本报记者 陈燕南 北京报道
得益于此前的良好效果，在众多业内人士的呼吁下，大规模设备更新和消费品以旧换新（以下简称“两新”）政策再次得到了延续。
近日，五部门印发《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》。深入实施消费品工业“增品种”、“提品质”、“创品牌”行动，推进质量基础设施建设，助力产业链供应链质量联动提升，加强汽车、家电、家居、电子产品、纺织服装、食品等领域质量、标准和品牌建设。支持汽车产品、电子产品、家居产品等消费升级，促进汽车换“能”、家电换“智”、家装厨卫“焕新”。完善再生资源回收体系，畅通消费循环。
为此，汽车之家研究院发布《“两新”政策下用户的反古与演进——购车用户趋势洞察（2025）》报告。报告分析了汽车之家用户行为数据，结合线上定量调研，从“用户是谁” “有何需求”“怎样选购”三大问题出发，全面洞察购车用户趋势，为厂商的营销决策提供支持和帮助。
汽车之家研究院分析师张金利对《中国经营报》记者表示，随着“两新”政策的加速推进，置换人群取代首购群体成为购车市场的主导力量，推动车市结构发生显著变化。“购车人群结构迎来两大‘拐点’，第一是女性用户占比回落，但仍是选车关键决策者，第二是年轻用户占比减少，但仍是购车的绝对主力。”她表示。
女性仍是购车环节中的关键决策者
此前，在国务院新闻办举行国务院政策例行吹风会上，国家发展改革委副主任赵辰昕介绍，2024年“两新”工作效果明显。在激发消费活力方面，2024年全国汽车报废和置换更新超过650万辆，新能源乘用车全年国内零售量达1100万辆。在拉动投资增长方面，初步估算，2024年在“两新”政策综合带动下，全国重点领域设备更新总量可达2000万台（套）以上。
“‘两新’政策推动设备制造和消费品行业生产快速增长。”赵辰昕说，2024年11月，装备制造业增加值同比增长7.6%，对规模以上工业增加值增长贡献率接近50%。
汽车之家研究院方面表示，随着“两新”政策的加速推进，2024年下半年有将近700万的置换用户涌入车市，不仅给车市带来U型反弹的强大动力，更是把下半年置换比例拉升至50%以上。置换人群替代首购用户成为购车绝对主力，开始主导车市变化，购车人群随之迎来结构性拐点。
首当其冲受到影响的就是性别分布。由于置换用户中男性占比明显更高，2024年置换潜力的释放推动了男性比例的回升，女性用户占比出现回落。
但需要注意的是，虽然女性占比有所下降，但女性在购车决策中的作用却愈发明显。调研发现，近60%的男性用户在购车时会参考配偶意见。可见，女性仍是购车环节中的关键决策者。厂商不应完全“为女性造车”，而是要让车更好地“为女性服务”，在营销上关注女性决策者的作用。
而年龄段分布的拐点更早开始显现。2022年开始，30岁以下用户占比快速减少，到2023年，31—40岁年龄段占比也大幅下滑。其中，40岁以下男性用户下降得更为明显。
这种变化的主要原因仍是在于置换比例的显著提升。根据乘联会数据，2019年至2022年置换人群一直维持在40%左右，2023年这一比例大幅扩大至45%。随着置换用户占比提高，41岁以上用户占比快速提升，年轻用户、特别是年轻男性用户下滑。
当然，行业中所说的“年轻化”趋势，一直以来都不仅仅是购车用户年龄的下探，因为中国车市的购车主力一直是31—40岁这一年龄区间，所谓“年轻化”更多指的是代际变化，厂商要考虑的应该是如何服务好“新一代”用户，而非仅仅是年轻用户。
此外，用户也对提升豪华感给出了自己的意见。近70%的用户认为，若想成为豪华品牌，品牌质量及口碑是最需要提升的，同时技术实力也很重要。对50万以上高端用户而言，品牌历史文化底蕴也是体现品牌豪华感的重要因素，不可忽视。
“居家感”汽车让用户花费更长时间停留
新能源行业历经四年的高速增长，新能源汽车成为消费者的主流选择已成为不可逆的发展趋势。
对新能源内容感兴趣的人在或长或短的时间里都会转化为新能源用户，而消费者在汽车之家平台上的内容浏览行为恰恰可以反映出用户的偏好。用户的这一行为也具备前瞻性，关注新能源的用户比例一般会在一年后实现同等水平的新能源销量渗透率。
张金利表示，2024年，新能源行业年度渗透率达48%，新能源汽车成为主流选择已成不可逆趋势。根据消费者内容偏好变化与新能源市场渗透率趋势，我们发现消费者在汽车之家平台的内容浏览行为可以反映出一定的市场偏好。2023年9月，用户新能源偏好达50%，销量渗透率于一年后突破50%。2024年6月，新能源偏好升至60%，预计2025年下半年销量渗透率将突破60%。
随着电动化、智能化的不断发展，汽车早已挣脱了“交通工具”这一单维束缚，已经不单单是“A点到B点移动的交通工具”，而是进化成了功能属性更加丰富的“第三空间”。
特别是汽车的居家属性尤为突出。除日常驾驶外，超55%的用户会选择在车内休息、小憩；在生活节奏越来越快的当下，“自驾游、露营”也成为用车新流行。
正是因为汽车“功能性”的逐渐丰富，除了日常的驾驶之外，用户越来越爱在车内停留。汽车之家研究院调研发现，47%的用户表示他们在车内的停留时长明显变长。尤其是增程和纯电车主停留时长变长的比例更高。因为部分大尺寸增程车以家庭设计理念为先，更适合用户在车内休息放松；而纯电车没有油费压力，用车成本较低，在车内停留时更不必担心能源开支。
随着用户在车内停留时间变长，汽车这一“私密、独立”的驾乘空间不知不觉间成为生活里重要的一部分，用户也更愿意为车内装饰花费，车内空间成为个人风格和品位的“宝藏角落”。手机支架、充电线、车衣等实用类装饰，以及头枕、床垫等改善驾乘舒适性的配件成为大多数用户的“加装”偏好。而女性用户则更爱购入香氛、摆件等氛围类配饰来装饰车辆。车与舒适、美好生活的联动是未来产品设计、营销传播、加装延展的主要方向。
用户线上决策周期缩短内容需求量变大
意向用户从海选阶段开始到最终决定购买或下订的选购周期非常分散、有长有短。综合来看，用户的平均选购周期在两个月左右，这两个月是影响购车决策的关键时期。
其中，用户的线上看车周期明显缩短。2021年线上的决策周期有41天，但到2024年，这一周期缩短到了35天。但是用户线上月度的内容篇数却从2021年的39篇增长至64篇，内容需求增幅超过了60%。这也就意味着，在单位时间内，用户对于内容的需求量在变大。从营销的角度来讲，若想触动用户就必须增加内容浓度和精准度。
分能源类型来看，仅看新能源的用户线上看车周期更短、但阅读的内容量并没有减少，对内容浓度的要求更高。此外，既看燃油，也看新能源的用户因为要充分比较不同能源类型的产品特性，对内容量的需求程度直接翻倍，更需要大量内容去触达和影响，加速用户转化。
中国汽车市场虽然总量相对稳定，但市场结构仍在快速变化，用户的心智和行为也在时刻“被影响”。面对变化的市场和变化的用户，厂商的营销思维应随之快速调整，切忌因循守旧、墨守成规。
（编辑：张硕 审核：童海华 校对：翟军）
