刘雪逸（化名）是一位16岁男生的母亲，眼见着隔壁邻居家同龄孩子已比自家孩子高出一大截，刘雪逸心里犯了愁，在朋友的推荐下，她开始频繁光顾电商直播间，为孩子购买所谓的增高"神药"。这些产品大多含有赖氨酸、γ-氨基丁酸等成分，被商家包装得神乎其神。
"谁也不想孩子输在起跑线上"，一些商家抓准家长的这种心理，纷纷做起"长高"生意。近年来，这类产品在家长圈中爆火，而直播间成为它们最好的营销舞台。在主播"再不重视就晚了""28岁以内都能帮助到你"的话术刺激下选择下单。然而，这些看似神奇的"药"只是普通的运动营养食品，其能否真正帮助长高仍存在巨大争议。
当身高焦虑成为一种"流量密码"，无数家长正用透支的信任，为直播间中主播渲染出的"生长神话"买单。他们或许并不知道，这些产品背后隐藏的，可能只是商家精心编织的话术陷阱。
贩卖成长焦虑
"再不抓紧就晚了"
孩子长高一直是家长们极为关注的话题，其重要性不仅体现在健康层面，更与孩子的心理状态和社会适应能力息息相关。然而，这一普遍关注也催生了商家的营销商机。如今，市面上各类声称能助力长高的营养品层出不穷，赖氨酸、γ-氨基丁酸等营养物质更是凭借其"促长高"的宣传，成为当下成长赛道的明星。
在琳琅满目的产品中，刘雪逸选择了白云山"赖氨酸牦牛复合钙γ-氨基丁酸+VD+Zn"，这是她以"增高药"为关键词搜索后看到的第一个商品，也是同一时段直播间人数最多的。
刘雪逸下单的商家是抖音的"白云山保健食品旗舰店"，一进入直播间，映入眼帘的是"赖氨酸助力成长"的标语，商品橱窗显示已售18.5万，价格是99.9元三瓶，凌晨1点，直播间仍有近200人在观看。
"你们一定要有这个意识""不要因为自己的疏忽影响孩子一辈子""不要让孩子输在起跑线上""往后没有机会了""该冲一定要冲"……直播间里的主播语速飞快，不断强调着身高的重要性，同时手举一块题板，上面写着"全年龄段都能吃"，向大家介绍不同年龄段的吃法。
在各大电商平台，类似的商品还很多。这些商品的包装与片剂药瓶很像，不过，这些商品并不是药品，而是运动营养食品。以白云山"赖氨酸牦牛复合钙γ-氨基丁酸+VD+Zn"为例，在商品包装右下角用小字标注"特殊膳食运动营养食品耐力类"。
资料显示，运动营养食品属于特殊膳食用食品，据《食品安全国家标准运动营养食品通则》，运动营养食品是为满足运动人群(指每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续时间30min及以上、每次运动强度达到中等及以上的人群)的生理代谢状态、运动能力及对某些营养成分的特殊需求而专门加工的食品。
白云山"赖氨酸牦牛复合钙γ-氨基丁酸+VD+Zn"的瓶子上也标注，适用于中长跑、慢跑、快走、自行车、游泳、划船、有氧健身操、舞蹈、户外运动等人群，并特意标注了不适宜人群为婴幼儿。
不过，在直播间的主播口中却是另一种说法，主播多次声称，"可以搭配运动，不运动也没关系"。
在专业人士看来，只有在特定需求情况下的人群才适合食用运动营养食品。在没有运动的情况下过量食用运动营养食品，可能致微量元素摄入超标影响健康。
赖氨酸、γ-氨基丁酸被过度神化
专家称不宜过量补充
北京商报记者注意到，普遍受到家长欢迎的这类运动营养食品大多含有赖氨酸、γ-氨基丁酸这两种营养物质，也是各商家宣传的"重头戏"。
资料显示，赖氨酸是人类和哺乳动物的必需氨基酸之一，赖氨酸主要存在于动物性食物和豆类中，机体不能自身合成，必须从食物中补充。赖氨酸在促进人体生长发育、增强机体免疫力、抗病毒、促进脂肪氧化、缓解焦虑情绪等方面都具有积极的营养学意义，因此也成了商家口中的"长高法宝"。
北京某三甲医院儿科医生李威（化名）向北京商报记者表示，对于儿童或青少年来说，补充赖氨酸非常重要，但是不一定需要通过这种营养食品来补充。如果吃肉以及吃豆制品足够多，就不需要补充额外的氨基酸。除非孩子特别挑食，基本上我们平时的日常饮食不会存在缺乏赖氨酸的情况。
与赖氨酸相比，γ-氨基丁酸近年来的热度更高。在专家看来，与赖氨酸相比，γ-氨基丁酸对孩子成长的影响路径则更为"绕远"。
资料显示，γ-氨基丁酸是一种重要的中枢神经系统抑制性神经递质，摄入一定量的γ-氨基丁酸具备改善机体睡眠质量、降血压等生理功效。
目前关于γ-氨基丁酸是否能帮助长高，科学界尚无确凿证据支持其直接促进身高增长的作用。虽然有部分研究和案例表明γ-氨基丁酸可能通过改善睡眠质量和促进生长激素分泌来间接影响身高，但这些研究结果并不一致，且多为动物实验或小规模临床观察。
"你不坚持三个月四个月，都不建议你拍"，在直播间中，主播多次强调要"长期坚持"。不过，在某儿童医院药师张晓霞（化名）看来，虽然赖氨酸、γ-氨基丁酸安全性较高，但过量补充也存在风险。如果长期补充γ-氨基丁酸，孩子可能会更安静，容易出现嗜睡、头晕的情况，可能会对胃肠道产生负担；赖氨酸同样不适于过量补充，可能会影响体内电解质的平衡，产生消化道不适。
"整体来讲，赖氨酸和γ-氨基丁酸在上述产品中具有一定的作用机制，但它们在促进儿童生长发育方面的有效性尚未得到充分证实，也就是对儿童身高的直接作用缺乏科学证据；同时，这两种成分如长期使用、过量摄入，在安全性方面也存在一定的风险"，张晓霞如是说。
专家建议，家长应理性看待儿童身高问题，了解儿童长高的科学机制，从日常饮食、运动、睡眠等方面入手为儿童创造良好的生长发育环境，而非依赖所谓的"增高药"。如果儿童身高明显低于同龄人且生长速度缓慢，应及时就医，排查是否存在疾病因素。
涉嫌构成诱导消费
采访后商品火速下架
26岁的杜夕是偶然间发现白云山的这款运动营养食品的，身高不足1米6的杜夕从青春期开始就因为身高而自卑，一开始杜夕并没有上心，直到她听到主播说，"男生直到30岁前，女生直到28岁前都是有机会的""30岁还有最后一年，可以拍两单"，杜夕决定拍下一单试试。
多名受访人士对主播提到的"男生直到30岁前，女生直到28岁前都是有机会的"持否定态度。张晓霞表示，随着社会发展，孩子发育会偏早，虽然可能存在20多岁仍长高的可能性，但一般来说，20岁以内就停止发育了，25岁以后还会长高是极小概率事件。"如果真的想了解是否还会继续长高，可以去进行骨龄检测，看骨骺是否闭合"，医生提示道。
北京商报记者注意到，在"白云山保健食品旗舰店"售卖的"赖氨酸牦牛复合钙γ-氨基丁酸+VD+Zn"，在商品详情页中并未标注出该产品属于运动营养食品（耐力类），也未对适用人群进行详细说明，仅标注了不适宜婴幼儿。此外，在该产品的评价区，多名家长都表示"期待孩子长高"。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条的规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。以及《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
此外，根据《网络直播营销行为规范》的规定，网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关。
在律师看来，上述直播间的宣传"话术"已涉嫌构成诱导消费、虚假宣传及侵害消费者权益。北京市京师律师事务所律师卢鼎亮在接受北京商报记者采访时表示，若主播隐瞒产品实际功能或夸大效果，导致消费者基于错误信息购买，则涉及对知情权的侵害。直播间主播宣称的"影响孩子一生""输在起跑线"等焦虑营销和诱导话术，隐含该产品具有"帮助孩子长高"的效果，若该产品实际并无相关科学依据或认证，则可能涉嫌诱导消费和虚假宣传。
平台的监管尤为重要。卢鼎亮进一步表示，平台应完善直播带货的相关规则和规范，明确禁止夸大宣传、虚假宣传、诱导消费等行为，并对违规行为制定相应的处罚措施。同时，平台可以建立更严格的直播内容审核机制，增设人工巡检和技术监控，对直播间内容进行实时监测，通过关键词屏蔽、图像识别等技术，及时发现和处理违规宣传行为。并且，平台应当完善投诉举报机制，为消费者提供便捷的投诉举报渠道，对消费者的投诉进行及时受理和处理，对违规直播间进行调查和处罚。
值得一提的是，针对上述直播间的宣传方式，北京商报记者尝试采访白云山，在发送采访函后不久，白云山保健食品旗舰店所有产品全部下架。
老牌上市药企背书
生产商却另有其人
在那些让消费者心甘情愿踏入宣传迷雾的诱因中，除了对孩子长高之路的殷切期待，还有对老牌上市药企的深厚信任。
刘雪逸告诉北京商报记者，"白云山是老品牌，安全上信得过，再加上好评也挺多的，感觉更靠谱一些"。在评价区，也有多名家长留言称，"白云山牌大厂家，值得信赖""大药厂吃着放心"。
一进入直播间，就能看到背景上全部印满白云山的LOGO，写着"世界500强""广药集团成员企业"。在直播中，主播也一再强调"咱们白云山是30年老品牌，品质质量您放心，不是小杂牌"。
在商品详情页，还露出了一位穿着印有"广药白云山"字样服饰、头衔为"科研中心研发主任"的女士人像，称为"红姐"，红姐也参与了多场直播，似乎是这款产品背后的核心人物。
可能许多家长都没有注意到的是，这一产品其实并非由白云山生产。据该产品外包装印刷信息可知，该产品运营商为广州创赢广药白云山知识产权有限公司（以下简称"广州创赢"）、生产企业为山东凝善堂生物科技有限公司（以下简称"凝善堂生物"）。
天眼查显示，广州创赢系白云山全资控股子公司，业务性质为租赁和商务服务业。凝善堂生物在股权关系上与白云山不存在联系。
股权关系显示，凝善堂生物的控股股东为山东凝善堂药业有限公司（以下简称"凝善堂药业"），继续往上追溯，聊城市聚实惠管理咨询有限公司、山东聊城傅制胶生物科技有限公司各持有凝善堂药业50%股权，聊城市聚实惠管理咨询有限公司由自然人李栋100%持股，山东聊城傅制胶生物科技有限公司由张淑爱、高杰分别持股60%、40%。其中，高杰担任凝善堂生物的执行董事兼总经理，李栋担任凝善堂生物的监事。
天眼查显示，凝善堂生物成立于2022年，位于山东省聊城市，是一家以从事食品制造业为主的企业。公司注册资本为1000万元，尚未进行实缴，2023年参保人数为34人。
值得一提的是，2023年，该公司曾因登记的住所或经营场所无法联系而被列入企业经营异常名录。据天眼查，凝善堂生物目前的注册地址为山东省聊城市开发区黑龙江路以南、庐山路以西山东凝善堂药业有限公司院内1号厂房3层301室，与上述产品外包装印刷地址一致。
业内人士向北京商报记者表示，许多品牌方会将商标或品牌授权给其他企业进行生产，这种模式被称为"贴牌生产"或"代工"。品牌方通过这种方式可以快速扩大生产规模、降低成本。
前文提到的红姐，虽然穿有带有白云山字样的服饰，但实际上或是凝善堂生物的工作人员。在其个人抖音账号上，最新作品提到，"红姐携凝善堂全体员工在这里祝大家新年快乐"。
由于红姐直接参与直播，前文所述直播间可能由凝善堂生物方面运营。商家资质显示，白云山保健食品旗舰店的营业执照登记企业为聊城虹越商贸有限公司，与凝善堂生物同样为聊城企业。
此外，北京商报记者注意到，虽然白云山保健食品旗舰店产品已全部下架，但红姐的直播仍在继续，只是悄悄转移到"白云山珍宇优专卖店"，这一店铺未获得品牌授权，营业执照显示的企业为聊城市珍宇优日用品百货有限公司。疑似在受到记者质疑后，转换阵地玩起了"猫鼠游戏"。
在业内人士看来，品牌方需对销售渠道进行监督，防止经销商或销售人员进行虚假宣传。品牌方可以通过合同条款约束经销商的行为，并定期检查其销售行为。
北京商报记者 丁宁
