去年带货6亿、坐拥3000万粉丝，主播“衣哥”却突然宣布不播了？
近日，衣哥发布视频称自己将退居幕后，并将打造“衣选超市”，专注农产品领域。
去年至今，多位头部带货主播主动或被动选择停播；而与之形成鲜明对比的是，店播发展如日中天。数据显示，2024年，货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%。
当直播间从“321上链接”的单调吆喝转向货架模式，当用户从冲动消费转向理性决策，店播正成为直播电商的主流。这场变革中，有人黯然离场，有人躬身入局。
头部带货主播停播
又一位千万粉大网红宣布停播了。
2月7日，抖音粉丝超3000万的带货主播“衣哥”发布视频称“自己决定退出江湖、隐居幕后”。从视频画面来看，他还在公司内部举行了董事长告别仪式。
衣哥于2019年开始尝试制作短视频，同年因一条借车视频而走红出圈，2020年开始进行直播带货，并在次年开设了自己的MCN机构——衣选集团。
据多家媒体公开报道，衣哥曾在半小时内卖掉5万盒面膜、39分钟即突破1000万GMV。其中，在2020年11月，衣哥的单场带货GMV破1亿，且单月5场带货总GMV突破2.4亿，全年的直播带货GMV突破20亿；而据衣哥透露，他在2024年的带货GMV达到了6亿。
从去年开始，衣哥的直播带货次数逐渐减少。
据青眼及飞瓜数据，衣哥2024年共直播带货196场，单场最高GMV超3500万元；而今年至今，衣哥的带货次数明显降低，共进行了7场直播带货，单月GMV在2500万-5000万之间。
尽管与巅峰时期相比，衣哥的带货GMV是下降的，但场均带货能达到几百万上千万，说明其带货能力其实并不低，也没有像其他头部带货主播一样遭遇翻车问题。那么，衣哥为何在此时选择退居幕后？
早在去年11月，衣哥曾发文吐槽直播间人气下降、投流费用高、供应链复杂，这些都让他萌生了退意。
至于退居幕后之后的计划，衣哥于2月14日发布视频进行了公开回应，称“退居幕后是为了做衣选超市，以后自身的运营重点会放在食品健康方面”。衣选超市将专注农产品领域，有点类似东方甄选自营产品。
2月19日，衣哥称已经正式和隆平高科达成了长期战略合作。据悉，隆平高科是由袁隆平院士作为主要创始发起人设立的农业高新技术企业。
翻车或停播，达播退潮了？
在行业人士看来，衣哥主动选择停播，一方面有自身带货影响力下降的因素影响，另一方面主要是因为整个直播电商行业的格局已经悄然变化。
不难看出，衣哥早期抓住了抖音平台的流量，转型成为一位带货主播，并取得了一定的成就。然而，随着竞争的加剧和平台流量运行机制的调整，衣哥的带货影响力有所减弱。
而且去年至今，头部带货主播翻车事件不胜其数，因监管处罚、法律问题、虚假宣传等原因停播，早已为众多带货主播敲响了警钟。
从全网粉丝超1个亿的“疯狂小杨哥”，到以拍摄农村生活的短视频而走红的“东北雨姐”，不久前因虐狗争议而暂停直播的千万级网红潘宏，以及近日陷入带货产品争议的“蛋蛋”......
头部主播的“翻车”，往往与其个人行为或商业模式直接相关。
例如，因多次违规，包括虚假宣传“御徽缘梅菜扣肉”使用槽头肉、月饼产地造假等，全网粉丝超1个亿的“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络被合肥市联合调查组罚款6894.91万元，旗下账号自2024年9月21日起全面停播整改；
因带货的红薯粉丝被检测出不含红薯成分，涉嫌虚假宣传，生产商被罚671.76万元，“东北雨姐”直播间因负面舆情暂停运营；
潘宏因训狗方式被质疑虐狗，引发舆论争议，导致停播；其名下公司还曾因销售过期饲料被罚款，进一步削弱公众信任......
头部带货主播频繁“翻车”，暴露了达人模式的脆弱性。
此外，行业监管趋严，平台对内容合规性要求提升，迫使主播在流量红利与合规风险之间重新权衡。
店播才是直播电商的主流？
不久前，因在大S离世后，张兰和汪小菲被质疑还在蹭其流量、发布炒作视频，遭到了抖音出手封禁。失去两大带货主力后，麻六记马不停蹄加大店播力度，旗下多个店铺开启抖音直播的消息还引发热议。
抖音集团副总裁李亮还转发了此次消息，并表示：“抖音欢迎每一个认真做产品的商家和个体。抖音倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，像麻六记这种借助品牌自播实现销售的模式，平台是欢迎和支持的。”
李亮还称，对于抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。“很多人误以为达人直播时电商直播的主流，这是一个误区。”
字节跳动全员会上透露的抖音电商数据，也印证了这一说法。
据全员会上透露，2024年抖音电商的GMV约3.5万亿元，同比增幅超过30%。去年上半年抖音电商的GMV未达预期。下半年，在多个头部主播出现“塌房”、其他头部参与大促热情降低的情况下，仍然通过货架场景以及店播（商家自播）的超预期表现，弥补GMV目标的缺口。
另外，据虎嗅报道，2023-2024年，抖音电商从达播向店播过渡的趋势越发明显。数据显示，2021 年抖音大盘流量中 52% 为店播，48% 为达播；而到了2023年，店播整体占比进一步超过 60%，首次超过达播；2024年，货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%，中小达人崛起升至 21%。
这一变化主要源于，抖音加大了店播的流量倾斜。据悉，抖音电商将继续加大对头部主播的规范管理，并给予店播和中小达人更多流量扶持。
2025年1月6日，抖音电商宣布推出包括免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金在内的9项扶持措施。投入真金白银补贴商家，不仅是对生态平衡的修复，更是对消费新时代的响应——用户需要更专业、更可信的服务，品牌需要更可控的增长路径。
未来，具备内容创新能力与供应链实力的品牌店播或将成为最大赢家，而达人直播可能进一步分化，向垂直领域或IP衍生方向转型。这一进程中，平台的算法规则与政策导向，仍将是决定生态走向的关键变量。
