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近日，抖音拥有3165.2万粉丝的头部带货主播衣哥宣布退居幕后，引发广泛关注。衣哥原名黄华，2019年靠短视频走红，2020年投身直播带货，巅峰时半小时能卖掉5万盒面膜，单月带货GMV超2亿。他曾透露2024年直播带货销售额达6亿，不过场均GMV却在逐年下滑。衣哥回应称，后续将把重心放在衣选超市和食品健康领域。
衣哥的“退休”并非个例。2024年，抖音电商GMV约3.5万亿元，30%来自达人直播，其中头部与中小达人贡献比约为3:7。但这一年，不少头部主播纷纷减少直播带货场次，像小杨哥、广东夫妇直播场次均有明显下降，罗永浩暂别直播，李佳琦也更多参与综艺节目，并打造主播矩阵及细分直播间。
头部主播的这些变动，背后是行业格局的悄然变化。近年来，平台和品牌都在调整策略。各大平台推行“去头部化”，抖音升级为全域兴趣电商，让内容电商与货架电商互联互通，2024年货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超70%。品牌方也更倾向组建自己的直播团队，2023年品牌商家店播占比首次超过达人直播。这一系列变化预示着，直播带货行业正从依赖头部主播个人影响力，逐步转向注重服务体验和直播内容创新的新阶段。
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