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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
1548匹马力、1.98秒零百加速、350km/h极速……
小米发布会上，小米SU7 Ultra一系列出众的性能参数，让不少人的肾上腺素疯狂飙升，对“速度与激情”摩拳擦掌。
而第一批提车的SU7 Ultra车主，有人已经迫不及待，想要下赛道驯服这辆号称“地表最快四门量产车”的猛兽。
然而，“道路千万条，安全第一条”，被“小米速度”冲昏头脑的人，逃不开“行车不规范，亲人两行泪”的制裁。
小米SU7 Ultra的赛道首撞就这么来了。
SU7 Ultra首撞，全网沸腾
这两天，一支关于小米SU7 Ultra的赛道首撞视频刷爆了社交媒体。
画面显示，一辆闪电黄SU7 Ultra一头扎向围墙，安全气囊弹出，车头已经面目全非。
▶ 图源：@科技头条
万幸的是，由于是在赛道，并没有酿成严重交通事故。但车辆的受损程度仿佛在宣告：“1548匹马力，真不是谁都能驾驭的。”
▶ 图源：@科技新一
随后，有人放出了第一视角的翻车视频，可以看出，是在车速过快的情况下，可能车主刹车太晚，导致车辆跑出了赛道。
▶ 图源：@科技新一
当然，具体事故原因，咱们还是等一个官方消息。但作为一直备受关注的明星爆款车，小米SU7 Ultra的“首撞”，还是少不了毒舌网友们的调侃和吐槽。
由于这场事故发生在SU7 Ultra首批交付仅一周后，有人称这是“出道即巅峰，巅峰即翻车”。
有人则调侃车主“又菜又爱玩”，而SU7 Ultra的用户成了“鬼火少年”的代名词。
还有人的关注点在保险赔偿上。
一般来说，下赛道的车辆出现事故，普通保险是不理赔的。如果车主没有购买专项保险，后续车辆的维修费用将会是一笔不小的开支。
事实上，这并不是社交媒体上曝光的SU7 Ultra的首次事故。
3月5日下午，一组小米SU7 Ultra的事故照片就曾引发热议。
在疑似某地下车库，一辆同样是闪电黄配色的小米SU7 Ultra遭遇剐蹭，左前翼子板开裂，大灯灯罩也出现了裂痕。
▶ 图源：极目新闻
不过，根据小米汽车官方公布的消息，小米SU7 Ultra车主专享八项用车权益中包括的“尊享维保服务”、“免费提供维修代步用车”、“整车质保/关键零部件质保”等，或许可以使车主减少损失。
当营销话术照进现实
面对“小米SU7 Ultra赛道首撞”的消息，有看热闹的网友冷嘲热讽，也有网友认为，赛道上撞一下没必要大惊小怪，还可以证明SU7 Ultra的安全性确实能打，只要不是在大街上狂飙就可以。
但有时候，打脸来得就是如此之快。
几乎同一时间，一辆小米SU7 Ultra夜晚在城区道路飙车的视频在网络疯传，车速一度高达303km/h。随后，山东省潍坊市公安局通报了驾驶员李某某在公共道路上严重超速行驶的违法行为。
▶ 图源：大河报
虽然说无论是赛道撞墙还是公路超速，直接责任方都不是小米SU7 Ultra，但这两个与“速度”相关的负面新闻，确实让人开始对SU7 Ultra祛魅了。
毕竟，小米SU7 Ultra之所以引发全民瞩目，离不开其“速度营销”。
上市前，在上海国际赛车场，SU7 Ultra 圈速超过了保时捷 Taycan Turbo GT，成为了上赛最速量产车，雷军直接发微博表示，“这是一个欢欣鼓舞的消息”。
发布会上，PPT上直接打出了“地标最快，四门量产车”九个大字，再次让人们对SU7 Ultra 的速度产生期待，网友还从中提炼出了金句“比保时捷快，比Model S便宜”，进一步点燃了大众热情。
▶ 图源：小米发布会
一系列营销话术，让不少人产生了“用中端价格开千万超跑”的幻觉，以为拥有了SU7 Ultra ，就可以像《头文字D》中的藤原拓海一样成为“车神”。
但殊不知，作为一款可合法上路的四门“赛车”，“可街可赛”是小米SU7 Ultra的卖点，但产品卖点和真实体验之间，隔着的不仅仅是“一脚刹车的距离” 。
比如赛道首撞事故发生后，小米汽车第一时间回应了“刚提车准备上赛道”的注意事项，雷军也不止一次呼吁“下赛道，要参加正式培训”。
▶ 图源：@雷军
在“超速事件”发生后，小米汽车官方客服回应称，赛道模式有地理位置识别功能，只有在车辆定位于专业赛道时，才能开启该模式并达到相应的性能参数。此外，车主使用赛道模式需要强制学习安全手册，并通过线上的驾驶安全培训。
但这些关乎车主切身安全和利益的信息，我们此前并未看到小米汽车进行大规模宣传。更何况，专业培训也教不了“如何避免把1548匹马力变成1548吨撞击力”。
当营销话术抵不过物理定律，“纽北最快四门车”成了“城市西装暴徒”、“围墙推土机”，小米SU7 Ultra注定要经历一波“口碑翻车”。
争议营销
贯穿小米生命线
有一说一，赛车跑出赛道、车辆剐蹭、公共道路超速等，对小米SU7 Ultra来说都是小概率事件，其他任何车企都不敢保证可以置身事外。
但显然，小米SU7 Ultra是大众的“眼中钉”，任何一个小新闻、小问题都会被无限放大，成为全网热议的焦点。
都说人怕出名猪怕壮，小米SU7 Ultra也一样。
在大众眼中，小米一直是一个善于营销的品牌，这离不开它的创始人雷军。
当刘强东都感慨“永远别和雷军比营销，你比不过”，海尔集团CEO直言“我拿什么和他比？他简直要出道了”，雷军成了被科技耽误的营销王者。
带着聚光灯出生的SU7 Ultra，让这些话的含金量不断上升。
在各种营销话术、焦点热梗的加持下，SU7 Ultra不仅出道即顶流，还实现了发布10分钟大定突破6900台的奇迹，目前锁单量已经超1万台，直接完成了雷军“今年卖出1万辆”的目标，这是保时捷Taycan都没做到的事。
▶ 图源：@小米汽车
但是，互联网时代，流量的蜜糖和砒霜往往是一对AB面。
当赛道首撞视频的传播速度比SU7 Ultra的零百加速还要快，仿佛在向全网宣告，流量捧得越高，摔得越疼。
特别是在赛道首撞事故后，小米汽车和雷军才敦敦教诲车主要注意安全、参加专业培训，试图教育用户通过自学履行安全义务，这显然并非技术派的公关方式。
▶ 图源：@小米汽车
但我们也发现一点，不同于诸多由于过度营销而跌落神坛的品牌，尽管“小米是一个营销公司”的争议由来已久，但从手机到汽车，小米不仅没有被流量吞噬，反而发展蒸蒸日上，集团市值已经达到万亿级别，雷军还一度登顶中国首富的位置。
这或许在于，小米的营销声量固然大，但产品实力还没有形成名不副实的落差感，再加上媲美保时捷的外观和性能，对不少人来说，拥有的反而是“要什么自行车”的满足感。
这不禁让人想到一句话，你能承受多少诋毁，才能配得上多少赞美。
你以为“争议”是小米的阿喀琉斯之踵，但或许，这就是小米品牌生命线延续的最强辅助。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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