚之力盛会,在深圳湾万象城举办,这是对项目,乃至深圳这座城市时尚气质的认可。
深圳湾万象城通过构建“品牌力×场景力×运营力”的护城河,对新生代高消费群体形成巨大吸引力。
最新消息显示,建设中的深圳湾万象城二期,预计今年下半年会亮相。二期开出后,海岸城、后海汇等商业体将会与深圳湾万象城实现连通。
步行天桥也会改善区域内人车交叉问题,提高交通效率。
届时,整个后海商圈的几大商业体连点成片,从相对割裂状态融成一体,商业纵深空间更广阔,对于品牌和客流的集聚,将产生正向效应。
流行,需要既流且行,深圳万象天地引爆了深圳商业市场的潮流,并且将流行控制住,使其成为一种可以被量化和可持续运营的商业能力。
项目以高街+里巷+Mall的开放式动线,融合城市公共空间与商业功能,提升场景社交属性。
它的核心竞争力已从“空间出租”转向“场景运营”。对项目的评判,也不能再如传统商业一般,简单的用坪效来评估商场销售效率。
每年,深圳万象天地不断引进各级别首店、国内外潮牌,强化首店经济标签。
同时,不少品牌在深圳万象天地开出快闪、慢闪店,形成快闪+慢闪+核心店铺的格局,形成流量引擎。
根据赢商云智库统计数据,去年深圳万象天地引进各级别首店49家,位列深圳各大购物中心第二位。
如去年开出的HAUS NOWHERE,是全球最大的门店,引起巨量关注。
开业至今,门店流量一直不错。深圳万象天地偏僻的角落不再是冷区,水广场也不只是因为有喷泉而吸引消费者。
消费者能在深圳万象天地了解前沿风尚,品牌也能获取消费者反馈。与其说深圳万象天地是一个商场,不如说其将自己做成一个消费者与品牌互动的私域平台。
相较新兴项目,海岸城购物中心是深圳老牌商场,曾经引领了深圳商业潮流。
但也因为项目建设早,在动线设计、空间体验感上存在一定的代际差距。
很多消费者都被后来入市的商业项目分流,距离最近的是来自深圳湾万象城的竞争压力。
人才公园
不过,这几年海岸城购物中心一直在努力改变,通过对项目外立面、室内公共空间进行改造,同时对品牌进行调整优化,与相对老化的硬件实现对冲,提升项目场景体验。
去年,项目对场内不少品牌进行焕新,同时引进多家餐饮首店,提升项目吸引力。
在项目现场能看到,人气不错,下午两点多,不少餐饮店还坐满了人在用餐。
从项目发展来看,海岸城购物中心面对竞争,并非盲目追求高端化,而是不断强化“生活枢纽”属性,精耕忠实客群,巩固项目在深圳西部的商业地位,即便在存量时代仍能保持韧性。
后海汇是一个超前的项目,但缺了点运气。
后海汇在规划定位上早早就明确以“Z世代”为目标客群,与周边商业形成差异化。
并且在2019年底,率先创造了虚拟人物想想Hilda占位小红书平台,成为国内首个拥有自创虚拟偶像的商业项目。
按照时间节点,这样超前的商业思维和前瞻目光,在市场上比较少有,也让很多人期待项目呈现。
但项目开业时,过低的开业率,以及当时精致的小而美商业不算很流行,市场对这类项目的包容度不高,使得人们对其由期待变为失望。
而当非标商业成为年轻人的心头好后,后海汇虽聚焦年轻群体,但标准的建筑形式又显示不出特色,对消费者的吸引力比较弱。
去年11月开出的Kaledo嘉乐道,工业风与都市自然主义理念,在商业市场激起一阵水花。
不过目前市场对该项目的评价好坏参半,仍需时间验证这种合作开发+品牌输出模式是否能够成功复制。
后海汇、Kaledo嘉乐道用相对差异化的经营理念,走出与深圳湾万象城、海岸城购物中心不一样的路径。
虽然目前市场表现相对较弱,但后海商圈形成整体发展后,两大项目或许能够获得不少红利。
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