在户外赛道愈显拥挤、时尚语境趋向饱和时，始祖鸟风采依旧地立于山顶。近日，Arc’teryx始祖鸟公布了2024财年的疯狂表现，以销售额突破20亿美元的成绩，让母公司Amer Sports重回正轨，获取15亿美元的纯利润，并在第四季度扭转了去年同期9300万美元的亏损，销售额增长23%。
Via Amer Sports
而在另一方面验证其超然地位的，是炙手可热的“鸟卡”涨幅。始祖鸟产品的吊牌，这一传统概念里的边角料品类，正在二手市场中成为一门生意，“鸟卡”售价根据大小、所属产品的面料与稀有程度而不同，通常在5元至200元不等，甚至限量款抵达300元层级，甚至有价无市，正在成为户外新浪潮。
Via 闲鱼“始祖鸟吊牌”
2019年，安踏集团斥资370亿收购了Amer Sports，并明确打出组合技，去除冗余经销商，将始祖鸟的渠道重心转向一线城市旗舰店；通过限量款、联名合作及饥饿营销，将始祖鸟重置成名副其实的奢侈品；以优化门店体验、开启社群活动，让品牌成为中产社交的默认话题。同时，户外风向始终保持着“兼顾功能性与视觉效果”的市场需求，这进一步奠定了始祖鸟神话的诞生。
Via Instagram@arcteryx
2022年，始祖鸟因为“配货传闻”甚嚣尘上，“户外爱马仕”一夜间成为了真正的爱马仕，同时它追求极致性能的品牌发展故事，也让它在户外玩家心里稳坐神坛；两三年时间过去，户外热潮似乎降温，平替与亲民支线层出不穷，它凭什么依旧如它的Logo一样，依旧是户外装备赛道里的“Archaeopteryx”（始祖鸟）？
Via Instagram@arcteryx
从户外装备到身份符号，始祖鸟几乎为这个时代的所有品牌树立了一个完美案例：
每个卖家都鼓吹自己的性能与工艺，但始祖鸟拥有这些的同时，还展现出难以企及的时尚元素与文化深度，这造就了形象的极度立体，随后在精确的洞察与缜密的营销中，建立定位清晰的核心消费群体，他们享受价格标签的同时，更多信仰产品的不可替代价值与背后所承载的生活方式。
Via Instagram@arcteryx
这也让始祖鸟在实现销售突破时，完成了品牌的“宗教效应”，间接促成了今时今日的“鸟卡”狂欢。
Via 闲鱼“始祖鸟吊牌”
始祖鸟的吊牌同样隶属于品牌的叙事矩阵，品牌毫不吝惜自己的文学才华与内涵底蕴，从面料科技到环保理念，洋洋洒洒如同打造一部微型百科全书，这种极繁主义设计某种程度上满足了消费者对专业性的心理需求，几块钱成本的吊牌打造远超百万千万级别广告投放的植入效果；同时，信息过载也等同于神秘感，为主力消费群体建立起社群壁垒。
Via eBay
黄牛哄抬贩卖的，从来不是一张纸片，而是一群人对一个神话的集体认同，在小红书等社交平台上，始祖鸟的忠实粉丝们将吊牌视为一种彰显生活方式的收集品，文艺青年收集咖啡杯与黑胶唱片，公路车手收集车牌与头盔，而每一个户外的信徒，他们会将鸟卡贴满墙面，宛如一座精神图腾。
Via Truss Archive
更有甚者，鸟卡代表的年份、面料与款式之间形成了严格的鄙视链，只印有始祖鸟Logo与品牌名的产品卡与黑标Pro的GORE-TEX面料卡中间隔着一道天堑，始祖鸟从功能性品牌完成了向符号化图腾的彻底跃迁，鸟卡这门生意，本质上是一场信仰众筹。
在始祖鸟的宗教效应以外，一张吊牌溢价数百倍的背后有着多重因素的交织。无可否认的是，在浙江省台州市生产的假始祖鸟产品（又称“台州鸟”）的出现，让造假成为经济学，某种意义上催化了市场信任体系的崩塌。
Via Instagram@arcteryx
在2024年的某一案件披露中，台州鸟先由采购仿制的始祖鸟LT、SV等款式冲锋衣；再由对光板冲锋衣进行始祖鸟品牌Logo刺绣，加装吊牌，成本为每件冲锋衣200元左右，而随着这一产业的愈发成熟，台州鸟与始祖鸟在非职业户外玩家眼里已经进一步缩小了差距，甚至配赠吊牌，乱花渐欲，迷了鉴定平台的眼，从这一刻开始，原装鸟卡就有了它的价值。
Via Instagram@arcteryx
得物等平台为鉴别始祖鸟的真伪，将吊牌字体、挂绳位置等细节纳入核心鉴定点，一张本身看似无用的纸片成为了自证清白的身份证；但换句话来说，鸟卡经济也是一把双刃剑，间接助长了代购产业链的灰色操作。
Via Instagram@arcteryx
自始至终，始祖鸟的海外代购业务就是一笔可观的生意，曾经为了避税而丢弃吊牌几乎是这项业务里的默认操作，国内二手市场为了让“裸衣”复新不得不去单独采购吊牌，这样就形成了代购低价购入-弃牌避税-卡贩子回收-吊牌二次销售-得物鉴定通过-高价转售的产业链模式，吊牌的流通甚至比始祖鸟的产品本身还要有利可图。
Via Reddit
不仅是通行证，吊牌也是入场券，随着始祖鸟近年来的时尚领域联名款一边走向天价一边一票难求，吊牌作为“原装证明”也随之升值，成为消费者参与炒作游戏的低门槛门票，这是始祖鸟这一个神话的光环之下，无数让人趋之若鹜的疯狂。
20亿美元的销售额也无法掩盖整个消费市场的降级事实，当“台州鸟”以500元的售价提供相似功能时还有着原创与盗版的泾渭分明，众多户外品牌向标杆看齐，用平替试图围剿巨头。
Via Instagram@arcteryx
在2024年8月，休闲服饰赛道的美特斯邦威推出了户外装备，以高性价比的户外产品、万店的线下网络和积累的品牌知名度完成“抓鸟策略”，一方面，平替品牌瓜分了始祖鸟本身的品牌影响力与产品策略，用本身可观的资源优势去践行一条已经被验证正确的道路，另一方面，平替品牌也深谙差异化，丰富装备市场上的不同品类产品供给，给予更多消费体验。
Via 微博@metersbonwe
当平替品牌不断崛起、通过性价比争夺实用消费主义者时，始祖鸟的地位并没有受到撼动。
Via 微博@metersbonwe
2024年，始祖鸟品牌所在的户外功能性服饰增长了36%至21.94亿美元，是增速最高的业务板块，2024年始祖鸟净开新店33家，公司也计划在2025年仍然保持这样的开店速度，净开设25至30家新始祖鸟门店，展现出依旧巨大的未来潜力。
Via Instagram@veilance
似乎每一波平替诞生的浪潮过去后，始祖鸟商务线Veilance都再次自证了不可替代性，都市极简设计与户外功能性的融合呈现，用所属领域积累多年的底气，打造出高级面料与极致工艺。
Via Instagram@veilance
这种被盛赞为“从先进文明迫降的不明飞行物中抢救出来的制服”，让它成为眼下高级户外的唯一选择。
Via Instagram@arcteryx
利润带动投资，在加注的成本注入中，吊牌生意的繁荣，恰恰成为其品牌护城河的一部分——当平替产品难以复制完整的符号体系，始祖鸟反而被推上神坛。
鸟卡的涌现在形式上与过去几年历经波折的盲盒有着重合之处，它前所未有地提炼了始祖鸟的消费者们的社群凝聚力，他们展示一个又一个吊牌，从普款到稀有联名，就像是潮玩爱好者晒出自己的珍藏，为品牌开辟出一条收入新赛道。
Via Instagram@arcteryx
而愈来愈丰富的产品信息，也从不同角度提高了消费者的权益意识，增强了品牌与顾客之间的精神联结，进一步植入始祖鸟的不可替代性。
Via Instagram@arcteryx
然而过度符号化的陷阱也不容忽视，真正的品牌忠诚度，从不建立在对产品矩阵边角料的炒作之上，始祖鸟目前始终着力于产品创新与用户体验，而不是掉入真伪界限在符号狂欢中彻底瓦解的矛盾境地。
Via Instagram@veilance
始祖鸟吊牌生意的魔幻现实，是消费社会符号战争的缩影。
Via Instagram@arcteryx
当平替品牌试图打破阶层壁垒，高端玩家却通过更复杂的符号体系巩固地位。这场博弈中，消费者既是参与者，也是被规训的对象。吊牌能否持续点纸成金，取决于品牌能否在神话叙事与真实价值之间找到平衡——否则，当泡沫破裂时，最先坠落的或许就是那只被过度神化的“鸟”。
（图片来源于网络及品牌）
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