文 | 新声pro，作者 | 郭仪
「你无法想象现场有多少人。」时隔多日，回忆起大年初二的自贡灯会，陈咖啡依然不停感叹道，「我们顺着人流走，仿佛没有尽头」。
陈咖啡是95后成都人，也是一名喜爱citywalk的程序员。2025年春节，他的母亲提议，希望能家庭出游去看自贡灯会。这是陈咖啡第一次去自贡观赏灯会，带着家人在自贡及周边地区呆了两天，顺道游览了附近的中国彩灯博物馆、自贡盐业博物馆等，仿佛上了一堂沉浸式历史文化课。
陈咖啡在自贡灯会
这个春节，许多人像陈咖啡一样，不在家过春节，而是兴致勃勃地规划旅程。短则两天一夜，长则将近半月、甚至一个月，他们或带上父母，或自己独行，为了一场春节限定的非遗民俗表演，奔赴一座陌生的小城。
非遗的热度之高，已经直接拉动当地的文旅输出。据抖音《2025春节消费数据报告》显示，民俗游园会团购订单量同比增长462%。以陈咖啡去的自贡灯会为例，春节期间，它接待了破百万名游客，创下历史新高，甚至带动自贡登上美团「灯会」搜索城市榜首。
非遗旅行在2025年春节期间的集中爆发是长期势能积累的结果。兼具了文化传承、民族自豪和审美升级，非遗在过去几年成为官方意识、民间情绪和文艺创作的共同焦点。2024年年初，英歌走红短视频平台，到年中，社媒上的非遗相关视频累计分享量就已同比增长36%；在精选频道，非遗也成为抖音等短视频平台提升内容质量的重要抓手；《黑神话：悟空》为代表的爆款内容产品则带动了更多非遗的出圈。
春节前后，非遗热进一步发酵。中国春节申遗成功下，各台春节晚会随之不断强化「非遗春晚」的概念，央视春晚更邀请潮汕英歌舞等非遗表演登上舞台，获得更大范围的全国曝光量；与此同时，一场对「Chinese New Year」的捍卫行动在社交媒体发酵，将诸多国际品牌和出海公司卷入其中。从汉服到春节，过去几年，年轻人们在海外舆论场中对文化话语权的争锋变得直接和具体，对非遗的重视和认同不断升级。
陕西宝鸡陇县社火，石笛现场拍摄
另一方面，内容、体验在文旅中的重要性不断提升，让非遗成为吸引游客来到小城旅游的核心动力。
从目的地、旅游模式上来看，此次春节爆发的非遗热，与常规的、在节假日扎堆出游的旅行也不一样。从汕头、自贡到宝鸡，县域小城不再是极具性价比的「下沉」目的地，而是许多追着非遗跑的游客的首选；最终，旅游模式开始变化，从「以游览省城为主，卫星城市为辅」衍生出大量「为了去卫星城市而在省城中转」的出行方案，大量游客的涌入更进一步渗透至县域周边的村落小镇，乃至给当地的衣食住行带来更多被看见的机会。
非遗热的背后是一种地域文化共感，中央民族大学学报曾刊登一篇论文称：「各个社区、群体、组织和居民参与非遗项目的发现、申报、传承和传播...以此将本地建设成为一个文化共同体。」
外来者们涌入小城寻找年味，也寻找一份文化参与感。
为什么去看非遗
2024年，石笛在短视频平台上刷到了青海社火，被其独特的观感所吸引，他立即查阅相关资料，随即发现了更具视觉冲击力的血社火，对社火之乡宝鸡陇县产生了浓厚的兴趣。
身为进入职场不久的00后，石笛的年假不多，偏偏他不喜欢走马观花，更倾向于尽可能地体验当地文化。疫情之前，英歌舞还比较冷门时，石笛就已经通过朋友圈了解到这项声形舞俱佳的游神民俗，在潮汕地区待了一周多，去了普宁和各个村落，现场观看英歌舞。
去潮汕看英歌舞，石笛一路走一路问，当地人简直成了行走的攻略簿，身为J人，他甚至总结出了搜索信息的「小巧思」：确定目的地后，光靠小红书和抖音是不够的，还得给能联系上的当地组织挨个打电话，看看有没有机会能跟当地人一起，画上脸谱，尝一尝地道食物，跟着民俗队伍走一圈。
2025年春节，石笛如法炮制，兑了3天年假，在陕西泡了一周多，去了宝鸡所有县城如陇县、岐山等，画了步社火的脸谱，跟着社火队绕着村子巡游，去了古战场，还在村里看当地人做排灯。
社火巡游现场
同样是今年的春节，爱旅游的小张父亲看了春晚的英歌舞台后，点名要去潮汕。
小张是东北人，去年开始在广州生活，从此，每个春节，她父亲都从东北飞到广州过年，张父五十多岁，对他来说，去现场看英歌舞主要图个热闹气氛。
「我们老家以前是扭秧歌的，大人们对盛大的游行活动都很感兴趣。」小张补充道，「而且我爸天天在抖音上刷到英歌舞的视频，就特别想在现场体验一把。」
而小张大学是外语专业，向来对各个地方的文化极为感兴趣，她在瑞士上学的时候，曾经为了参与狂欢节，坐火车去了瑞士的另一座城市，之后又奔波到其他城市看游行。
父女俩一拍即合，小张开启了国内第一次「追着民俗跑」的旅行体验。
小张是个P人。她带着父亲去看英歌舞，不想做攻略。而且，父女俩一个还没上班，一个已经退休，时间充裕，只要能看英歌舞，能吃潮汕本地的美食，走到哪里都成。
如果明天是大年初六，小张会在初五登上小红书，搜索「初六英歌舞」，只看最新的帖子，看到哪个镇哪个村有英歌舞的安排，小张明天就落脚在那个村镇。
小张在潮汕当地吃的美食
陈咖啡的母亲和小张的父亲一样，喜欢在社媒上关注各种动态，并以此为旅游的风向标。陈母会关注四川文旅、成都文旅、成都周边各博物馆等各种公众号，年年打卡自贡灯会，今年自贡彩灯大世界公号一发布运营通知，她就早早预约。
「像我妈这类已经退休的，只要刷到了感兴趣的文旅产品，德阳也好，绵阳也好，他们都会约着亲朋好友开车去打卡。」
今年，听到家里人对自贡灯会的美好回忆，以及铺天盖地的非遗信息轰炸下，陈咖啡终于忍不住想一睹世界级灯会的真容。他还记得，小时候过年，成都每年都在武侯祠大庙会上办灯展，那时，他就听说制作灯展的团队是从自贡来的，直到今年，他在现场亲眼看到在断桥上缓缓走向彼此的许仙和白娘子、宏伟壮观的凌霄宝殿，灯会几乎将夜晚照得亮如白昼，被问到观后感时，陈咖啡脱口而出「超乎想象」。
自贡灯会的许仙和白娘子
看灯会前后，陈咖啡还带着父母参观当地博物馆，趁此机会，一家子把自贡的盐文化和彩灯历史完整体验了一遍。
同程旅行数据显示，春节假期预订中，历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度同比增长超过50%——这其中当然有陈咖啡、小张和石笛贡献的门票，无论是自己摸索问路，还是被家人游说，亦或是在社媒上参考别人的行程，他们以非遗发生地为原点，用充足的时间去顺道体验周边的历史民俗。
五湖四海的人都和他们奔赴同样的目的地。游览自贡灯会的时候，陈咖啡听到了很多粤语；小张在追潮汕英歌舞的时候，听到了极为亲切的东北话，路上驶过的车牌则来自北京、浙江、湖北...
抠书式体验
小张在潮汕一共呆了四天，花三天看英歌舞，去了四个地方。
第一天，她在潮阳区文光塔，看了一场大型英歌舞汇演，主办方将十几支英歌队伍聚在一起，台下有围栏，却依然挡不住热情且数量众多的游客；第二天，她去了凤岗，没有围栏，观众都站在村里的小路旁，但人满为患，小张一度挤不进去，只好远远观望；第三天，她去了海门镇，镇上的道路宽很多，英歌队也有了更多空间发挥。
小张把自己在潮汕旅游的经历发到了朋友圈，被潮汕朋友看到，得知小张没有挤到观众前排时，朋友主动提出，带她去村里看英歌队训练。
英歌队训练
「去海门镇的当天晚上，我就去了朋友的村里，晚上十点左右，英歌队在半封闭的小广场上训练，我真的看到了比白天更大开大合的动作，很好看。」小广场的侧面有一座潮剧舞台，旁边是桌子和椅子，当地人日常文娱生活都在小广场上。
朋友甚至还找到了一位前英歌队队员，现场教小张英歌舞的动作；石笛也同样幸运，为了能联系上宝鸡当地的社火队，他给宝鸡文旅打电话咨询，又联系街道社区，好不容易一层层联系上了，中途还因为演出时间更改，换了一个社火队，石笛又不得不重新联系，最后总算如愿以偿。
社火队游行的那一天，石笛早上五点半起床，带着冰爪爬上山，在山上和社火队汇合。7点，队员们陆续起床，开始洗漱化妆，8点，社火队敲起锣鼓试音，同时，包括石笛在内，队员们挨个去画脸谱。「锣鼓一敲，年味就出来了。」
给石笛画脸谱的师傅8岁就开始从业。当时，他们村的老师傅年龄大了，手开始抖，他被叫去临时帮忙，画得不错，就被留在队里，一直帮忙画脸谱，成长为现在的社火非遗传承人。
石笛适合什么样的脸谱，师傅看一眼他的脸就知道。所有社火队的画脸师傅，都把所有的脸谱存在了脑子里，一般不外传。
社火分为几大类，石笛体验的是步社火，也是最通俗的一版；而近100年之内出现的血社火，其装扮之怪诞恐怖，更是当地的机密，「整个互联网，你可能都搜不到一张血社火化妆过程的照片。」
石笛识趣地放弃了联系血社火队的想法，只在血社火的现场拍了许多照片；而他最期待、声势最浩大的大型社火巡游则在元宵节附近表演，石笛还要上班，无法在现场观看，「这是我整个行程中最可惜的部分。」
看非遗的时候，还会看什么
陈咖啡上大学的时候，学旅游专业，毕业后从事IT工作，或许因为专业缘故，他会关注到景区的一些细节。比如，还没到灯会现场的时候，他就担心，园区里人太多，会影响手机信号。
到了灯会，陈咖啡才意外发现，园方配备了许多可移动的信号转接车，移动、电信、联通三大运营商均在其中。「你能想到的，你没想到的，园方都考虑到了。」
自贡灯会
随着交通和科技的发展，诞生于县域小城的非遗民俗和配套发展越发成熟，已经走到了新的阶段：最初，大众对非遗还很陌生时，一度传出各类非遗几度失传的新闻；后来，汉服、国风热兴起时，各地文旅开启了用文化做IP的流量之路，各类文创产品横空出世，但还停留在可爱、适宜观赏的周边本身；如今，「非遗+周边」、「非遗+旅游」、「非遗+直播」等各种形式层出不穷，通过售卖文创周边如卖爆的自贡灯会周边、打造非遗体验相关实体店等，非遗的内容和衍生业态更直接地为县域城市带来收入的增长。
某种程度上，当下社媒上声量最大最火热的英歌舞可以看作非遗民俗与商业融合的先行者。在祭神民俗的基础上，它已经演变为文艺汇演的一种类型，不仅适合露天，也适合舞台，甚至，英歌舞的元素还可以被拆分运用到多样业态当中，既作为动画的世界观背景，也作为理想的摄影记录素材（《英歌出圈，顺时而变》），甚至还可以是让游客掏腰包的写真。
汕头小公园内，已经出现了数家以英歌舞写真为主营业务的旅拍店，价位从299元至499元不等，游客们身穿英歌舞的全套服装，在脸上画上简易的英歌舞脸谱，手握鼓槌，模仿着英歌队表演时的动作。
经历去年潮汕英歌的爆火后，今年春节到来前夕，潮汕地区提前预演了英歌舞的表演及日程安排，不仅向大众发布了各村镇英歌舞表演预告表，据我们了解，在汕头，官方还提前与许多本地KOL沟通，期望KOL们也能为英歌舞的宣传出谋划策。
还记得2024年8月，不是盛大的节日，也并非某一个神仙的庆祝日，笔者就看到，在汕头某小区楼下，搭起了儿童晚会的舞台，一支英歌队被请来现场表演。上一个节目还是欢乐的儿童歌曲串烧，下一个节目就是英歌队入场，周围围满了听到鼓声而下楼的本地居民。
这个时候，非遗民俗这一出现在论文和学术场合的专用名词被生动且无距离地展现在眼前。
人民日报曾评论：「没有哪一个时代，也没有哪一个民族能够这么关切非物质文化遗产的保护，能够把它放在自己的文化战略当中去考虑」。
宏大的战略之下，也是无数个想看非遗的游客和想推广非遗的人之间的双向奔赴。
石笛从宝鸡回来后，念念不忘的不仅是没看到更声势浩大的大型社火，还有当地的油泼辣子；陈咖啡的表哥听到他们去了自贡灯会，二话不说也立马开车带着孩子去体验一番；潮汕更是一举成为小张的旅行白月光，不管是当地人「和北方人一样的热情」让她这个社恐i人丝滑融入，还是从贵州运到当地现切现吃的鲜牛肉，都促使小张下定决心——很快她还会二刷潮汕，或许就在这个元宵节，去看看迎老爷。
他们三个也都可以看作春节追着非遗跑的游客的缩影，无论e人还是i人，他们都有极大的热情在社媒上发布真情实感的评价，用数条五百字的长图文按头安利其他用户去当地参观，无意识地成为大众寻找非遗的一环。
在陕西宝鸡深度体验传承千百年的社火后，石笛去了附近岐山县的五丈原，《三国演义》里，诸葛亮西出祁山，没来得及打到长安（今西安），最后在五丈原去世。他站在这个古战场上，下方就是陇海线高铁，40分钟可以直达西安，仿佛浓缩了诸葛亮毕生的遗憾。
生活在新时代的石笛不必重蹈诸葛亮的覆辙。春节之后，石笛回到成都上了几天班，他又请了年假，坐上高铁去贵州看地戏。
石笛发来的照片中，有人高举幡旗，有人头戴傩面具，在本地人的帮助下，石笛也体验了一把傩面具套在头上的感觉，就像在宝鸡和潮汕一样，他又一次走在队伍里面，面朝镜头，身后是正在巡游的队伍。
