作者丨徐凡
编辑｜晏懿
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今天，越野跑圈传来重磅消息：耐克和三夫共同宣布耐克旗下品牌ACG（All Conditions Gear）成为2025年崇礼168超级越野跑赛事“首席独家冠名赞助商、户外装备供应商、唯一体育产品赞助商、官方指定专用装备商”，称将共同聚焦国际化、专业化和大众化的市场发展策略。
尽管今年才刚刚过去两个月，但已可以大胆预测这一合作将能入选今年中国越野跑圈十大事件之一。
这一大胆预测的根据，不仅仅是因为又一大传统体育顶级品牌入局越野跑赛事赞助，为这项正蒸蒸日上发展的运动带来新遐想；也因为中国成为耐克全球越野跑赛事赞助布局的第一站，无疑令人关注；当然，更吸引眼球的是耐克此次取代的是它在体育市场最大竞争对手之一的阿迪达斯，后者（adidas TERREX）在过去三年（2022-2024年）都是崇礼168的主赞助商——传统体育巨头商业竞争的硝烟开始在越野跑领域燃起，这自然让越野跑者和从业者们倍感有所期待。
传统体育品牌为何纷纷入局越野跑
“传统体育顶级品牌加快越野跑领域布局，更多的是越野跑蒸蒸日上发展吸引了他们的加入，但很难冲击到既有的越野跑市场竞争格局，”《体育大生意》营销副总裁罗冉峰对TR100表示，“即便没有这两个体育产业巨头的进入，越野跑和户外产业迅速扩张的趋势仍将日趋明显。”
2022年，疫情管控还未完全放开，越野跑圈又刚刚经历了白银事件重创。而作为国内最具影响力的一个越野赛事，崇礼168超级越野赛携手adidas TERREX以全新赛事形象回归，双方宣布合作期为三年，那年赛事也在各种不确定性中得以顺利举办，这无疑给越野跑者和从业者打下一针强心剂。
在此之前，越野赛均是由户外或者越野跑的专业垂类品牌赞助，譬如Salomon、Vimbra、UD等。那时即便在世界范围内，传统体育品牌赞助越野跑赛事的例子也几乎为零。疫情后，Hoka因其专业越野跑鞋时尚化而破圈带来巨大市场效益而异军突起，一举成为国际顶尖越野跑赛事UTMB和西部100等赛事主赞助商，也成为最大的越野跑精英运动员签约商之一。
短短三年如白驹过隙，adidas TERREX与崇礼168的合作到期，而这时的越野跑圈已经发生了翻天覆地的变化。
根据美国越野跑协会（SFIA）发布的《2024 年顶线参与报告》（2024 Topline Participation Report），将美国人对户外运动的热爱和对跑步的热情结合在一起，越野跑者从2022年的1320万人猛增至2023年的1480万人，一年增长了12.3%。而在2021-2023三年中，越野跑的参与人数激增了25.6%。而根据美国专业平台runrepeat的报告，截至2022年，近十年来小型比赛（参赛人数小于500人）增长了 629%，同期大型比赛增长了 5252%，其中女性参与率从1997年的13%增长到2022年的46%。
中国的增长情况类似。尽管中国是在2009年才举办了第一场商业化越野跑赛事，即第一届TNF100越野赛，到2019年时，根据中国田径协会发布的《2019中国马拉松大数据分析报告》，中国越野跑赛事已达481场，参赛规模达到40.65万人次。经过三年低潮期，越野跑市场复苏强劲，据民间最新数据统计，2024年国内越野跑赛事举办了505场。
在这期间，中国头部国产体育品牌也在疫情后加快越野跑产业布局。安踏在2024年取代国际品牌Vibram成为中国最具国际影响力越野跑赛事港百的主赞助商，在此之前，Vibram自港百创立起便成为其赞助商，直到2023年。当安踏冠军和港百共同宣布合作时，在业内同样引发热议。
越野跑国产品牌也得到了充分发展。凯乐石FUGA签约了大量越野跑精英运动员，而最引人关注的一个突破，是在2024年底成为引进巨人之旅330赛事的独家冠名商。
在这样一个时间节点上，崇礼168超级越野跑赛事的新赞助商花落谁家，自然成为圈内人热猜的谜题。然而，耐克取代阿迪达斯、并升级为赛事的全面赞助品牌，还是超出了大部分人预料。
作为资深体育文化从业者，罗冉峰对足球、篮球和网球等体育产业领域有着丰富经验和深刻理解。最近两年他也关注到了越野跑运动的变化——在采访开始，他笑了笑说，“非常惭愧地讲，我最早了解越野跑是从白银事件开始的，”不过他接着说，“其实这也完全可以从积极的一面去理解，就是大家都开始关注到很多新的用户进入越野跑圈，而这带动了户外产业的一个明显增长，甚至有了一定程度的重塑。”
更多的人在疫情期间积极进入了跑步领域，还有更多的人开始走进山野，“需求规模越大，需求也就会变得越来越细分。”
罗冉峰所说的“重塑”，指的是户外在大众眼里单一的专业化形象，开始变得时尚化或者日常化，“去年很多人经常提到穿着冲锋衣进办公室，也才会有‘成功中年人士都需要一件始祖鸟’的笑谈。这种户外产品变得大众化的一个整体风气转变，是非常显著的。”
实际上，在去年年底，耐克将加大越野跑运动的推广已有迹可循，在其推出的几支重磅视频广告中，除了展示传统的跑步运动，更突出了越野跑挑战元素，刻画了越野跑如何挑战恶劣天气和艰难地形。
越野跑产业有门槛，传统体育巨头市场影响力待观望
最大的两个体育巨头均入局越野跑，将会撼动原有的越野跑产业市场格局吗？罗冉峰认为可能性不大，“至少在四五年内还不具备这个条件。”
耐克本身已经有越野跑的专属生产线，但此次以ACG为赞助品牌。据TR100了解，耐克意图加强打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），目标人群是户外运动员及爱好者，越野跑是其户外品牌中的一个领域。
这和阿迪达斯以TERRAX为越野跑赛事赞助品牌类似。adidas TERREX是在2017年由adidas Outdoor正式更名而来，定位于专业户外运动品牌，主打户外装备，其旗下产品有服装、鞋品、背包、附配件等，覆盖徒步登山、越野跑、滑雪、户外休闲四大主要户外运动场景。
而ACG是耐克在上世纪八九十年代就已经落地的户外品牌，曾经进入一个较长的萧条时期。现在耐克投入资源去重新发展这一品牌，罗冉峰猜测很有可能一个大的起因正是被adidas TERREX赞助越野跑赛事所触动。作为两家一直针尖对麦芒的体育巨头，“取而代之”这一行动本身，就是一种市场竞争行为。
但体育巨头入局越野跑的竞争格局，是否会对原有的市场格局带来冲击？在罗冉峰看来，户外产业的扩张由来已久，他们在各自领域深耕已久，前期的大量投入已经为自己的品牌构筑了护城河，然后才有走出户外圈、转向时尚化和生活化的发展方向。
如果耐克或者阿迪达斯在户外领域发力，可助力其市场扩容，但是否会对现有越野跑品牌带来挑战，这并不好说。
具体到装备市场投入，越野跑与其它户外运动的一个最大区别在于，后者所需装备品类相对少，“比如滑雪，最基本的装备只需要滑板、滑雪服和护目镜，差不多就够了，但是越野跑涉及的产品门类非常广泛，除了基本的服装和鞋类，从头灯、越野跑背包、具有GPS导航功能的专业手表，品类繁多且跨度非常大。”
罗冉峰认为，越野跑运动的这一特点，也让越野跑的市场门槛变得更高。而耐克和阿迪达斯这样的体育品牌，一直以服装和鞋类为主，因此对原有专业品牌不一定能很快造成市场冲击。
但更重要的还是在于越野跑市场本身的快速发展。罗冉峰认为，竞争崇礼168超级越野跑的赞助权，主要是因为这项赛事本身的包容性和多样性。除了顶尖的精英选手，更多的是大众轻量选手，而这部分人群才更对应耐克和阿迪达斯的用户画像——毕竟，能够吸引全国成千上万各个水平越野跑者的规模赛事，崇礼168也是首屈一指的。
体育巨头入局，越野跑行业变局？
一个有趣的故事是，也许是出于巧合，也许是刻意布局——耐克曾在1981年将赞助国家田径队的第一站放在中国。现在45年过去了，耐克布局全球越野跑市场时，赛事赞助第一站也放在了中国。这不禁让我们猜测，耐克入局越野跑是否会带来越野跑行业变局？
耐克在2023年推出Ultrafly碳板越野跑鞋时，欧美越野跑业内评价：尽管碳板对越野跑到底有多大的必要性和可行性还没有定论，但这至少表明耐克计划将自己置于高性能越野跑鞋的前列。
耐克在2024年9月宣布的全球战略转型中表示，将资源从功能性营销重新回到品牌建设上，转向重新投入文化和身份定位的品牌方向。具体举措包括巩固其高端、全价品牌的定位，减少促销折扣和对付费流量的依赖等。
这不禁让人想起，去年一些越野跑品牌甚至得到奢侈品品牌的股权投资，而Hoka市场营收大之所以踏步发展，最开始也是源于其在时尚潮流圈的破圈效应。
也就是说，当越野跑甚至成为了一种审美和时尚潮流，更多品牌投入可能不过是“项庄舞剑，意在沛公”——是户外元素进入了时尚领域，而非更多品牌资源将深耕越野跑户外领域。
《体育大生意》对每年的夏奥会和冬奥会上冠亚季军的运动品牌赞助进行统计，他们发现在这类具备更垂类的运动项目中，顶级运动员的运动服装都以更垂类的各专业品牌为主，耐克和阿迪达斯的出现频率非常低。
以冬奥会上冰雪项目为例（其更偏向户外运动，对越野跑运动的品牌赞助趋势具备一定参考性），奥递乐（Odlo）、Burton、Spyder等品牌，在冬季两项、单板滑雪、高山滑雪等项目上获得更多专业队伍或运动员的信赖。
这种品牌分布格局与品牌市场定位紧密相关。对专业运动项目的市场投入需要有可持续性、并在这一运动领域深耕，才能满足专业性要求、并具备市场竞争力。“投入许多资源在这一个运动项目中，它们（耐克或者阿迪达斯）不是做不到，但这种深耕投入的市场反馈会如何、有没有必要？这是品牌会去考虑的问题。”
今年1月份在北京刚刚举行的户外潮流盛会ISPO上，越野跑圈从业者们的演讲引发户外圈关注。从发布的2024年排名前十越野跑鞋品牌中，排名第一的是在越野跑领域深耕多年、并在疫情后更加迅速发展的凯乐石FUGA，排名第二的是这两三年躍升的Hoka，二者共占据了将近60%的越野跑鞋市场份额。
值得关注的是，adidas TERREX排名第五，但占有率仅为1.3%。拥有越野跑鞋生产线的耐克，至少在中国越野跑鞋市场上还排不进前十。但现在耐克以成为中国最具影响力的越野赛事全面赞助商为开端，正式进入中国越野跑市场，也许明年的市场数据将被改写。
崇礼168赛事的媒体和传播负责人尤添麟对TR100表示，与耐克的合作将为赛事带来一些变化，比如届时将有更丰富的娱乐活动可参与，以带动户外运动活跃度，更加注重中国文化/元素的体现，还将在公益和环保层面有更深入合作。
据TR100了解，耐克今年在中国越野跑市场除了赛事合作，将还有一系列动作，但目前还不能透露更详细内容。考虑到耐克在其它运动领域与中国顶尖运动员、国内赛事和校园赛事的传统合作模式，我们可以期待当更多资源进入越野跑领域，无论是赞助赛事，还是与精英运动员发展，在可预见的未来，将能推动中国越野跑领域的发展，且让我们拭目以待。■
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