周末傍晚的南京东路百联ZX，空气中弥漫着奇妙的化学反应。佩戴痛包（指挂满人物徽章和玩偶等周边的包包）的少女们穿梭于主题店铺之间，橱窗里《间谍过家家》的限定立牌与《排球少年》的等身立绘相伴。三米开外的扭蛋机前，两位装扮成《原神》角色的年轻人正为最后一枚限定徽章展开“决斗”。这并非传统漫展现场，而是上海商业体的日常图景。
十年前，“二次元”或许还只停留在亚文化的圈子里，而现在它已频繁且显著地进入了大众视野。当二次元经济从边缘走向主流，其引发的消费革命正在重塑中国城市的商业生态。
周五下午五点，谷子店里已有不少穿着校服逛街的年轻人。
年轻人跨城来上海“吃谷”
在00后李颖的手机地图里，静安大悦城、徐家汇美罗城Jump Shop、人民广场被标记成醒目的红色坐标。这位上海大学研究生每周的“吃谷”（购买周边）轨迹，恰好勾勒出上海二次元消费的黄金三角区。
“现在根本不需要刻意规划漫展行程”，她滑动着相册里《黑执事》主题餐厅的限定餐盘和《排球少年》的等身立绘合影告诉记者，相较国内大型漫展的举办，上海更像是“中国版秋叶原”。以南京东路上第一百货为例，周末摆摊汇集起的人群体量非常大，这里甚至比一些四五线城市的漫展“质量更高”——“你甚至不需要参加漫展，因为来到上海，每周末都能算是一个小型漫展”。
有人戏称，在上海，吃谷简直和呼吸一样简单。
二次元经济触达的便利性也吸引了不少跨城“吃谷”的爱好者。周二晚上7点，记者在五角场万达的负一层见到了96年的夏绚都。下班后，她从苏州高新区来到上海“吃谷”。这并不是她第一次“极限操作”，“18:05下班，19:30就能站在五角场万达的《守护甜心》主题餐厅”，她熟练地计算着通勤时间，“刚好吃完坐高铁回苏州”。
“周末人多难预约，工作日反而能安静地和‘亲友’（圈内好友）逛。”她解释，“花点路费和时间，能买到限量周边还能见面，挺划算。”
记者注意到，她提及的消费场所遍布上海：静安大悦城、美罗城、百联ZX……但为什么选择上海而非其他城市？“其实苏州也有谷店，但品类少、热度滞后，来上海一趟，体验丰富得多。”夏绚都觉得，这算是物超所值。
时间不够逛街，像夏绚都一样，选择主题餐厅正在成为不少二次元爱好者的“心头好”。应届毕业生方黎黎喜欢这种模式，这次她也来到了这家主题餐厅。
所谓主题餐厅，是以IP联名为主的动漫餐饮业——餐点多以动漫角色形象为主题，购买后不仅可以享受美食，更能拿到限定周边。这些联名餐厅大多以三个月为周期进行轮转，上海知名品牌有JumpCafe、潮玩星球、Animate Cafe等。不完全统计，仅在3月，上海主题餐厅、快闪和漫展的数量就有不下60场，主题餐厅就占据三分之一。
短暂从毕业论文中抽身出来，享受和朋友一起谈论爱好的时光，是方黎黎这周给自己的奖励。这次也是为了周边来的。“购买餐品就能获得周边，不仅和朋友们一起坐下来吃饭，还能获得限定，简直一举两得”，她告诉记者。
线下二次元消费的新业态正在打破传统漫展的时空限制。据公开报道，截至2024年，上海拥有全国百强二次元商场15家，知名二次元品牌门店80家，两项指标均居全国首位，反映出线下二次元消费业态的快速扩张。以商场静安大悦城为例，相关负责人透露，2024年静安大悦城一家就引入了56家全球热门IP快闪，其中45家为全国或大陆首展，快闪销售达1.64亿元。这种密度催生的“15分钟吃谷圈”，让上海形成了独特的跨城消费磁场，吸引着越来越多的年轻人。
方黎黎和朋友们选择联名餐厅，主要是为了赠品周边。
本质是“为快乐买单”
翻开夏绚都的消费账本，每月约2000元流向谷子、快闪店门票及跨城交通，占月收入四分之一。“线上买谷要等预售，线下却能‘现抽现爽’”，尽管线上价格更实惠，但她坚持“为快乐买单”。“溢价10元以内就当买张情绪体验券。”
这种消费行为背后，是Z世代对确定性情绪价值的追求。记者采访了数十位二次元爱好者发现，目前线下购入谷子的爱好者大多出于“不需要等待”和“所见即所得”的考量，基本都是与朋友共同前往，并愿意为此付出一定溢价。
夏绚都就着迷于线下消费的即时满足感。“比如JumpCafe店的三周年活动，满50元就能抽一次亚克力杯垫盲抽。虽然朋友说这是‘降门槛的赌博’，但现拆盲盒的快乐无可替代。”她展示着自己包上的玩偶徽章，其中大部分都来自线下盲抽。
夏绚都向记者展示她的痛包。
水豚小怪兽的创始人陈良是资深二次元爱好者，他所创办的这家店专注扭蛋，瞄准的正是年轻消费群体。“消费需要一个场景，线下店铺不可能被取代，关键就是满足了社交需求”。在他看来，二次元引入商场正契合了年轻人的需求，“结伴消费成为线下店铺的核心”。
不少业内人士告诉记者，二次元产品加入商场，最大的意义在于“气氛的营造”。拉动年轻人进入商场，最好的办法就是以兴趣为导向，为他们提供更具社交属性的新业态。
这种情绪经济甚至催生出新型社交货币。在徐家汇TPY商场的卡牌对战区，大学生王旻用《游戏王》限定卡牌换来三个新朋友的微信。“卡牌价值不仅是收藏，更是社交入场券。”他展示着卡套里整齐排列的UR卡，“圈内人看卡组就知道你的审美取向和投入程度。”
谷GO的定价策略印证着情绪溢价法则。谷GO是一家垂直的二次元谷子售卖店铺，店铺主要以“中古＋新款”的方式进行售卖，一部分是从国外购买的中古产品，另一部分则是从经销商处直接购入的新款。老板球爷告诉我们，谷子会依据热度的不同进行“调价”，热门角色的价格较高，冷门角色的价格较低。在谷GO，只需要多花费十几元至几十元不等，就能直接购买热门角色明款，冷门角色甚至低于盲抽价格，类似于网上“拼团”，但比网上“拼团”更安全。
“如果没这些支出，我可能活不过这个月——不是经济问题，是精神状态撑不住。”夏绚都半开玩笑地说，“二次元是现阶段最大的爱好，也是许多年轻职场人的情感出口。”
二次元爱好者用DeepSeek测算抽谷概率。
试着从爱好里赚钱
周六上午十点，李颖站在第一百货三楼的动漫周边店前。这家店的货架上，《咒术回战》的亚克力砖、《排球少年》的立牌以及《原神》的徽章琳琅满目。她仔细观看着每一款商品，最终挑选了几款心仪的徽章和钥匙扣。
“现在买谷子就像集邮，看到喜欢的角色就想带回家。”李颖告诉记者，她每月会将零花钱的三分之一用于购买周边，遇到漫展时，这一花费还会更高。
但这些谷子并不是购买后就闲置。每隔一段时间，她都习惯把不喜欢的谷子挂上二手平台，“有时遇到角色忽然爆火，就会比原本买来的价格更高”，她觉得这也算是一种“投资”，“能赚一点‘回血'”。
对于这些“价格敏感”的爱好者来说，利用爱好赚钱并不是一件困难的事。
大四学生池江喜欢每周末扮演成自己喜欢的角色逛街，她的假发几乎都是手工修剪。就在上个周末，她戴上自己制作的假发参加了《钻石王牌》快闪店。池江告诉记者，Cosplay（角色扮演）的假发多为购买普通假发，又称毛坯，再加上毛娘的手工修改后成型的。一般情况下，一顶基础款假发大约在50元到200元前后，但手工费在200元至数千元不等，差别极大。为了省钱，池江自己也成为毛娘（制作打理假发的人），偶尔接单来挣取一些生活费。 “现在B站上有成套的修剪教程，我跟着视频学了三周就能接基础单。”
毛娘池江展示她做过的假发。
“主题餐厅一般都属于场贩，来到现场才能购买”，李颖觉得，如果一件商品符合她的审美，并且是具有独特性的，不仅具有收藏价值，更具有二手流动的价值。
不过，二手流动也有一定“风险性”。二次元资深爱好者球爷告诉记者，二次元资产的价值绑定角色人气而非稀缺性本身。例如，某款徽章因角色在最新剧情中“塌房”，价格从峰值跌至卖不出去。
夜幕降临时，李颖在南京东路上的百联ZX遇见了举着“换谷”纸板的同好。她们蹲在站厅角落，将各自的多余周边铺在帆布袋上。往来行人匆匆，她想了想，决定下次带着周边也来摆摊试试。
专家：打造更多主题街区和文化公园
当二次元文化成为流量密码，市场却面临烦恼。从业者发现，当满城店铺都挂起动漫海报、摆满手办周边，看似繁荣的景象下正暗藏危机——过度同质化让消费者审美疲劳，如何让二次元消费转化为持久消费力？
在上海财经大学教授、经济学院副院长燕红忠看来，上海的二次元经济生态是具有核心优势的。“上海是足够包容的”，从田子坊的潮玩商店到外滩源的限时快闪，总能找到自己的受众圈层；线上线下的联动也颇具优势，如B站拜年祭的虚拟偶像能走进大悦城主题展，漫展门票与餐饮套餐形成联动消费；而积淀二十余年的会展经济底盘，让ChinaJoy这样的超级展会变身文化枢纽，每年带动数亿级消费流量。“上海的动漫展、文化节等活动起步早、规模大，已成为全国乃至全球二次元爱好者聚集的重要平台。”
年轻人要的不是货架，而是故事场景。“他们不仅购买商品，更追求社交互动和沉浸式体验”。燕红忠长期关注二次元经济，他发现二次元线下场景的成功，关键在于“附加价值”。类似联名餐厅的模式，其实就强调了IP授权与场景化运营的重要性：“通过融合IP元素、打造主题空间，线下消费从单一购物升级为文化认同的载体。”
但问题随之而来，一方面，部分商家盲目涌入导致同质化竞争，“若仅靠引进商品、缺乏创新，注定被淘汰”。另一方面，知识产权侵权问题亟待规范。一些店铺使用未授权IP，规模扩大后易引发法律风险。他呼吁政府加快制定行业法规，完善维权机制，并建议企业加强与原创IP的合作。
在燕红忠看来，归根结底，二次元经济的拉动还是要看“自主IP创新”。“过去过度依赖日韩引进内容，但其中可能掺杂不良文化元素。如今，《黑神话：悟空》《哪吒》等国产IP的成功，证明传统文化与二次元结合的巨大潜力。”他建议，上海应打造更多主题街区、文化公园等场景，推动二次元与旅游、餐饮等产业融合，形成“打卡经济”的持续效应。
作为全国二次元经济的风向标，上海正站在产业升级的关键节点。通过规范市场、鼓励创新、深挖文化价值，才能将二次元经济从“小众爱好”转化为“城市名片”，为消费升级与文化产业融合注入新动能。
原标题：在上海，“吃谷”和呼吸一样简单
栏目主编：唐烨 文字编辑：唐烨
来源：作者：解放日报 牛益彤
