2025 年开年，想要跟各位讲的第一件事儿，就是我的新书，《内容即品牌》。
了解我的朋友可能知道，我过去写过两本关于产品的书《从点子到产品》（电子工业）、《产品思维》（中信），是初生牛犊之时，凭借对产品的粗浅认知整理成的。
在 2024 年，正巧两档播客都积累了一些内容，又分别集结成了两本书，三五环的精华摘录《大厂之外》（电子工业），和半拿铁的人工智能系列的重制版《人工智能风云录》（电子工业）。
在今年初，又有一本新的书出版了，这本选题则是我工作生活的 B 面：内容创作。我把十年内容创作的一些观察和思考，整理成了这本书，期待能给想做内容创作的朋友，一些启发。
本想再写一些推荐语的，回顾时发现书里自己写的序，已经是最适合介绍这本书的文本了，就转摘在此，望有帮助。
人人都是内容创作者
营销专家卡罗琳·福西（Caroline Forsey）说，人人都是内容创作者。你可能会认为这只是宣传话术。凭什么人人都需要内容品牌？明明是那些想在网上成名的人才需要吧，明明是那些想要直播带货的人才需要吧。
当然不是。
举个例子。假设你通过朋友关系加了一个茶叶店的老板为好友，虽然和他不熟，但你常常能看到他在朋友圈中分享自己对茶叶的认知和看法，你就会自然而然地觉得他靠谱；他在小红书发布的内容质量也不错，你翻了翻评论区，更是有不少好评。说起来，这些内容可能没有太多流量，但你想在他这里买些茶叶尝尝的可能性是不是提高了？
再假设，你正在寻找投资人，每次约见一个人，聊了半天，你也很难参透对方的内心想法。你可能一直在想：他会不会想快速套现？他会不会对我的产品还不熟悉？他会不会压根儿不了解我的想法？
但如果一个投资人在社交平台上分享过他对过往项目的反思和总结，你有这些材料可以阅读和观看，你是不是就能对这个投资人有更深刻的认知？在正式见面之前，你是不是就可以说自己已经对对方有一定的了解了？
反过来说，如果你开茶叶店、你做投资人，这些就是内容的价值场景。「内容即品牌」之于每个人都足够有价值，只要满足一个条件——要与社会上的人产生连接。
在公司里工作，你与上司、同事、合作伙伴连接，同时也与雇主连接。未来，你会与潜在的雇主连接，你的内容塑造出的品牌会在连接时发挥重要作用。如果你是个体户、自由职业者（像我这样），或者在经营自己的工作室、小店铺等，品牌的价值就更加重要了。
好内容有「溢价」
我们在判断内容的好坏时，很容易会被单纯的曝光量所影响。很多内容创作者都会追求曝光量最大化，认为这就意味着「火」、意味着「成功」，在微信公众号追求的都是「10w+」，在微博追求的都是上热搜。这真的是衡量内容好坏的唯一标准吗？我以前对内容之间的差异是没什么概念的，以为这些数字就是唯一标准。
直到后来，我真正处在行业内了，才知道内容与内容之间是有「差价」的。这个差价直接体现在商业合作的报价上。
例如，一篇公众号文章，是情感生活类的内容，摘抄了不少网络段子，拼凑了很多搞笑的网图，阅读量看似不低，有的能到「10w +」，但其接到的广告商单报价往往并不高，可能只有 1 万元，平均算下来，一个阅读量可能只值不到 0.1 元。
相对地，另一篇公众号文章，是关于科技分析洞察的，文字老练、内容扎实，信息是独家的、观点是深刻的。这篇文章的阅读量看起来并不高，也许只有 1 万，却能接到报价高达 10 万元的品牌宣传商单，每个阅读量的价值平均计算下来可以高达 10 元。
这种现象，代表的就是好内容本身产生的「溢价」。这种溢价通常不是单一内容带来的，而是创作者在长期的信任积累中得到的。创作者的内容产生了一种「品牌」效应，不管是读者还是商业合作方，对它都有很强的信任，因此产生了「内容品牌」，这正是本书想讨论的核心逻辑。
内容的影响力价值
许多内容创作者只追求多做内容、多获得曝光量和声量，一个潜在的原因是，他们认为这样能追随主流，乃至赚到「快钱」，而这才是内容创作的直接目的。
实际上，内容创作产生的影响力，乃至塑造的内容品牌，会带来很多超出预期的价值。这些价值未必不能转换为物质的收益，而且它们常常比物质收益更加宝贵。
我与自己在滴滴出行时的老领导俞军老师认识，是通过我的第一本书《从点子到产品》，那次相识是我职业生涯中的重要时刻。我开始在消费品行业创业时，能够与躺岛、企鹅吃喝、三顿半等品牌的创始人接触，并且和他们进行深度交流，也是因为他们都听过我的播客，认同我的产品观念。
通过内容结识的朋友，往往都是有共同语言和共同价值观的，大家在某些维度上能够相互增益、共同成长。我从 flomo 的联合创始人少楠身上学习产品价值与成本意识的博弈，从石老板、姜小黑等喜剧演员朋友身上学习做喜剧内容的方法，从李永浩、也谈钱等财务自由的朋友身上学习理财观念，从三顿半创始人吴骏身上学习对品牌的理解……这些收获显然超出了一些简单的副业收入的价值，它们重塑了我的工作和生活。
内容就是行走的简历。通过内容产生的品牌，如果沉淀到个人身上，就成了个人品牌。持续沉淀的个人品牌，能让我们与过去难以产生连接的人平等对话，也能大幅降低我们的关注者们对我们的信任成本。
内容品牌不等于自媒体
很多朋友可能会问：「自媒体已经是你的副业了，你自然需要认真研究内容和品牌，可是我并不打算做自媒体，我需要它们做什么？」
其实，做内容的目的未必都是做自媒体，有品牌的结果也不是成为网红、做直播乃至带货。
正如前文所言，在互联网时代，内容品牌就是一个人行走的简历，是其用来确立自己的社会身份和与人社交的工具。开始内容创作至今，能够低门槛与人结交依然是它给我的最大正反馈。即使没有物质压力，内容创作这件事我也会持续去做、毕生去做。
过去在互联网上创作内容，门槛是很高的。无论是个人网站时代、个人博客时代，还是天涯、知乎和公众号时代，都要求创作者有好的文本表达能力和语言组织能力。而今天的平台丰富多样，内容形式也不再局限，人人都有智能手机，可以进行基本的内容制作和处理。
另外，内容的传播也不再需要复杂的方法。只要内容是好的、稀缺的，算法就能让内容传播出去，找到其真正匹配的读者和观众。这些变化让内容创作变成了一件人人都值得考虑尝试的事情，而不是一种专门的职业。就像在过去，「上网」还是一件小众的事情，是一种兴趣爱好，而今天，不会有人再提自己有没有在「上网」，因为我们时时刻刻都在网上了。
从出现朋友圈、小红书这样的平台开始，大多数人的内容创作就有了创造价值的机会，有了做出有溢价的好内容的机会。
也许你并不是知名互联网企业的员工，也没有当分析师的朋友，没办法做商业分析相关内容，但你即使只是普通的餐厅经理，是不是也有能分享的生意观察？你在工作中积累的经验，是不是也对别人有益？这些观察和经验，就是能让你在垂直领域产生影响力的机会。持续的高质量输出能让你成为小圈子中的意见领袖，接下来等待着你的可能就是更好的工作机会、更多的同僚交流……好内容是能够创造这些可能性的。
无论你是健身教练还是财务会计，无论你是大学教师还是酒店经理，你在工作生活中积累的经验都可以通过内容输出形成自己的个人品牌，进而让你从它带来的影响力中获益。
理解什么是好内容，学会做出好内容，让好内容能够产生影响力，让可持续的影响力塑造品牌，让品牌创造独特的价值——用一句话总结本书的主旨，就是这样了。
此外，我还会在书中拆解打造内容品牌最核心的三个公式，它们分别是：
• 好 内 容= 共 鸣（Resonance）× 效 率（Efficiency）× 舒 适（Comfortable）× 有用（Helpful）
• 做出好内容= 擅长 × 热爱 × 差异化 ×（形式和平台）匹配
• 形成好的内容品牌 = 好内容 ×（可持续 + 好机会）
有时，禁忌清单（stop doing list）比待办清单（to do list）还要有效。除了介绍做出好内容、打造品牌的方法，我还会分享创作内容时常见的误区和我的一些忠告，包括：
• 蹭热点可以，但要保证潮水过后，用户还能记得你；
• 不要完美主义，草率的开始，胜过深谋远虑的蛰伏；
• 不要只关心表达自己有多厉害，不要只关心内容本身有多精良，要关心它对用户来说有没有用；
更多的内容，我会在书中展开讨论。
内容创作其实并没有想象中那么复杂和痛苦，它更像是一次有趣的、充满愉悦的旅途。你可以把读这本书当作一次与老朋友的对话，希望我的这些经验和分享，能够为你带来启发，也能成为你旅途中的陪伴。
以下是邀请一些朋友写的部分推荐语，在此也感谢各位老师的捧场。特别需要感谢的是黑灯，他是用听的，听完了审读稿。
很多人问我怎么做自媒体，我的回答一般都是「做梦」，因为这个行业实在有着太多的不确定性，红不红、火不火，很多时候是非常随机的。不同的人做同样的事，结果可能完全不一样，这甚至是没有道理的。
但现在，这一切变了，刘飞在本书中把大量不确定性和很多人不肯说的所谓“秘诀”，总结成了一些规律。
不能说看了这本书就能成功，但它能帮助你排除很多错误答案。
好好阅读这本书，从梦中，醒过来。
——半佛仙人 ∣ 知名自媒体人
产品经理、微信公众号作者、播客主播、创业者……刘飞身上的头衔实在太多，关键是每件事他都能做得有声有色。刘飞还是一个非常爱思考的人，擅长把自己在多个领域的心得与实践进行交叉比较、总结提炼。《内容即品牌：长期主义者的内容创作方法论》就是这种自我提炼的最新成果。关于如何理解内容、如何创作内容，甚至如何认识内容传播过程中的运气因素，刘飞不仅把他的所思所想都分享了出来，他还会随时引用自己的创作内容进行论证。在我看来，他才是一个真正践行了“把自己作为方法”的人。
——程衍樑 ∣ 播客厂牌“JustPod”创始人
现在是一个人人都在做自媒体的时代，人人都可以创作内容，人人都是 IP。但是，我感觉大家都在「做账号」，而不是「做内容」，账号和内容似乎已经本末倒置了。这本书给了我一种感觉——如果你有做出好内容的耐心，刘飞的分享就可以帮你更好地做成你的内容；如果你只想做个「账号」，你就不需要看这本书了。
——黑灯 ∣ 脱口秀演员
狂飙突进的移动互联网时代让全世界的人都用上了手机，而内容消费成了手机最重要、覆盖时间最长的使用方式之一。在这样的背景下，内容平台技术能力的极大发展，真正赋予了每个人通过创作内容来实现梦想的机会。
刘飞亲历了过去十年间行业的发展，对平台和技术有着深刻的理解，对内容创作也有着丰富的经验和成功经历。《内容即品牌：长期主义者的内容创作方法论》兼具理论性与实操性，也有足够多的方法与案例，对于每一位对内容、品牌感兴趣的人士，这本书都非常值得一读。
——Kyth ∣ “小宇宙”App CEO
我是一个不爱看小说以外书籍的人，但阅读刘飞这本书，对我来说是一场难得的阅读体验。这个时代依旧有着「酒香不怕巷子深」的东西——每一个内容创作者都有足够多的机会与平台，让大家看到自己的内容。脱口秀、短视频、播客，做什么、怎么做，我相信每一位对此有需要的朋友都和我一样，需要好好看看这本书。
——刘仁铖 ∣ 脱口秀演员
内容创作不是优胜劣汰，而是异胜同汰。与其做到最好，不如做出不同，并坚定地走下去。你先写出十万字，就已经甩下大部分人一截，要学会把坚持本身当成目的。刘飞和这本书中的很多案例都在向你证明：前方的道路并不拥挤，因为坚持下来的人真的不多。
——潘乱 ∣ 知名科技博主
我曾问过刘飞为何想要创作这么一本书。他说，既想给自己一个阶段性总结，又想给准备开始创作的人们提供一些少走弯路的方法。因为如今的内容太多，而能形成独特品牌的内容却很少。
所以，如果你想创造一些能经受时间检验的内容，形成自己独特的品牌，这本《内容即品牌：长期主义者的内容创作方法论》便是一本良方，它不但能告诉你许多实操的方法，也能让你在感到孤独和迷茫时，找到共鸣与安慰。
——少楠 ∣ “flomo”“小报童”联合创始人
传统组织形式的加速变化，让曾经躲藏在系统里，依赖着品牌、公司、平台加持的每一个「素人」，都或主动或被动地暴露在大众的视野里。
站上风口的自媒体们各领风骚，重构话语权，又让普通人不知所措，诚惶诚恐。
刘飞老师帮助我们在信息的洪流中站稳脚跟，用好内容持续塑造个人品牌，让影响力成为个人的价值杠杆，对抗时代的「熵增」 。读完这本书，希望每一个和我们一样的「内容人」都能不被流量裹挟，找到真正的受众，也校准真实的自己。
——石老板 ∣ “单立人喜剧”创始人
同为内容创作者，我读完刘飞老师的书感觉非常受启发。关于内容，刘飞老师总结了很多好的创作方法论，更有价值的是，他提出了很多「好问题」，让大家去思考这些「好问题」比给出答案更有价值。读完这本书，我越发觉得内容已经成了一种「个人名片」，内容创作应该是属于每个人的。希望大家都可以读读这本书，也都能成为内容创作的同路人，去挖掘内容创作的更多可能。
——史炎 ∣ “猫头鹰喜剧”创始人，播客“不开玩笑”主播
作为短视频爱好者，我经常看到短视频平台上有很多课程教人如何在五秒内抓住用户的注意力、如何通过几个短视频快速获得巨大的流量；但在我看来，这些课程实际上只是在展示如何成为平台媒介中的「赛博佃农」，或是学者眼中的「数字劳工」。
而刘飞这本书的主旨是告诉我们如何成为内容领域的长期投资者、做穿越时间周期的内容创作者，如何通过创作获得真正的资产，即用户对创作者持续的、稳定的认可，进而享受创作优质内容带来的复利收益，而非告诉我们如何获得意义不大的短期流量。
——王亚楠 ∣ 华东政法大学韬奋新闻传播学院副教授
刘飞能够连续很多年创作优质内容，并且总是能融合新媒体的特质进行创新，这是因为他形成了结构化的内容体系。而现在，这个体系以这本书的形式具体地、操作性极强地呈现了出来。它将让更多人认识到，可持续的内容创作并不是灵感的闪现、流量的适配，也不是偶然的爆发，而是有计划、有策略的，是基于价值创造的长期实践。我想，消费品牌的建设也是如此。
——吴骏 ∣ “三顿半”创始人
最后，目前新书正在开售，感兴趣的朋友可以关注一下。也欢迎各位朋友踊跃留言，我会选出 10 位评论区的朋友，送出签名版的新书一本。
写书也是是践行一种内容创作理念，希望这本书也成为我们的一次对话~
