作者 | 大云 来源 | 顶尖广告
图源 | 豆包AI
“广告已死”是老生常谈了，但是习惯了同行“语不惊人死不休”的表达习惯，并没有人当真。究其内容，无非是关于广告业态此消彼长的分析。
由于广告行业一直处于“苟日新，日日新”的剧烈更新之中，“广告已死”在各阶段赋予了不同的内涵，这句话已经成为广告行业自己的“狼来了”。
最近人们开始有点紧张了，一些耳闻目睹的现实让大家直观感受到：“也许，狼真的来了”。其中最具寒意， 一直炙手可热的广告学专业接二连三唱起《凉凉》，做广告不再是年轻人的“Dream Job”。
人人都爱“广告狂人”
“不做总统就做广告人”，这份充满新鲜和挑战的职业吸引着爱做梦的年轻人。他们将广告作为实现自我的事业，甚至可以夸张一点称为信仰。
广告行业也没有辜负过年轻人的热忱。创意工作不会令人年复一年日复一日地做同一件事，而是要不断吸取最有趣的东西，酝酿成对客户有价值的内容，“永远年轻，永远热泪盈眶”。
当熬夜一周做出的企划得到客户掌声时，当引以为傲的创意同样获得客户共鸣，引燃现场讨论热情之时，心里想的是“给个总统都不换”。
除此之外，广告人还有自己的《哪吒2》——《广告狂人》。有多少广告人在某克一边喝着冰美式，一边二三四刷《广告狂人》，仿佛置身于麦迪逊大街的创意工厂。
理想的形象不仅存在于影视作品中，也存在于日常。广告男女身穿纽约巴黎时装周当季单品，穿梭于各大世界500强总部兜售创意。
前辈们的生活引来学弟学妹们的羡慕，令他们认为自己选择广告学专业，是自己做过的最正确的一个一个决定。
从“广告人”到“广告狗”
然而这种羡慕只存在于“曾经”，如今越来越多年轻人正在抛弃广告学专业。
无论是通过学长学姐们的私下交流，还是网络信息的传播内容，他们已经获知广告职业光鲜外表之下的一些真实碎片，麦迪逊大街也叫“胃溃疡大街”。
除了加班熬夜是Z世代年轻人发自内心抵触的，越来越卷的行业现象更是令他们打起了退堂鼓。
比如一个设计稿熬夜连着周末改十多遍。甚至因为甲方领导不喜欢，在定稿上线前一秒被取消发布，项目参与人员的挫败感可想而知。
那些引经据典的专业沟通，看起来像是拒绝修改的狡辩，于是越来越多的广告人开始认清现实，自己原来不是“广告狂人”，并开始以“广告狗“来调侃自己。
在如此高压力的情况下， 广告人跳槽频率也水涨船高，有报告指出，近三年有66.4%以上的广告营销从业者换过工作，其中27.6%的人换过两次及以上工作。 [1]
当广告人失去对广告的热爱，广告学专业的招生自然变得难了起来。
广告公司遭遇价值困境
除此之外，广告学专业正承受着广告行业空间压缩传递过来的压力。
广告行业遇冷是当下不争的行业共识。 业内人士调侃， 如今广告公司的核心能力已经不再是创意能力，而是垫款和催收能力；几十万的项目比稿吸引来好几家公司，甚至其中不乏4A的身影。
出现这种现象的原因很多，首当其冲的是流量打败了创意。创意能力本身的重要性随着数字科技的发展显出疲态。
随着全国共享一块屏的触媒时代结束，品牌传播无法做到大水漫灌，大力出不一定能出奇迹。重点不再是脍炙人口的Slogan，令人耳目一新的广告创意，而是沟通的精准性。
在数字时代产生的全新分发技术，已经实现了千人千面的内容投放，规模和精准度可以得到有效兼顾， 市场营销从主观创意创作变成了数据工程。市场部招聘逐渐向理科生倾斜就是这一趋势的表现。
与此同时，广告公司的空间正在正越来越被广告平台压缩，数字广告平台赚的盆满钵满。
虽然在线广告早已存在很长时间，但是每个平台卖出的是品牌框架，其中的内容仍然需要广告公司的创意来填充。基于这种商业模式， “品效合一”就成为广告公司提案的关键词，主旨就是解决广告内容与在线媒介之间的配合效果。
如今随着抖音等新广告平台的崛起，品效分工发生了改变。对创意内容如数家珍的广告公司，无法做到一次几万条的素材投放，更无法满足海量AB测试产生的海量素材生产需求，沦落为“垫款公司”也在情理之中。
吃掉岗位的AI广告狼
进一步压缩广告学专业空间的，是AI科技对广告行业就业的冲击。 “AI取代广告人”是行业近些年新的担忧，尤其是最近Deepseek爆火之后，这个话题再一次热门起来。
事实证明，AI这只“广告狼”虽然不会把广告人吃掉，但是的确会吃掉一部分岗位，尤其是策划、文案、设计等偏技术类岗位。
比如打开某AI软件向其询问能够做什么？给出的回答是“创意启发”、“文案创作”、“市场分析”、“竞争对手研究”、“广告制定”、“内容优化”等服务。
某家电品牌市场部人士反馈，在接到上司针对某款电视新品的某一功能制定Slogan任务的时候，没有下发给广告供应商，AI秒出的结果令领导满意，其后压力自然给到了广告公司文案同学。
就在最近他又在解锁用AI做企划案的技能，当然他不是唯一在尝试解锁技能的人，广告公司的策划团队自然不会熟视无睹。方案提交标注的”古法手作“虽然是个梗，但是也能体现出AI在策划工作中的参与之深。
那么AI能够在多大程度上取代人工？
业内人士认为，AI软件能够打掉广告公司许多基础岗位，比如进行基础行业洞察分析、策略思考、结案文件等，结合多个AI能够优化一些基本的海报平面产出，电商促销类的新媒体运营等。
这一判断可以通过招聘网站得到印证。由于基础岗位是广告应届生的入行阶梯，可以看到，如今广告招聘大多会标明几到几年工作岗位，对新人的需求大幅减少。
人才需求的减少直接反馈到了广告学专业招生。 教育部数据显示，从2013年到2022年，53所高校撤销了广告学专业。 [2]
而一些没有撤销广告专业的高校，本科招生计划也开始缩水。例如 复旦大学的新闻传播普通类招生数，从前年的66名降到了去年的19名。 [3]
总 结
“广告已死”？广告是不可能死的。
无论经济冷暖，消费习惯还是触媒习惯怎么变化，广告永远有它存在的价值。“人们讨厌广告，直到他们丢了猫。”“经济好的时候必须做广告，经济不好的时候不得不做广告。”这些行业谚语，都说明了广告的不可或缺性。
当下剧烈变化的环境留给业界课题是：如何做好文理融合，让广告从从文字图画变成公式数学题？正如张小龙在办公室给张利东写的那样。
参考资料：
[1]数英. (2023).《2023广告营销行业薪资报告》数英重磅发布. Retrieved 31 January 2025
[2] 教育部《普通高等学校本科专业备案和审批结果》(2013年度-2022年度)[3] 复旦招生网. (2024). 招生计划. Retrieved 31 January 2025
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