上周，上海罗意威之家正式启幕，我跟进才写过一篇《不止罗意威之家，静安嘉里中心街角界面焕新开启2.0时代，棒呆！》，没想到几日后就再度“搞事情”出圈。想必大家应该都有刷到过，品牌与哈罗单车联袂开启“罗意威金色骑旅”限时体验。
活动内容可以简单概括为：
1、联名双方推出定制款共享单车，在启幕当日可以在静安嘉里中心、安福路等多个地点见到整排停放的限定金色单车。此后可能会随着消费者的骑行，如正常共享单车般停放于街头任意地点。
2、在消费者端，可通过哈罗app参与骑行挑战，活动期间累计骑满3公里，凭勋章可有机会于上海罗意威之家限时咖啡车，领取《罗意威金色骑旅限定画报》及咖啡赠饮（数量有限）。
活动机制是简单的，但里面的话题个人觉得有点意思，因此写个单篇聊聊。
1、奢侈品品牌通过人们的“日常”，进入到大众视野的手法已屡见不鲜。更为繁多的案例类似有与咖啡、茶品品牌的联名；打造书报亭、花店也是品牌们很乐意为之的场景；深入街区往往被视为主动接近年轻人的策略；而类似“改造”菜场、公园等活动则更偏向于“事件”……这些活动的形式有所不同，但逻辑和目的是趋同的。
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相对于一场大型宣传活动的“刻意感”，上述互动更易让人感受到品牌似乎愿意放下身段，成为我们身边的“日常”伙伴。
虽然对于奢侈品而言，其核心用户始终是最高净值的那一批客群。但品牌同样需要保有大众认知度，持续市场发声并体现年轻感和生命力，而这些比较“轻盈”的活动即使总有被诟病目标客群与实际消费者有所不一的声音，但总体而言是有利无弊的，我还真没见过哪个奢侈品因为和十几块的茶饮品牌合作就真low下去了。
品牌面相的大众消费者尤其是现在的年轻人保不准哪天就成为高净值客群了，而可能某一次早期参与过的活动建立的心智潜移默化中成为了其未来选择品牌和产品的“火种”。
2、功效方面，书报亭往往与“文化”“历史”有强关联，并且呈现出一种经典怀旧气质，它来自街区，又回归街区，外加品牌的历史底蕴足以提供丰富的故事内容素材，因此几乎是不会出错的装置。
咖啡、茶饮，是人们尤其是办公族日常最为常见的“陪伴”元素，也极其容易传播于社交媒体，是几乎不需要额外的成本就可助力出镜率的提升。
菜场、公园等活动，则用相对非商业品牌合作的方式，制造能够引起话题性的事件，他们与年轻人的实际生活相对关系较小，但制造的戏剧冲突感令话题性不降反升，是符合流量密码的手法。
罗意威此次与共享单车品牌的联动，与上述活动相比又呈现出了一些新的看点。
骑行与咖啡、茶饮类似，更接近我们的日常所需，而骑行往往又能关联到健康生活方式以及绿色出行的环保理念。
共享单车的流动性，以及限量款的偶遇性，会让人们在街头偶遇时有类似开盲盒般的情绪从而即使不参与都有可能助力社交媒体上的传播。这与此前一些品牌在公交车上做涂装异曲同工。
个人认为，罗意威的此次活动，有一项更为隐性的深层价值。在于共享单车如今已经成为我们独特的社会面貌，而他们并不总能呈现有序的状态，对社会秩序和形象是有负面影响的。
而罗意威的此次合作，让我们看到了这一载体未来可能拥有的最高阶的模样——当然并非一定是和大牌定制，而是在于它可以做到雅俗共赏。这种冲突感，与大牌包装菜场是类似的效用。试想如果同样是骑行活动，联名对象是类似BROMPTON这类高端净值的品牌，那反而显得这则合作有点常规了。
3、在消费者端，可能会有一些bug。例如如果站在个体视角，很难说真实罗意威的购买者，一定会为了一杯免费咖啡参加挑战。
品牌的初衷理应是鼓励骑行，而非免费咖啡；在社交媒体上的传播更多也是单车而非咖啡杯。而且据悉参与活动并非一定要限定单车，普通的哈罗单车同样可以参与挑战，因此“鼓励骑行”这件事的逻辑依据就更容易成立了。
同时如果有朋友为了一杯品牌咖啡特地骑行了3公里，然后前往到静安嘉里中心，那正好，可以顺便一睹全新罗意威之家的模样，总得来看是没有什么弊端的。
至于社交媒体上的各抒己见，这几乎是每一次大牌的“下沉”案例都会遇见的话题，比如与茶饮品牌合作高不高级，深入街区有碍交通环境，排长队得一个什么福利是不是智商税……这些讨论是不会停止的，从另一角度看这不就是事件营销的另类价值么。
这次活动也有人质疑罗意威去年办的大展多好，怎么这次要和共享单车联名。个人认为两者是不同的企划逻辑，前者体现品牌应有的模样，后者显得有点意思，对于头部品牌而言是“全都要”的。
