没有奢侈品的时代，只有时代的奢侈品
封面 I 豆包AI
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
要问哪个行业最魔幻，最反市场规律，那一定是奢侈品行业。
所谓经济越差，奢侈品提价越狠，销量增长越猛，但在经济长期下行的压力下，奢侈品行业的销售逻辑也崩盘了。
2025开年，奢侈品行业正经历着又一轮寒冬，Gucci关闭在上海芮欧百货及新世界大丸店的两家店铺，据联商网统计，2024年至今，六大顶奢品牌在中国内地市场已经关闭了14家门店。
就连以往高冷的奢侈品柜姐们，如今也收起了扫描仪目光，换上了有些渗人的阳光微笑服务。
硬币的另一面，山姆超市服饰区挤满了中产们，因为这里有原价3800元，山姆售价1599的Gucci围巾；官网旗舰店原价6600，山姆售价2299的阿玛尼羽绒服。
图源：小红书@茶沛尼
号称卖不动的奢侈品，在山姆价格被打了下来，还搓成堆横七竖八的乱扔着，完全失去了往昔高贵的灵魂。
是不是有些不可思议，网友的一句觉醒宣言振聋发聩：“以前买Gucci是为了发朋友圈，现在买山姆是为了发小红书——毕竟前者只能证明你有钱，后者还能证明你聪明。”
正应了那句老话，没有奢侈品的时代，只有时代的奢侈品。
逛山姆从来都不是购物这么简单，而是提供一种深入中产骨子里的圈层、阶层认同。
为了服务于这种营销理念，一切商品都需要低头，奢侈品自然也不例外，以“批发价”拿到奢侈品的满足感无可比拟。
所以躺在山姆里的奢侈品，已经被剥离了奢侈光环，更多的作用是利用奢侈品的稀缺性吸引客流。
在连锁仓储会员店，这一招屡试不爽。
例如山姆的老乡开市客，有每逢开业便提供三个无需配货的爱马仕包的传统。
图源：开市客跑腿欧巴
这是独属于仓储式会员店的独特优势，之所以能够把价格打下来，主要因素在于强大的供应链议价能力。
山姆通过全球供应链直接对接品牌方或保税仓，减少中间商环节，同时规模化批量采购更容易获得品牌方大折扣。
咱们的国民超市胖东来，能把羽绒服的价格打下来也有相同的了逻辑。
当然，奢侈品行业近年来整体下滑的态势，使得品牌方依赖山姆清理过季库存，手握大量中产用户的山姆客群与奢侈品有一定的重合。
而且咱们经常会看到，一些小众品牌由于登陆了山姆，被中产们口口相传成了爆款。
毕竟“LOGO即正义”的逻辑，容易受到新兴品牌的挑战以及潮流的反叛，穿腻了奢侈品的中产朋友们也开始在符号价值与实用价值间之间寻找平衡。
所以当奢侈品还在强调“Logo越大越尊贵”，年轻人却开始追捧“静奢风”——没有明显商标，但剪裁和材质透露着有品。比如Loro Piana的羊绒衫，贵得低调又合理。反观满身老花logo的Gucci，被吐槽是“暴发户标配”。
这样来看，奢侈品赖以生存的“高贵人设”，正在被山姆和胖东来们用自身独特的优势以及对中产阶级消费心理的精准把握，砍得稀碎。
不过从大环境来看，奢侈品行业的遇冷不是什么秘密，这些年咱们兴起的各项运动和一些热词已经预兆了消费低迷的出现。
例如前些日子大火的city walk，本质就是消费触底了，还有许多人酷爱引用的“长期主义”，也是消费降级的一种体现。
奢侈品有其独特的营销之道，对于它们而言，涨价是屡试不爽的良策之一，同样也是剔除“无收入”客户群，吸纳新消费者的最佳手段。
听着有些不可思议，似乎不太符合市场规律。
但事实上，公平被认为是奢侈品最大的敌人，这块领域长期主打一个不走寻常路。
例如在去年，LV就一年内涨价至少3次；爱马仕同样完成了了全产品价格线的上调；古驰部分热销款包涨价超千元。
渴望营造出又一个“越涨价卖得越好”的氛围。
可现实是残酷的，LVMH集团的营收在2021年和2022年分别保持了44%和23%的高速增长，但2024年上半年，同比下跌1%；古驰母公司开云集团发布2024年全年财报。财报显示，集团全年营收171.94亿欧元，同比下降12%；营业利润25.5亿欧元，下降46%；归属于集团的净利润为11.33亿欧元，同比下滑62%。
之所以频繁涨价，是因为奢侈品本就是小众圈层的玩物，一旦让太多人溜了进来，会破坏对于消费者身份价值的包装，简单来讲：人手一个，哪还有什么炫耀的理由！
图源：《三十而已》
所以奢侈品品牌敢于通过“配货”等饥饿营销手段，放大这种稀缺性和独特性心理，这也是柜哥柜姐们不愁业绩的主要原因。
这一套丝滑连招为什么玩不转了？
道理很简单：很多中产朋友们兜里没米了，财富缩水了，对未来收入增长没大有希望了。
麦肯锡发布的2025年时尚报告显示，时尚行业2025年的前景延续了2024年的低迷：收入增长预计将稳定在较低的个位数。在其年度调查中，受访的多位时尚KOL里，只有20%的人预计2025年消费者信心会有所改善，39%的人认为行业状况会恶化。
顶奢们信奉稀缺就是最好的一门生意，对自身品牌护城河优势抱有绝对的信心。但二线奢侈品们却没有相同的气魄，例如Burberry和YSL早就开启了降价模式，率先向市场低了头。
价格杀招是一把双刃剑，短期来讲会加速去库存，有效保护品牌的价值和客人对品牌的期望值，但也会使得品牌形象下滑，让高净值人群丧失信心。
从发展轨迹上来看，奢侈品更擅长讲长期故事，所以理应给予更多的观察期。
很多人不知道的是，AI这个席卷各行各业的利器，同样让时尚行业看到了希望。
例如雅诗兰黛通过企业版 ChatGPT 开发了 240 个定制 GPT 模型，覆盖从研发到营销的全流程；玛莎百货利用 First Insight 的消费者行为数据分析，预测畅销商品，减少库存积压；LVMH 集团投资了多家初创AI公司等。
这样做的好处是通过 AI 在产品创新、营销升级、供应链效率和个性化服务等领域深度布局，同时以投资和合作形式探索技术边界。
当然，如何平衡技术创新与品牌人文价值、解决版权与伦理问题，将成为 AI 落地的关键挑战。
除此之外，奢侈品自求的手段还有价格策略分化：头部品牌涨价保调性，中档品牌降价换销量；追逐消费风潮：转向低调奢华的无logo风，如爱马仕经典款手袋热销，品牌通过减少视觉符号、强化材质与工艺吸引高净值人群；平衡稀缺性与可及性：山姆会员店的成功，使得奢侈品品牌不断推出专属活动，强化圈层属性。有的品牌则迷上了联名，希望用这种更新潮的方式，打破传统形象。
还有个现象值得关注，以往的奢侈品品牌痴迷于挖掘年轻消费者群体，但现在银龄群体成为了被关注的对象。
近年来，在一些奢侈品秀场上和营销场，银发族的身影频频被看到，如Bottega Veneta（葆蝶家）启用“国民影帝”范伟代言；巴黎世家与 Prada，在广告中的聚焦老年形象叙事。
背后的原因很简单，中国银发经济规模已达7万亿元，预计2035年突破30万亿元，随着老年群体文化程度提升，开始追求高品质、个性化消费。
这部分人群或许会成为未来拯救奢侈品行业的中坚力量。
但现在，奢侈品该头疼的是如何度过消费风向转变的阵痛，以及重构关于奢侈的定义。
毕竟真正的奢侈是时间、工艺与故事的结晶，而非标价牌上的数字。
