通过持续夯实网球营销战略，雷克萨斯旨在提升品牌在高端消费人群的形象，不断夯实自身市场定位，进而在市场竞争格局中形成差异化。
营销关键词：网球营销、内容营销、数字社交、受众体验
汽车是体育营销的超重度品类，这已经成为行业惯性，即便现在新汽车品牌不断涌现，他们也很难避开这个传统的行业“潜规则”。伴随着中国新能源汽车产业的崛起，全球汽车市场正处在高速电气化、数字化和智能化的变革风暴中，这也极大地打破了传统的汽车市场格局。对于老牌车企而言，他们想要继续在市场中保持竞争力，除了进行技术升级之外，也要在营销层面保持定力。
作为日系中高端汽车的代表品牌，雷克萨斯近三年显著增加了在体育营销上的投资，并且方向统一地集中在网球领域。在体育的世界里，网球、高尔夫、赛车、斯诺克、帆船往往被认为是企业接触高端目标客户的核心运动，通过持续夯实网球营销战略，雷克萨斯旨在提升品牌在高端消费人群的形象，不断夯实自身市场定位，进而在市场竞争格局中形成差异化。
1.
集中布局网球资源，强化营销叙事
从2019年开始，雷克萨斯一直是戴维斯杯总决赛阶段的官方赞助商。雷克萨斯与这项历史悠久的男子网球团体赛事之间有一种真正的协同作用，两者都力求无与伦比的豪华，并为客户和粉丝提供难忘的体验。
从2023年开始，雷克萨斯分别与英国草地网球协会（LTA）、ATP巡回赛和ATP巴黎大师赛建立合作关系。今年2月份，雷克萨斯与ATP巡回赛续签赞助协议，并且扩大了与LTA的合作。
从资源布局的角度看，雷克萨斯的目的性非常明确，显然更聚焦于英国、法国、西班牙、意大利等主要欧洲消费市场。原因在于，在LTA和巴黎大师赛之外，改制后的戴维斯杯总决赛阶段一直在西班牙举办，雷克萨斯与ATP巡回赛的合作也集中在欧洲举行的赛事，还包括在都灵举办的ATP年终总决赛。
这也真实反映到了雷克萨斯的业绩表现上。2024年全年，雷克萨斯全球销量达到创纪录的851214辆，增长3.3%。除了在美国市场创造35年来的最高销量，欧洲市场同样成为雷克萨斯的增长引擎，增长率高达19.30%。虽然雷克萨斯在欧洲的市场体量较小，但是在中国和亚洲市场已经增长乏力的情况下，欧洲未来注定将成为雷克萨斯的发力重点。
另外，雷克萨斯在新能源转型方面也取得了可观的发展。2024年，电动汽车占雷克萨斯总销量的比例已经达到了创纪录的52%。在禹唐看来，这就让雷克萨斯有了更多顺应时代气息的故事可讲，而体育营销几乎成为一个必选项。通过在欧洲头部市场布局顶级网球资源，雷克萨斯可以与目标受众进行深度接触，传递自己最新的品牌和技术理念，抢占消费者心智。
2.
打造内容营销体系，凸显品牌价值
除了支持网球管理机构和赛事，雷克萨斯还为自己的网球营销打造了内容辅助体系，包括赞助英国天空体育网球频道，以及制作网球主题广告，以更直接的方式传递品牌情感。
主题为“Rise To It”的营销活动被雷克萨斯视为一封写给网球的情书。在雷克萨斯心目中，这也是体育合作的真谛，即与这项运动的粉丝进行内心深处的情感联结。品牌所有的营销资源布局只是一个载体，它最能表达的主旨就是自己对于网球以及球迷的尊重。
随着一代又一代年轻球员的崛起，网球运动的激情和观念被重新定义，但是雷克萨斯通过内容制作传递了自己的想法，即要想成功，就必须付诸行动和努力，到达巅峰没有捷径。该营销活动强调了雷克萨斯的创新与职业网球运动的相似之处。在世界各地，网球运动员的起点各不相同，他们在各种场地上学习掌握每个赛季的技巧，从而不断提升自己的水平。正如雷克萨斯不断创新，以确保其驱动力达到最佳状态。
正如雷克萨斯品牌战略负责人马特·托马斯（Mat Thomas）所言，“为了继续加快年销量的增长，我们认识到建立品牌知名度的重要性，而网球赞助为我们提供了接触英国广大观众的巨大机会。为了扩大我们与LTA和天空体育网球频道的合作，我们的目标是开发与众不同、情感丰富的创意，而不屈服于汽车广告的传统元素。这条路线在前期测试中表现出色，我们对最终结果非常满意，我认为这展示了品牌对这项运动的热情和对各自合作关系的承诺。”
禹唐认为，雷克萨斯与网球运动的深度结合完美契合了其保持专注、勇攀高峰的品牌价值。另外，通过自己的网球故事讲述，雷克萨斯也志在成为这项运动的赋能者，努力使网球成为一个更具包容性的空间，影响下一代球员和球迷。通过与LTA的合作，雷克萨斯为英国网球运动员提供更多的机会，促进他们的网球事业发展，让网球爱好者享受观看世界级网球赛事的乐趣，同时持续支持基层网球运动。
3.
借数字体验加强受众联系，提升品牌影响力
雷克萨斯希望将“Rise To It”打造成品牌在英国网球市场的营销旗舰平台，并以此为根基，进行更多的优质内容发酵，尤其在数字社交媒体上。天空体育自身的数字和社交平台为雷克萨斯提供了数字渠道摊销，这甚至能覆盖到很多非天空体育订阅用户。雷克萨斯品牌的视频和显示资产出现在天空电视台拥有和运营的数字平台以及Sky Advance上，该媒体巨头也希望在网络上重新定位网球观众。
这也是雷克萨斯在高参与度的高端观众群中提高知名度的完美契机。在与LTA和ATP巡回赛未来的合作中，这也将成为品牌的激活重点。雷克萨斯已经明确，在本赛季与ATP巡回赛的合作中，将着重参与其数字和社交平台。该品牌旨在通过独一无二、引人入胜的内容，加强与全球网球迷的联系，让他们身临其境地感受网球世界。
为了制造营销差异性，雷克萨斯与ATP巡回赛的合作更强调细节对于成功的重要性，让人们从网球比赛和互动中发现雷克萨斯不同车型的独特之处。雷克萨斯与ATP巡回赛的合作彰显了两个不同世界在追求卓越方面的共同理想。与汽车一样，在网球运动中，对最微小细节的把握是实现卓越表现的关键。这既是球员、教练和赛事组织者的要求，也是雷克萨斯工程师和设计师的要求。
通过参加大型网球赛事和开展沉浸式宣传活动，雷克萨斯能够与网球爱好者建立紧密联系，并通过内容的制作和渠道的分发，为他们提供与其高标准和专业技术相匹配的体验。在长期的网球营销战略打磨下，雷克萨斯不断重申其对精准与激情的价值追求，这在当下的汽车市场是极其关键的。
从强大的品牌存在到内容发酵，再到独特受众体验的沉淀，雷克萨斯已经形成稳定的网球营销策略体系。在此基础上，长期稳定的投资以及激活方式上创新将为战略的延续性注入生命力。禹唐认为，这其中有一个核心点，即雷克萨斯始终将人的需求置于重要位置。雷克萨斯要让人们能够在快乐中享受网球，并在潜移默化中与产品和品牌体验串联，形成深刻的记忆点。这是一种别具品牌烙印的长期主义。
企业2025年可重点关注的网球营销资源
1、CTA网球小将集训营
中国网球青苗计划是中国网球协会为促进青少年健康发展和全民健康深度融合，打造少儿网球阶段完善的生态体系而推出的核心IP。而CTA网球小将集训营则是IP落地，深度触达全国少儿网球市场和高品质网球家庭的核心平台，以成为具有权威及影响力的中国少年儿童网球运动头部品牌为核心发展愿景。
2、中国网球巡回赛职业级总决赛
中国网球巡回赛职业级总决赛将汇聚全国年度竞技水平最高的职业球员，参与男单、女单、男双、女双四个项目的角逐。澳门自2021年获得年终总决赛承办权以来，以赛为媒成功架起两地体育文化交流的桥梁。经过四年的悉心打造，赛事已经成为国内网球的年度盛典，也是澳门一年一度的体育赛事盛会。
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关于禹唐体育
禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。
核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。
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