文/王心怡
综艺招商遇冷再度来袭。
从2024年下半年开始，多档综艺无冠名开播、甚至出现不少裸播到底的现象，曾经的综艺赞助大户伊利难觅踪影，而到了2025年，即使多个平台拿出了S+级头部综艺，制造出不小情怀效应与话题声浪，却也面临只有一个冠名的境地。
挑战异常严峻。一方面，长视频早已将剧集营销摆上了在线广告的重要位置，另一方面，短剧免费化之下，短剧平台更多的野心正瞄准着品牌定制和流量服务。
品牌定制短剧
内忧外患之下，当长视频进一步掀起“降本潮”，综艺这一门类是即便赞助不佳仍要继续，还是选择降低综艺比例、稳住平台盈利线，综艺的ROI困境与“自救”议题仍没有片刻喘息。
如果伊利们都不愿意当综艺金主了，市场该怎么办？
好在综艺的扩声器效应仍在发功，一些变化也正在助综艺积极迎“战”。
《再见爱人4》创造出全民热议浪潮，肯德基、欧莱雅等多个产品不断追投；《声生不息大湾区季》让刚刚出击市场的谢添地，在综艺直白式、魔弹式、造梗式的曝光之下拥有了大众记忆点；话题不断的《演员请就位3》总冠名“美团医美”的出现，似乎又能让综艺市场看到医美产品成为大金主的可能性……
美团医美冠名《演员请就位3》
潮水褪去，综艺之于长视频和品牌方的价值该如何鉴定，一直被贩卖着情绪价值、年轻人群、社会议题等同类话术还会奏效吗？消费市场骤变之下，无论是谁都不会装“糊涂”，综艺也需要释放出自身最大“诚意”了。
01
伊利另寻新欢，
谁继续在“撑场”？
从“华强双机”，到拼多多为主的互联网企业下场，再到伊利接过最大金主的旗帜，综艺赞助市场在过去完成了品牌主的变化，这一趋势，在2024年又有了新的变化。
根据艺恩数据显示，2024年综艺赞助行业中饮料行业依然居于首位，但投放品牌数和合作综艺数量同比都有所减少，医疗保健行业增长明显，在投放品牌数和合作综艺数量上同比增长都超过6%。
出现这一变化的原因之一，在于往年大金主伊利在综艺投放上脚步的放缓。壹娱观察（yiyuguancha）总结了2024年综艺赞助情况，伊利及旗下产品赞助了10档左右节目，大多数为独家冠名的合作方式。但2023年，据不完全统计，伊利总共赞助的长视频综艺为23部，对比之下，伊利在长综艺上的投入数量大幅缩减。
这又主要表现在伊利在去年下半年除了全年播出的《你好，星期六》之外，并未在长视频综艺上有所投入，年中的巴黎奥运会是2024年下半年营销的重点，同时它加大了剧集和短剧方面的布局。
伊利在2024年下半年综艺市场上的近乎销声匿迹，对于未来综艺赞助而言，无疑是一个不友好信号。
医药保健行业的增长，是综艺赞助有所喘息的重要原因之一，其中以三九集团和东阳光药最有热情。
根据不完全统计，三九集团及旗下品牌、产品赞助了8档左右节目，以平台头部项目、综N代为主，其中999小儿感冒药独家冠名了《爸爸当家3》，999皮炎平独家冠名了《密室大逃脱6》，三九胃泰养胃舒独家冠名了《我们恋爱吧6》，《种地吧2》《现在就出发2》《奔跑吧8》等项目，也都有三九集团产品的身影。
滑动查看
东阳光药紧随脚步，以东阳光药、东阳光鲜虫草两个品牌、产品出现在7档节目中，全部为综N代，包括《天赐的声音5》《嗨放派·生存实验季》《无限超越班2》《萌探2024》《火星情报局7》等节目。
而2024年综艺界的最大金主，则要属喜临门，以全年14档左右的合作数量，展现了强劲的“撒币”决心，同时也让旗下新品牌aise宝褓逐渐入局。
其独家冠名了《我想和你唱5》《幸运旅行家》《这！就是灌篮6》，同时如《盒子里的猫》《音你而来》《萌探2024》等多档节目也有其身影，主打一个新老节目都不错过。
喜临门独家冠名《这！就是灌篮6》
与2023年合作节目数量超过10档的品牌有四个左右相比，今年多数品牌成为了“卡10选手”，绝大多数品牌合作的综艺节目数量都为10档以下，其中较多的银鹭的10档，三星的9档，景田&百岁山、淘宝&天猫、君乐宝的7档，以及美团、金龙鱼和皇家美素佳儿的6档。
不过这其中银鹭、三星、君乐宝、金龙鱼、皇家美素佳儿等一直是近几年综艺赞助的老面孔。
值得注意的是，美团在今年综艺赞助的投入力度加大，并涵盖了包括美团团购、美团外卖等多条产品线，其中又以美团团购的数量最多，这与近两年抖音等平台大举发力团购功能，对其这一产品线的挤压有关，美团团购需要更多全民性渠道的曝光，来增强用户心智。
令人惊喜的是，在2024年下半年，一连冠名《以时尚之名》（蒙牛真果粒）、《时光音乐会4》（蒙牛酸酸乳）、《现在就出发2》（纯甄）三档综艺的蒙牛，让市场再度看到了它往年对于综艺赞助的热情。
蒙牛酸酸乳冠名《时光音乐会4》
有人减缓投入脚步，有人依然看中长综艺场域而不断入局，综艺赞助市场品牌主在变与不变中，持续拉扯。
02
金主们爱上“短期”，
综艺仍要拼“IP血厚”
从2024年下半年的综艺营销来看，赞助商们加快了“随时抽身”又“随时加码”的步伐，其背后是对于综艺内容最终呈现能否“货真价实”的强化判断，于是，一些趋势同样值得关注。
第一，短期合作形式可能增多。
此前，综艺赞助商的留存更久，换句话说，节目一开播就出现在赞助列表里的品牌，大多数情况都会陪伴节目走到最后，但毕竟综艺节目是一个较长周期的内容品类，节目播出的效果也并不会从始至终维持相同的效果，尤其是近几年能够跑出来的综艺并不算多。这也就意味着赞助商的选择会更加谨慎，也就导致综艺节目容易裸播或只有较少的冠名、赞助开播，品牌需要一个观望期和可以随时“抽身”的资格。
2024年，品牌与节目短期合作的情况经常出现。比如《再见爱人4》播出时，合作的品牌主中有果子熟了的身影，到了中后期节目尾声字幕的赞助商列表中，就已经不见其身影，节目中也无广告植入；而当“熏鸡事变”火爆全网之后，肯德基全鸡也迅速响应，其广告也出现在了节目中；同样地，当《喜剧之王·单口季》选手将“疯狂星期四”写进段子中后，肯德基以“KFC周末疯狂拼”与节目达成合作。
《喜剧之王·单口季》剧照
另外，一些场景化的“默默”软性植入也成为品牌方的选择，其中以苹果为例，旗下产品纷纷在《名侦探的假期》《团建不能停》等综艺里进行了功能性、场景性植入，但并没有直接出现在节目的赞助商名录。
与营销事件、时间节点相呼应，把握节目的热度和话题流量趋势，品牌对于节目合作周期的选择在日趋灵活。当然，播出伊始就获得品牌主青睐，甚至达成招商满员自是好事一桩，但是结合自身内容，以及节目上线周期中可能遇上的时间、营销节点，发掘符合内容的品牌，也许是综艺招商的有效方法之一。
第二，“全家桶式”植入增加。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾 在一文里表明在未来的综艺赞助选项里极有可能出现一个品牌赞助、多个产品线融入的情况。
2024年上线的《十天之后回到现实》中，华为鸿蒙全场景产品以“超能助攻伙伴”身份完成功能化、场景化植入，在节目中，手机、手表、平板电华为智慧屏、问界汽车等多个产品都被放置其中，完成露出。
《十天之后回到现实》剧照
这一趋势，在2025年继续得以实践。美团团购独家冠名了《一路繁花》，而美团医美则以行业赞助身份出现在赞助商列表中，而在美团医美冠名的《演员请就位3》中，美团买药虽未出现在赞助商列表中，但其贴片广告，也配合适当的内容，出现在了节目中。从某种程度，这样的方式也会为平台和品牌主们提供资源置换或议价的空间。
第三，赞助商谨慎又谨慎，头部项目、综N代的商业价值继续凸显，总结来看，在综艺招商冷热参半的当下，真正到了拼IP储备的时候。
卷土重来的《歌手2024》赞助情况
2024年末到2025年初，《团建不能停》《太阳市集》《单排喜剧大赛》《友间合租屋》《超棒的我们》《夺金2025》《斗笑社3》等多档新综艺无冠名开播，其中有些甚至全程裸播到底。
另一边的综N代仍旧被市场紧紧拥抱。根据艺恩数据显示，2024年综N代吸金能力持续领先，TOP10综艺中综N代占8席，其中位列前三的分别为《现在就出发2》《种地吧2》和《再见爱人4》。头部综艺合作品牌数量占比即便略有所下降，但基本保持稳定。
2025年，这一趋势也继续得到验证。《种地吧少年篇3》官宣海报上列出的赞助商就多达11家，近期刚刚官宣回归的《半熟恋人4》喜提4名赞助商，间隔一年之后回归的《妻子的浪漫旅行2025》开局也有3个赞助商青睐……
《种地吧3》拿下11个赞助
综N代在内容能力和用户基数上给到品牌的是更偏确定和可量化的参考。这也提醒了长视频，与其变着花样拿出创新综艺方案喊话要做成“谁谁谁2.0”，不如考虑让之前的部分IP如何再获新生，毕竟《歌手2024》的石破天惊历历在目，而市场同样也极有可能期待着《奇葩说8》《向往的生活8》《拜托了！冰箱8》《放开我北鼻4》等过往热门综艺的“变体重生”。
2025年的综艺之战，胜仗并不好打。
好在长视频的另一处重要砝码剧集，虽然其商业化在前一年高歌猛进，但随着年底多部“预制爆款”“平台剧王”伤了品牌方的心，以及今年步入“剧集小年”，剧集商业化必然在2025年面临挫折，而给到品牌方更多曝光周期、更易影响用心心智、场景和功能植入更直给的综艺赞助，或许2025年能在平台推荐和品牌合作的顺位前进一格。
苹果植入《名侦探的假期 》
当一批创造全民效应的综艺IP真正带领综艺创作走向尺度化、深度化，那些只是在码艺人、码话题的“前期”综艺将面临更多考验内容诚意的关键时刻，毕竟金主不再长情，唯有持久的内容流量滚动机制才能把它们好好安抚，也才能唤来新的伙伴“玩耍”。
毕竟娱乐选择这件事，观众和品牌方都太多太多了。
