最近法国奢侈品牌巴黎世家又出新品了，一款不锈钢发卡，外观基本上和市面上常见的普通发卡一样，唯一的不同则是多了一行““BB Balenciaga”标识，但标价却是2700元。这款发卡一经推出，先不管卖的如何，光售价就在网友间“炸”开了锅。有网友表示，“巴黎世家明明可以抢的，但还是送了一对发卡”；也有网友表示，“巴黎世家果然不坑穷人！ ”
巴黎世家售价2700元的发卡
对于这款售价2700元的发卡，穷人看不懂、不理解；富人似乎也是一脸迷茫，买与不买都感觉自己的智商受到了严重的“质疑”。那么，它到底是为富人营造集体心理幻觉的“智商税”，还是为了维持品牌热度制造网红话题的“小心机”？
巴黎世家“看不懂”式的符号游戏
在奢侈品行业浸淫二十年的资深买手陈墨，用镊子夹起这款发卡时哑然失笑：“我们采购过镶嵌11克拉钻石的胸针，但从未遇到如此赤裸的符号游戏。”换句话说，发卡只是“BB Balenciaga”标识的载体，价格不再是衡量发卡的价值，而是丈量品牌符号的标尺。
这种“看不懂但大受震撼”的产品，巴黎世家这些年已经陆续推出了不少，并号称用最朴素的材质与工艺，完成当年消费主义最华丽的叙事。比如胶带手镯、浴巾裙、薯片包、钥匙发圈等。
巴黎世家的胶带手镯
2024年，巴黎世家推出过一款名为“Gaffer Bangle”的“胶带”造型手镯，定价3000欧元（约合人民币23525元）。设计师称，灵感来源于当地五金店或办公用品商店出售的透明胶带。
Towel半身裙
Towel半身裙出现在巴黎世家春季24系列广告大片中，售价925美元（约和人民币6700元）。因其穿在身上像裹着一件浴巾，而被网友戏称为“浴巾裙”。
巴黎世家乐事薯片袋（4种款式）
在2023春夏大秀上，巴黎世家推出了一款乐事薯片袋，售价1800欧（约合人民币1.25万元）。这款产品模仿乐事薯片袋的外观而设计，被网友嘲笑为史上最贵“零食袋”，设计师也被戏称为“摸鱼”专家。
巴黎世家“乞丐鞋”
巴黎世家还有不少类似的产品，比如售价1850美元（约合人民币1.2万元）的“乞丐鞋”；售价1790美元（约合人民币1.2万元）的“垃圾袋”等。这些产品，几乎成了巴黎世家每年都要带给网民的“惊喜话题”，而每款产品的售价都能让网友们直呼“看不懂但大受震撼”!
智商税：认知折叠中的消费心理博弈
如果你不是巴黎世家的忠实用户，你可能只是将这些产品当做“智商税”来看。而如果你是巴黎世家的目标受众或者是奢侈品消费者，你的认知就会陷入三重折叠：首先是对材质成本的主动忽略，其次是对工艺价值的想象性补偿，最终完成对品牌叙事的自我说服。
这个认知折叠理论有着充分的科学依据，纽约大学神经经济学实验室的fMRI扫描证实，当受试者触摸带有奢侈品Logo的普通物品时，前额叶皮层与岛叶的神经活动模式，与接触艺术品时的脑区激活高度相似。这个实验显示，目标消费者有将奢侈品和艺术品画等号的潜意识。
巴黎世家发卡（网友实拍）
巴黎世家艺术总监Demna在谈及这款发卡时，诠释到，将1990年代中国家庭常见的黑色发卡进行“考古式复刻”，正是利用集体记忆完成认知嫁接。当消费者在金属冷光中看到自己童年的影子，品牌便成功将情感记忆转化为支付意愿。显然，巴黎世家将富人的消费心理拿捏的非常到位，一枚小小的发卡，即满足了她们怀旧的慰藉，又撑起了她们对品牌追求的虚荣。
小心机：消费行为转化为表演艺术
巴黎世家这些“看不懂”的产品，在奢侈品领域并非孤例。2023年路易威登推出的空气马甲，爱马仕的微型手袋系列等，这些案例都在反复验证着奢侈品行业的黄金定律——产品的物理形态越趋近日常物品，其符号价值越能突破价格天花板。
路易威登推出的空气马甲
如果你能接受这种价格，就代表着你已经被品牌重塑了价格认知体系，2700元的发卡变会成为你丈量巴黎世家后续产品价值的隐形标尺。在这样的基础上，你就会觉得6700元的Towel半身裙物超所值。
另外，当所有人的评估体系都看不懂2700元的发卡时，也意味着它在现实生活中就更稀缺，而购买者获得的可炫耀性空间也就越大，如果再将这种情绪价值延展至虚拟空间，一个2700元的发卡在朋友圈九宫格中的传播效能，可能远超等价的皮质手袋。
巴黎世家已经将用户的消费行为转化为更具炫耀价值的表演艺术，让获得者在现实生活和虚拟空间都获得更多的关注，实现线上线下双重阶层身份的区隔和认同。
