作者|郭吉安
2月25日，《哪吒之魔童闹海》（后简称《哪吒2》）上映28天，总票房达137亿，广大消费者对于官方周边的渴望达到空前高峰，核心粉群却已经掀起一股“累觉不爱”的情绪。
“好看的早断货，能买的画太丑，和官方反馈了两周了毫无动静，我现在已经转战同人谷了，又快又便宜我请问不香吗？”《哪吒2》粉丝蕊蕊告诉剁椒Spicy。
五刷了电影的小航甚至直接开起了同人团，售出的娃娃卖到了几千。“我有明细清单的，无盈利，甚至是我倒贴钱找的画手美工。我们倒是想买官周啊，敖光相关太少了，被炒的太贵了。官方宁可出猪都不愿意出龙爹。”
同时，更大范围的用户内，掀起一股“真假难辨”的盗版风潮。在此前剁椒发布的《<哪吒2>盗版冰箱贴卖出10万份，IP衍生品为何盗版满天飞？》一文评论区，不乏消费者惊讶表达“我买的手机链居然是盗版？到底如何区分啊？”在各大平台公然做起信息流投放的盗版产品成功瓜分走了大量用户注意力，分流显著。
无论是核心粉群同人周边的爆发还是下沉市场盗版商品的泛滥，都是国内任何一个爆火IP难以规避的。但出现在《哪吒2》这样一个堪称是国产电影之光，影响力如此强大的TOP级IP上，依然让人遗憾。
“只能说，这种局面和光线的很多运营有很大关系。”某接近光线的相关知情人士老宋告诉剁椒Spicy，“无论是IP授权还是品牌合作，光线都有很多做的很离谱的地方，这些问题极大拖慢了《哪吒2》的衍生品开发节奏。”
近两周内，剁椒Spicy走访包括IP开发团队、合作授权品牌等多位知情人士，尝试还原从《哪吒2》开画至今IP授权侧的一众做法。调查后我们发现，导致如今情况出现的很大原因，本质上是“逐利”驱动和经验欠缺。
超过迪士尼的高昂授权合作费用、同周期批量发放给大量强竞对公司的完全相同素材，影片上线后进一步提高授权费要分成，对盗版打击和部分商品开发权限的回收……光线在《哪吒2》的衍生开发上，呈现出了强硬的姿态，却也违反了行业很多默认规则。
图源：小红书
“有种一口气要做成迪士尼的感觉，什么都要自己来。但问题是，你具备迪士尼的能力吗？”采访中，某相关合作品牌向剁椒Spicy感慨。
据剁椒Spicy不完全统计，截止目前，明确发布与《哪吒2》合作周边的品牌共10个，实体制品（去除线上输入法、壁纸等虚拟类）共44个。相比《哪吒1》和其他爆款影视作品，从数量来看已不算少。
但从销售情况来看，大量官方衍生品均处于售罄补货或预售状态，除了极少数品类线下可以直接购买，大量产品预售期达到30天以上，更有很多需要3个月以上等待周期的“超长预售”品。
消费者另一集中的不满点还在于“盲抽”形式的泛滥。除了大家较为熟悉、接受度已较高的盲盒、卡牌类产品，包括毛绒玩偶、徽章、亚克力挂件等在内的大量衍生品也均以盲抽形式发布，用户想要喜爱角色和喜爱造型的产品，必须从一套盲盒中抽取，无法直接购买。44款制品中盲抽类产品达21种，用户喜爱的敖光等高人气角色更是被设置为隐藏款，属于“稀有掉落”产品。
FunCrazy某款徽章盲盒的盲抽规则中，“成人版哪吒”隐藏款抽中几率为1/180，需要花费近7000元购买整箱才能获得两个隐藏。玩乐主义推出的15款常规角色+3款隐藏角色的萌粒产品，同样设置“端盒送隐藏”规则，但依然“不保底”，这也意味着消费者花费885元购买3整盒，获得的隐藏也有可能重复。
“FunCrazy搞盲抽就算了，首批被抢光后二手交易平台有些品被炒上高价，用户千呼万唤等到补货，品牌线上直接不拆卖了必须端盒，真当粉丝冤大头啊？”蕊蕊愤慨道，“不是不能给你花钱，但吃相要不要这么难看？”
此外，宣传过程中角色名称出现失误、实体制品角色设计单一、毛绒大娃、手办等部分周边的品控问题等也都是消费者集中不满所在。
在经过《哪吒1》的大爆和衍生品开发迟缓的“前车之鉴”，《哪吒2》为何还呈现出如此多的问题？
“《哪吒1》的时候很多合作品牌进场很晚，电影上线前敲定了极少量的众筹，光线是在票房破20亿后才开始正式全面介入衍生周边开发。当时吃了亏，《哪吒2》的周边洽谈其实启动的非常早，2023年就开始聊了，但核心就是围绕授权费。”老宋告诉剁椒。
“贵”是不少授权方的核心感受。某与《哪吒2》达成合作的衍生品牌方人士小倩告诉剁椒Spicy，签合同前便“拉锯”超过半年，最后聊定的首批合作授权费用超过400万，“动画行业里最顶级最专业的的ip方迪士尼单次授权衍生合作200-300万就能拿下，《哪吒2》授权费甚至超过迪士尼IP。”
“光线内部对《哪吒2》非常自信，在授权报价上咬的很死。衍生品相关合作基本就是400万起。对前来要授权合作的品牌报价更是直接喊到800万。”老宋说。
剁椒Spicy进一步了解得知，800万是底价，只包含一些最基础的角色形象素材、海报、台词等授权，而且要求规则苛刻，例如海报上品牌信息不能占比超过20%，不能二次剪辑预告片等。诸如蒙牛、兔头妈妈这样打造了定制动画短片的合作则是“另外的价钱”，预计费用在千万左右。
销售侧传出的《哪吒2》整合营销权益表截图
如今网传春节档大量品牌尤其茶饮品牌押宝错误，其实是沟通后“不得已”之选。“第一是贵，第二是和光线沟通起来太费劲了。我们很难指望借势一部电影IP直接卖货，主要还是追求一个品牌效果。所以最后也没合作。”某春节前和《哪吒2》沟通过的3C品牌向剁椒表示。某种程度上，这也是在《哪吒2》电影大爆后，品牌侧合作没有齐齐跟上的原因。
但在强依赖粉丝经济的衍生品行业，这样的跟进是一种必然。“这个领域毛利很高，400万左右的授权费，很多类目卖到千万就是赚了。为了确保销量，品牌下意识反应就是依靠做盲抽类产品保本。”小倩说。
令小倩格外痛苦的还有与光线对接过程中漫长的沟通流程和对面完全空缺的排竞意识。
衍生品开发过程中，IP方会以兼修身份参与，为最终衍生品品质把关，据小倩介绍，这个过程中光线“不是一般的难搞”。
“反馈说每个素材都要导演亲审，所以流程非常漫长，甚至超过行业中默认最长的日本动漫IP方。但相比之下，反馈意见太模糊不清，比如‘整体不够理想’，‘不还原’，但并没有清晰的修改指令，所以很难调整，只能一轮轮磨。”
这样一来，为了确保如期上线，很多衍生品的工厂大货质检校正流程也被极大压缩，一些品牌的最终上线品存在显著瑕疵。社媒平台上，桑尼森迪的盲盒“脸和头发对不上”，FunCrazy一款敖丙徽章出现十分明显的角色脸部抠图瑕疵等问题均被消费者吐槽。
“我们原本规划的第二批联名衍生品是影片上线20天后发布，但因为审核流程卡的太久，整个上线节奏都延迟了。”小倩说。
此外，不得不提的是，本次《哪吒2》的授权合作品牌选择“十分冗杂”，大品牌与新厂家并存，大量强竞品同时宣发“打擂台”。“和品牌合作的时候说爱惜羽毛严把流程不愿意损耗IP，但这时候倒是不筛了，很难说到底是挑还是不挑。”老宋吐槽道。
以盲盒产品为例，一边是69元一抽的泡泡玛特，一边是69元端盒的桑尼森迪，同样都是盲盒塑胶玩具，两家品牌的品牌力、品控能力、生产力、定价截然不同，却在同一时期开售同类目产品。
“光线内部提供素材和做兼修的时候，并没有显著的排竞意识。当然我们签约的时候是没有签独家的。但是行业默认不会这样高密度同时期给到同类目品牌完全一样的素材包。比如迪士尼、环球，此前也会同时合作很多潮玩工厂，但是素材库类型、动作姿态都会刻意区隔。可光线真的是不管一点。”小倩表示。
剁椒Spicy也发现，《哪吒2》的2D类制品大量素材图包呈现高趋同，在卡牌圈表现尤为明显，令人啼笑皆非的是，因为角色素材的重合太高，甚至有非卡牌圈的消费者质疑集卡社和卡游两家品牌的《哪吒2》收藏卡“是否一款是另一家的盗版抄袭品”。
“说白了，电影上线前的衍生品授权合作过程，光线很明显缺乏系统规划和设计，既没有按照类目寻找不同品类的开发合作品牌，也缺乏设计多元素材包进行差异化供给减少强竞品竞争的意识。毕竟，以授权费为目的的洽谈注定在很多层面无法保障衍生品品牌的权益，也势必存在对IP滥用的情况。”老宋说。
如果说这一系列问题是《哪吒2》上映前各方对影片影响力预估不足所致，那如今电影开画近一个月，不断刷新国内票房纪录，衍生品生产上更是爆发出前所未有的影响力。令包括蕊蕊在内的大量核心粉丝不解的在于，为什么第二批衍生品开发迟迟没有跟上？
剁椒Spicy统计发现，电影热度暴涨后，除了影院周边补货外，仅有FunCrazy、集卡社和玩乐主义发布了新周边产品，其他衍生品都还处于漫长的首批品补货预售中。
且从品类来看，大家呼吁良久的毛绒类产品更是呈现严重的缺货问题，不仅收不到，更是买不到。万代南梦宫旗下的毛绒类产品以不定时掉落预售的方式销售。闲鱼上，灵动创想原价29.9元一抽的少年哪吒普奇努努被炒至300元，隐藏款敖光更是直接被“拍卖”。
事实上，虽然爆发速度极快，需求量极大，但《哪吒2》的推新速度依然远慢于正常的衍生开发节奏。在咨询多家品牌和工厂后剁椒得知，目前纸制品、徽章和亚克力制品工期大多在一周内，毛绒玩偶生产流程较长，也大多可以在两个月内实现。新品类官宣少，图书类纸制品发货慢，毛绒产品预售迟迟不开，并非是因为产能限制。
老宋告诉剁椒，电影上线前许多品牌和《哪吒2》签订的衍生合作协议仅包含第一批次产品，后续想要合作更多类目宣更多产品还需要和光线重新谈。“据我所知光线在《哪吒2》票房表现极大超出预期后也上调了合作费用，并开始索要销售分成。”老宋说。
据悉，目前行业中已经有第一批与《哪吒2》达成衍生合作的品牌同意了涨授权费+销售分成的新合同，光线侧便以此为标准，与其他合作品牌洽谈。有品牌已经有了明确的二批产品开发思路但迟迟无法官宣，便是卡在了二轮合同没谈拢的问题上。
同时，包括毛绒制品的供货和上新问题，一定程度上也源于光线的收口。
“票房爆发后，光线明确表达了希望把一些衍生品条线收归自己研发，以找代工厂合作的模式，实现自主制作销售，其中毛绒产品就是核心希望回收的条线。”小倩告诉我们。
这也颇符合国内大量影视IP公司的“衍生品第二曲线”梦。尤其对于光线而言，面对《哪吒》系列漫长的开发周期和其他电影的高不确定性，重仓《哪吒》IP的衍生品开发，保持商业利润的持续回收并维持公司影响力，是颇为合理的商业选择。
此前在《黑神话》官方下场做自有衍生品时剁椒Spicy便有过报道，主业务为IP开发和内容制作的创作团队，在衍生品自营上缺乏经验和成熟的供应链，很难保证速度、产能和品质。
尤其对光线这样的“新手玩家”，在紧迫的电影热映期回收部分衍生权益，意味着更漫长的生产周期，不仅会损失大量泛兴趣人群，也会让核心用户报以更高期待。
“综合《哪吒2》目前的影响力和当今的市场现状来看，这样并不一定比广泛开放授权与成熟品牌合作要稳妥。”老宋对这一模式并不看好。
都说好饭不怕晚，《哪吒1》上映后，很多长周期、慢动作的官方衍生品开发也获得了核心粉丝的支持，但在《哪吒2》爆火的当下，市场现状和用户心理已经发生了极大改变。
随着电影票房破百亿，观影人次冲向3亿，“泛人群”成为《哪吒2》周边开发中需要揽获的高价值用户，“说白了就是对周边消费不敏感的外围用户，名创优品的人群。”老宋解释。
这一群体的特质是数量庞大，消费追求单次性和实用性，包含大量的亲子用户群体。“鞋服、食品、玩具、图书等日常类目是刚需，对线下渠道也有很高的需求。”但这批人群也存在即时兴趣特点，注意力和偏好易转移，如果衍生速度开发过慢，很容易错失。
目前，从光线已发布的衍生合作来看，实用型产品的速度和种类远未满足用户需求，也因此催生了大量“误将盗版当正版”的人群。各大电商平台内销量达到10万+的冰箱贴、作业本、钥匙扣，哪吒T恤等产品和直接盗印官方衍生品的假货也在蚕食原本便对“正版IP”敏感度不高的泛兴趣消费者。
同时，据知情人士透露，光线也将“打击盗版”的权限从一些合作品牌方中回收，并开始了对涉嫌盗版侵权商家的批量起诉。但这也意味着更长的打击周期。
成熟的衍生品制作品牌大多在厂家溯源、平台联络、地方资源等多方面拥有盗版打击优势，以桑尼迪森合作的盲盒类产品为例，2月12日发现侵权盗版后，公司向地方知识产权保护中心反映情况，36小时内便促使20+侵权商户直播和商品链接从电商平台下架，速度极快，尽可能保障了正品权益。
但如果采用IP方统一起诉追赔，时效和速度会远远放缓。剁椒Spicy查询中国裁判文书网得知，《哪吒1》上映至今光线以著作权侵权为由起诉案件判决文书超90个，大多被告方为服饰、玩具、文具、食品厂家，判决赔偿金额5000-50万元不等。最快的诉讼结果也在2020年6月发布，距离电影上线已近一年。
但这个过程，外围兴趣人群注意力的分流是不可逆的。当然，对正版更为敏锐、呈现强支持态度的核心粉群很难被盗版吸引注意，从《哪吒2》发布的多个衍生品类型来看，这一人群也是光线核心的目标用户。
但这一人群对角色喜爱度较高，也对官方的服务态度、产品品质要求更高，一旦制品不合心意，极易被“同人制品”分流。
不同于盗版直接挪用电影素材，同人制品由粉丝自创的衍生图像开发制作而成，更像官方IP与核心粉群之间默许的“灰色地带”，只要不进行大规模盈利贩售，是“可以被允许”的存在。典型例如小航正在进行的同人棉花娃娃，就是无盈利模式，数千的预售量也足以说明核心用户的热情。
但近日，《哪吒2》生态圈也掀起一股“同人制品”地震。一周前，四川文旅厅发布公告呼吁保护《哪吒之魔童闹海》版权，第六条明确表示“未获得权利人合法授权，不得制作电影相关周边产品”；此后，ACC等漫展明确表示“不接受哪吒相关同人制品摊位”，部分同人制品工厂也停止接单《哪吒2》相关产品。一时间，关于“《哪吒2》不需要同人”的声音沸沸扬扬。
“目前光线是没有表态不允许同人制品的。但电影IP和其他国内同人衍生品比较火的小说、游戏类IP还是不一样，单次性票房收入后没有持续的流水，所以对于衍生品市场更为看重，也很难区分商业同人和无盈利同人的关系。完全不管就意味着核心粉丝可能直接去购入商业同人制品流失用户，管又伤害用户感情。”老宋表示。
目前，国内成熟的IP团队大多采用“达到一定数额衍生品开发需发布价格和产品明细交由官方审核，审核通过后可自行售卖”的逻辑，并会明确规定同人衍生不许涉足的品类。由粉丝圈层自发监督、销售，形成自查逻辑。但显然，短时间内光线很难形成一套成熟、完整的机制。
这也为长线的核心粉群运营埋下隐患。面对更懂行、也更迫切的核心圈层，光线自营周边能满足他们的期待吗？这也打了一个问号。
截止目前，据不完全统计，《哪吒2》官方衍生品的销售额突破10亿元，且仍向更高处狂奔。“泥沙俱下、好坏同在吧。不管怎样，我们确实是赚到了钱。”小倩向剁椒感慨。
但不止一位行业人士都向我们表达了可惜，“这样一个IP”，“这么大的量级”，“已经做到了这种影响力”，衍生品开发链条中的各个玩家都认为，《哪吒2》值得更系统、更完整、更开放的开发运作，也应该收获更多元、更优质的衍生制品。
“逐利是商人的本质，但如果更有耐心，更有决心，更守住良心，或许这部电影，真的可以在衍生品领域创造同样的神话”，老宋道。
