在中国街头潮流文化圈，DOE 就像一本被反复传阅的“武林秘籍”——封面是东方禅意，内页写满街头密码，偶尔夹着几张咖啡渍斑驳的联名设计稿。翻看 DOE 十周年特刊时，看到Magic Stick 主理人今野直隆（Naotaka Konno）将创始人王秉彝（Himm）和 Terry Zhu 类比成《龙珠》，相互融合在一起。顺着这个思路想下去，Himm 和 Terry，一个像冷面修炼的贝吉塔，执着于美学细节；一个像元气满满的孙悟空，用商业逻辑“集元气弹”。这对“感性”+“理性”的组合，用十年时间证明：真正的街头精神，就像李小龙提出的理念“Be Water”，无形无式，却能穿透一切。
第一章 江湖：联名是拜把子，生意是江湖的赠品
DOE，这个被 Nike、Vans、Levi's、Stüssy、Carhartt WIP 等各大国际品牌称为“东方接头暗号”的品牌，有一套反商业逻辑的交友法则。
借用 Patta 联合创始人 Edson 来说，“我们一起唱卡拉 OK，一起讨论下一代，一起找美食，最后再促成合作，这些都是自然而然的事情。”
因为对 DOE 来说，这些品牌出现在店里，有比商业更深远的意义，“我们想做第一，中国内地范围内第一个和那些国际品牌达成合作的品牌。我们想用这些来证明 DOE，证明我们的成就”。
DOE x Patta
DOE 部分合作伙伴
所以在和这些大品牌合作的过程中，DOE 也在“偷师学艺”——学习如何做品牌。在与Stüssy接触时，Himm 曾问：“你们会如何用一句话形容 Stüssy 这个品牌？”Stüssy 的回答简洁而直接：“我们是一个来自加州的高级男装品牌。”Himm 说：“尽管冲浪文化是他们的灵魂，员工也常常冲浪，但他们对自己的定位却如此直白。”他喜欢这种描述，当剥离掉所有华丽的修饰，DOE 会是一个怎样的品牌呢？
第二章 功夫：李小龙附体的街头哲学
2002 年，当中国街头文化还处于“地下状态”时，Himm 创办了国内第一本街头文化杂志《URBAN》。这本杂志更关注街头巷尾人们的生活方式，信息来自全球各地，为中国青年提供国际视野。
《URBAN》不仅是内容平台，更是 Himm 构建行业网络的起点，帮他积累了第一批忠实读者和合作伙伴。2008 年，《URBAN》与阿迪达斯合作举办“TO BE ALL I CAN BE”街头文化映像展，记录 108 位中国 Hip-Hop 代表人物。2014 年，他将杂志积累的资源和美学理念注入 DOE（取自英文俚语“John Doe”，意指无名氏），实现了从“记录者”到“创造者”的转型。
走进 DOE 的店铺，就像误入某个街头文化道场：入口处是咖啡吧，人们坐在台阶上聊天，镀锌钢板、木头、红砖、水泥等经常出现在街头的材质在店里随处可见，零售空间之外还有像家一样的空间，生活方式杂志摆满各个角落，黑胶唱片机时刻“营业”，各种派对时不时上演，门口还经常排长队......Liberaiders 主理人梅咏第一次推门就惊了：“这地方不卖衣服也行得通。这种空间设计有艺术展的感觉。日本很多店铺，都是以'如何摆置最容易卖出东西'的角度去设计。而当我来到上海新天地，看到一个店铺以做建筑的方式在设计街头品牌的店，我从来没见过，也从来没想过。可以说，2017 年的时候他们就在做别人 2024 年想做的事情。”青山周平负责操刀了许多家 DOE 的店铺设计，他说：“空间还是需要让人有‘哇哦’的感动。”
DOE 新天地门店
DOE 阿那亚店
这样“哇哦”的感动也延续到产品中。
DOE 做联名有自己的严格标准，产品原型已经被市场证明是经典，不为了联名而做毫无必要的小改变，只是找一个合适的位置融入 DOE 的 logo、本土特色的青年文化元素。借用梅咏的话来描述DOE，“一群懂文化的人在做事情”。
DOE 的品牌哲学“BE FORMLESS ”来自于李小龙的一句话，他用中国功夫把东方思想传播到全球，DOE 最初也在想如何做出一个华人之光的东西。街头文化起源于西方，而东方街头的概念尚未成形，没有模版可依的 DOE，凭着锁定东方文化，并向世界传播的决心，在这过程中不断寻找落点。
作为上海本土的品牌，DOE 采集那些藏匿于记忆深处的文化符号，并使用标志性的元素作为核心，并将其延伸出独属于 DOE 自己的风格，想让大家拾起即将遗忘殆尽的零散回忆的同时，面对旧事物的逐渐消逝，时刻保持警醒
“Contemporary Chinese Culture”，这是 Himm 在和很多国外品牌介绍 DOE 的用词，“我们想传递的就是当代的中国文化，这一直是我们的方向。”
比如 DOE x The North Face的2024秋冬系列，将中国传统山文甲融入高能户外装备，讨自然与人类之间的平衡与连接，映照人与社群的多维互动。DOE x Levi's“浪漫上海”系列，将上海天际线丝印于牛仔夹克内衬，复刻 1980 年代石磨水洗工艺，丹宁夹克后袋融入双海鸥线标志，金色“旧金山-上海”联名标签纪念十周年合作，以服装为载体诠释城市罗曼史。DOE x Converse Chuck 70 联名鞋款：鞋面采用立方体堆叠印花呼应店铺空间设计，鞋垫木纹图案嵌入“拱手”刺绣传递谦逊内核，果冻大底与黑白色调暗合阴阳哲学，三星标替换为DOE Logo彰显本土身份。与 Carhartt WIP 合作的“附近”系列，邀请了 30 位在街头文化、音乐、艺术、创意的社群好友共创型录，由此探索工装与当下上海的连接。
除了鞋履服饰之外，围绕“上海生活”，去年 DOE 还联合了一些新对象，与上海表一起致敬产自 1958 年的新中国第一款细马手表 A581，这款表也标志着国内精密腕表制造业的开端；在保留最具辨识度的红点秒针的同时，将盘面上的所有时标与刻度隐去，以此传递 DOE “ BE FORMLESS ” 的精髓理念。另一新联名来自高达 IP， DOE 在 bfc外滩金融中心高达艺术展上，打造银色立像，并发布周边服饰，浦东的自由高达立像已成国内二次元文化地标，且高达 SEED 等作品在世纪之交的火爆，是上海二次元、模玩亚文化的重要启蒙，意外跨界，仍是对本土青年精神生活的挖掘。
DOE X 上海表
DOE X 高达 IP
BEDWIN & THE HEARTBREAKERS 品牌主理人渡边真史提到，作为日本人，在和 DOE 合作中，了解到了关于中国的美食、传统武术、瓷器等背后的时代意义，并和 DOE 一起将其注入到产品中，比如五周年以“长征”为主题在巴黎的联名。Yeti Out 联合创始人 Tom 很喜欢DOE出的以“抱拳礼”为插画呈现的T恤。他认为这个手势代表着一种内敛、尊敬的态度，也能代表中国文化、甚至东方文化。”
正如李小龙用功夫打破东西方界限，DOE 在用街头文化重构东方答案。
第三章 少年革命：把青年当掌门人养
Himm 说 Nike 和 Apple 深深地影响了他，“不管是做事的方式，营销的观念，都打开了我的眼界。以前我觉得 Nike 伟大的地方是他们会挖掘很多有好奇心的年轻人，随后帮助他们，你现在看整个时装界，那些最有影响力的意见领袖，都是受 Nike 的影响长大的。”关于Apple，Himm 的第一本杂志就是用 Apple 做出来的，他说 Apple 很任性，做自己想做的东西，并把它变成大家想要的。
DOE 也在做这件事。从创立之初，创始人就把决定权交给年轻的同事，看看他们想做些什么。正如梅咏所言：“从我们那个时代起，每个时代，都有那个时代的酷孩子，我们所做的事情，在等着他们继续做下去。”
2022年，Serving Your Needs（简称 NEEDS ）面世。这是 DOE 的品牌再造，由团队成员 Code 和小徐负责。NEEDS 的介绍写着，立足于当下，名字来源于自古以来热衷于 “服务” 的普遍现象。NEEDS 从对本质需求出发，希望⽤轻松与幽默的⽅式带来⾜够⽇常的产品，供给短暂的⽣命⼒。
SERVING YOUR NEEDS SEASON 8-1
DOE 是 Code 大学毕业后的第一份工作，任职十年至今，小徐还没毕业就来了，从摄影师开始，任职七年至今。和 Himm 和 Terry 的关系一样，他们分别代表着感性和理性。Code 是感性；小徐负责理性，满足 Code 感性的部分，同时确保 NEEDS 可以一直做下去。Code 说，生意和设计，代表理性和感性的部分，必须要分开来。因为生意会限制发挥，要迎合市场，难免会有同质化的内容。被问及是否有关注其他服饰品牌时，小徐说，“没有”，不受其他品牌洗脑。在 Himm 看来是这代年轻人的优势。如今，NEEDS 的成绩已超出了 Himm 的预期。
第四章 龟仙人的修行：做咖啡是信仰，也是做品牌的映照
Himm 说：“我们过去十年一直在尝试各种实验，但想表达的东西太多太多，以至于有些人可能不知道 DOE 到底在表达什么。”包括咖啡这件事，可能很多人都不理解 DOE 为什么坚持做了十年咖啡，还要继续做下去。
2014 年，餖咖啡 与 DOE 一起诞生。Himm 回忆道：“当年做精品咖啡的可能只有两三家。”十年过去，餖咖啡还在。但餖咖啡不赚钱，也不指望它赚钱；Terry 甚至表示，餖咖啡不被计算进 DOE 的业务里。他们两人几乎不插手咖啡的业务，把餖咖啡交给真正懂咖啡的人。
Himm 现在更希望餖咖啡是一个可以交朋友的地方，DOE 有一些核心成员，也是从餖咖啡里转化出来的。而对于咖啡本身，是“日常口粮”。
DOE “正宗” Tee
餖咖啡的 slogan“Authentic Coffe by DOE”，“Be Authentic”是 DOE 十周年的写照。DOE是店铺的名字，餖则暗含了咖啡店的特征，而幕后的人，也决定以无名氏的姿态做事情。
Himm 说乔布斯是他的人生导师、终身偶像，他认同“只有那些疯狂到以为可以改变世界的人,才能真正改变世界。”这句话换成 Himm 的说法是：“如果这个世界没有那么完美，那我们就用 DOE 制造一种美好生活......就算是假象也好。”
结语
DOE 的第一件T恤上印着“WORLD, RECODE”（译为世界重组），这是 DOE 的愿景和目标，Himm 说，“我希望我们的出现能改变这个行业的版图。这里的‘我们’可以指 DOE，也可以指我们中国人。在这个行业里，我们中国人的声量并不大。”
DOE“WORLD, RECODE”T恤
但已经有一些声响了。
十年，DOE 从一家店和个位数的团队成员开始，到如今拥有近 60 名伙伴的团队，在上海、阿那亚及深圳开设了五家门店。
在去年的巴黎时装周上，有位外国人问 Himm，“你身上的衣服可以在哪里买到？”
图源：DOE餖
作者：Anna
