本文刊载于2025年3月2日《文汇报》第6版:文汇理论/论苑
去年10月，首届白玉兰文化节“上海味道”市民评选活动正式启动。为了配合本次活动，南京路世纪广场的雾森系统切换为白玉兰单花香型，定时飘香，让广大市民、游客沉浸式感受市花之美。左图为市民在闻香点体验6款白玉兰香。右图为活动启动现场凸显白玉兰特色的场景设计，引路人竞相观看。
去年，经各方努力，上海举办首届白玉兰文化节。其间，科研团队、龙头企业共同研发并推出6款白玉兰香型，广邀市民闻香选香，最终结果将于近期公布。
此举不仅让“闻香识上海”梦想成真，也让一些专家学者感受到了上海在顺应嗅觉消费新趋势、加快推动特色消费品动态升级和高质量发展方面的潜力。
如何让“闻香识上海”在既有的基础上，获得更好的推动与发展？前述活动的主要发起人之一、“白玉兰文化推广大使”、上海社会科学院研究员王慧敏接受了记者的专访。
寻找留得住、可追溯、可代表上海的白玉兰香
城市周刊：2018年，在您执笔的民革上海市委提案中，希望能够拓展市花白玉兰的文化价值，其中的具体建议就包括举办市花文化节。去年，举办“上海市花白玉兰文化节”的畅想成功落地，在多方的共同努力下，科研团队、龙头企业共同研发并推出6款白玉兰香型，广邀市民闻香选香。在您看来，这6款白玉兰香的问世以及广邀市民闻香选香，对拓展市花白玉兰文化价值而言意味着什么？
王慧敏：2017年，民革上海市委会将“花文化”作为本届市委推动参政议政重点领域“社会建设”的一个抓手。因为我的专业领域是文化创意产业发展，自此便与“花文化”的研究和实践推动结下了不解之缘。
在此后的研究和实践推动过程中，我和同事们发现，市花不仅是城市的文化符号、美学徽章、精神标识，也是一个城市具有高辨识度、高认同度、高参与度的文化无形资产。人们常常用树木或花卉称呼一个国家或城市，如“郁金香王国”荷兰、“樱花之国”日本等。对代表性花卉的重视及有效运营，有助于一个城市打造享誉全球的文化品牌。
正是基于对上述理念的共识，经多方努力，“上海市花白玉兰文化节”应运而生，并于去年作为第十届上海市民绿化节的重要板块推出。
然而，举办主题活动的传播面有限，而白玉兰花期较短、留香不易，如何通过创新手段延长白玉兰“花期”，进一步提升白玉兰作为上海城市文化象征的知晓度和能见度，成为我们努力探索的又一个重点。
在同为上海市人大代表的中国科学院上海有机化学研究所副所长刘文老师的启发下，我们开启了寻找留得住、可追溯、可以代表上海的白玉兰香的旅程。此番广邀市民体验并评选他们心目中可以代表“上海味道”的白玉兰香，是上述寻香之旅的阶段性成果。
城市周刊：“留得住”比较好理解，为何还要强调“可追溯”？
王慧敏：我们在与一些知名香氛企业的研发人员交流时发现，分不清各种“玉兰”并非孤例。有的不仅分不清楚白玉兰和广玉兰，还会把白玉兰香与上海街头一度十分常见的白兰花香混淆。
我们觉得，好不容易有了机会，可以让大家通过嗅觉或喜闻乐见的香氛实体产品，来重新认识白玉兰、加深对白玉兰的美好印象，结果还闻到了错误的味道，那实在是太可惜了。
在市绿化部门、刘文老师的支持和帮助下，我们先后选取了上海一些具有地标意义的白玉兰树做样本、采集香味、送入实验室展开分析。
在采集样本的过程中，其中一些白玉兰的香气给我们带来了“清雅”“舒服”的感受，与上海给很多人留下的文化印象十分契合。我们将其中具有代表性的样本确立了下来，为进一步研发白玉兰香提供可参照的标准。
有了这些标志性样本，不仅可以正本清源、避免混淆，还让我们对白玉兰芳香的辨识度更有信心了。这一判断也得到了一些国际头部香精香料企业研发人员的认同。
融入情怀和故事的白玉兰香可以创造新价值
城市周刊：最终参评的6款白玉兰香有的清雅、有的浓郁，质感各异，一下子打开了大家对“白玉兰香”的想象力，不少市民在评选现场斟酌良久，才投出了属于自己的一票。在您看来，怎样的白玉兰香可以代表上海？
王慧敏：尽管有了可参照的样本白玉兰树，但即便是同一株白玉兰树，在不同时间、不同气候条件下也会散发出不同质感的芳香。而调香是一个充满了创造和创意的过程，好比一次完整的艺术创作。有怎样的艺术创作，就会调出怎样的特征。
白玉兰香的创制还取决于调香者对这个香味的理解和认识。当调香师如艺术家一般为一款香氛作品注入具体的场景和故事，整个畅想和构思空间会进一步打开。
此番我们邀请了2所高校的科研团队、4家国际头部香精香料企业的研发人员参与共创。其中一个团队为了创香，盛花期专程住到一座拥有较多白玉兰树的园林里。他们的调香师告诉我，在早、中、晚不同的时间节点去闻香，每一次“捕捉”到的感受都不一样。
另一位调香师则说，雨后的白玉兰香气格外清新，这让他试图复刻那一刻的美好。一位来自国际头部香精香料企业的调香师在“梧桐区”街头逛了很久，最终把个人对上海的印象、在漫步中收集到的灵感，一并融入了作品的创制。这大概就是6款白玉兰香风格各异的原因吧。
为了让这些香可以具有一定的代表性，包括我们研究团队在内的整个策划团队，则努力地和所有合作方反复沟通、充分协商。我们反反复复地向他们介绍：我们为什么要举办这次活动；上海为什么会选白玉兰作为市花、为什么不选其他花；上海的城市精神、文化特质具有哪些特点……为的就是帮助大家更好地理解白玉兰香的文化内涵，最终创制出可以传递上海城市文化特质、充满想象力又不失人文情怀的作品。
感谢所有合作者的投入与用心。最终的6款香真的是各有千秋，其适用的场景也十分多元。清雅的似乎更适合在日常生活场景下使用，一些较浓郁的留香时间更久，有的香型适合作为礼宾、节庆等场景下的氛围香氛使用。
城市周刊：调香师用艺术构想打开了大家对白玉兰香的想象力，也开拓了白玉兰香氛的适用场景。
王慧敏：没错。最令我们兴奋的是，当我们把这些作品带到30个闻香点，市民大都反响热烈。“这个好闻！这个也好闻！”“这款香唤醒了我儿时的一段回忆！”类似的赞叹声不绝于耳。在本次活动的微信公众号推文下，一位来自海外的游客用英语留言，询问其中的某款香氛在哪里可以买到。
这说明，大家对我们此番推出的几款白玉兰香还是挺喜欢的，也进一步说明，融入情怀和故事的白玉兰香可以创造新价值和更丰富的可能性。
嗅觉经济方兴未艾是消费新蓝海
城市周刊：多款白玉兰香的创制成功，让“闻香识上海”有了新起点，也让很多专业人士感受到了上海在顺应嗅觉消费新趋势、加快推动特色消费品动态升级和高质量发展方面的潜力。眼下，您在白玉兰文化推广方面有无新的设想或计划？
王慧敏：有句话叫作“通过一朵花，认识一座城”。以往，我作为研究者，总是广罗海内外优秀案例，希望可以为上海的探索提供借鉴，但心中的畅想究竟有没有可能落地，我心里其实也是没底的。
去年9月，英国毛绒玩具品牌Jellycat在静安嘉里中心开设上海主题快闪店，让Jellycat成了风靡全国的热词。Jellycat为此次上海主题快闪特制的“限定套装”植入了白玉兰元素，让我印象深刻。原来，上海市花白玉兰可以有如此萌力十足的新演绎！
去年9月，英国毛绒玩具品牌Jellycat在静安嘉里中心开设上海主题快闪店。为此次上海主题快闪特制的“限定套装”植入了白玉兰元素，很受市民欢迎。
前述一系列市花文化活动的顺利举办，苹果、雅诗兰黛等龙头企业纷纷在近期推出含有白玉兰元素的消费场景，则进一步给了我信心，让我感到，围绕着市花白玉兰展开的一系列创造性构想，是有民众基础和市场化基础的。
由数字艺术演绎的光影剧《追光之城》成为南京路上一道风景。剧中，上海市花白玉兰成为关键内容节点的视觉符号。
未来，仅仅是以拓展市花白玉兰的香味价值为抓手，就有很大的探索空间。据了解，香味价值的创新转化至少可以包括三个大类：消费品、场景应用、嗅觉智能开发。
消费品可以涵盖香水、香薰、蜡烛、空气净化用品等。场景应用既可以和具体的产品结合在一起，也可以跟文商旅场景结合，和城市公共空间的气味管理结合。嗅觉智能开发跟新质生产力密切相关，可以与人工嗅觉传感器、气味数字化等科技前沿探索紧密结合。
近年来，不少国际化大都市在重要公共空间气味管理、文化地标气味形象打造方面新招迭出，对我们也不无启发。从顺应嗅觉消费新趋势、加快推动特色消费品动态升级和高质量发展的立场出发，上述新举措、新趋势都值得我们密切关注，寻找合适的契机尝试探索。
探索初期，面不一定要铺得很开，可以从一些小规模空间的试点入手。比如，可以选择一些具有文化地标意义的公共空间，尝试打造其嗅觉形象，通过香氛类产品的研发和试用，提升其文化形象的整体质感。
在和国际头部香精香料企业合作的过程中，他们研发香氛产品的精细化程度、对相关信息数据库的构建，给我们留下深刻的印象。如何在精细化工工艺、研发能力、人才储备等方面，尽快拉近与国际先进水平的距离，也是一个值得我们国内同行深入研究的战略性课题。
