蓝鲨导读：套路防不胜防
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
2月13日下午，中国电影迎来了具有里程碑意义的时刻——国产动画电影《哪吒之魔童闹海》票房（含预售）突破100亿元，成为中国电影史上首部票房突破100亿元大关的电影。
伴随着电影爆火，电影里出现的哪吒随身佩戴的乾坤圈价值也水涨船高——哪吒联名金手镯关注度攀升，消费者纷纷找寻购入哪吒“同款”，在社交平台上，不少影迷求购该款黄金手镯。
黄金饰品消费持续走热，国内黄金市场却暴露出种种乱象，与之相关的消费投诉举报也有所增加。据中国电子商会旗下的消费服务保障平台——消费保的数据揭示，截至当前，该平台已受理黄金珠宝类投诉7278件，较上年同期激增404%。
而在这些被投诉的商家中，不乏周六福、老凤祥、周大生、老庙黄金、中国黄金等知名品牌。
黄金消费套路多
早在2023年，中消协发布的相关投诉情况披露，“一口价”黄金计价模式不透明，经营者在销售时故意隐瞒黄金首饰克重或置换限制条件等，成为投诉热点。如今，这一现象仍愈演愈烈。
在黑猫投诉平台上，某消费者在2025年1月28日投诉称，“自己在湖北襄阳的老凤祥购买了一口价戒指，没有当场称重，算下来高达1000元一克。”无独有偶，某消费者在苏州高新区老凤祥购买的一口价黄金，店员也“隐瞒克重”。
（来源：黑猫投诉）
除了“隐瞒克重”，还有“虚标克重”。一位消费者投诉：“本人在周六福购买商品遭到欺诈消费，店内称重307克实际克重只有2029克。”
（来源：黑猫投诉）
据统计，2024年至今，黑猫投诉平台累计收到线下黄金消费投诉近4000件，其中“一口价”黄金相关投诉占比达到63%，成为头号难题。主要金店品牌中，金六福吉祥珠宝和周六福的“一口价”黄金相关投诉尤为突出，占比高达80%；老凤祥与中国珠宝紧随其后，相关投诉占比约为70%；周大生、老庙黄金及中国黄金的投诉占比约为60%。
产品掺杂掺假、以假充真、以次充好等问题也屡见不鲜。据12315消费者投诉信息公示平台数据，消费者冯某某反映其于2024年08月17日通过在中国黄金购买黄金挂件首饰，后发现产品掺杂掺假、以假充真、以次充好问题，要求退赔费用、退货。
为了顺利售卖黄金，一些商家甚至伪造证书。2024年3月14日，消费者杨先生通过消协平台投诉某电商平台。杨先生于2024年2月3日在该电商平台查看购买黄金戒指，一家店铺自称为某品牌黄金卖场，宣称在全国线下都有售后，并有证书和发票。消费者于是花费988元在该店铺购买了一个重量为2克的黄金戒指。随后，杨先生拿着戒指去线下品牌店检测，结果发现并非某品牌产品，证书和发票都是伪造的，且克重只有1.48克。
随着电商直播的兴起，越来越多的消费者选择在直播间购买黄金珠宝商品。然而，直播间销售的问题也逐渐浮出水面，其中虚假宣传和诱导消费现象尤为突出，已成为消费者投诉的热点。
2025年2月7日晚上10时，抖音平台的“水贝来福黄金”的直播间内，女主播不断吆喝着“春节店庆仅限今天”，与300多名粉丝弹幕互动。不到30秒，屏幕右下角的链接被一抢而空。一位何女士脑子一热，赶紧拼手速下了一单。然而，当何芳收到手镯后发现虽然外表与直播间所见一样，但内壁的钢印不是AU999，而是999三个数字时，她才恍然大悟：“我买到假金子了！”更令人气愤的是，商家直接“跑路”，自己退货无门。
此外，由于金价不断走高，“购金热”也出现了新变化。在社交媒体平台上，不少消费者表示喜欢上了有“黄金平替”之称的金包银饰品，但“金包银”火爆的背后也衍生出一些乱象和骗局。根据中国裁判文书网披露的信息，近年来社会上出现多起以金包银产品名义进行抵押和诈骗的案件。
黄金消费乱象背后
消费者投诉五花八门，从一个侧面也反映了黄金行业乱象丛生，甚至上市公司、大品牌也无法避免，这在一定程度上源于相关企业在应对市场冲击时的策略。
为了扩大市场份额，开放加盟、跑马圈地是各大黄金品牌不约而同采取的手段。中国黄金2023年年报显示，其总门店数量为3642家，其中直营店仅有105家，加盟店占比高达97.12%。截至2023年年底,周六福的总门店数量是4383家,其中加盟店数量高达4288家。老凤祥2024年半年报显示，截至2024年第二季度，老凤祥的营销网点数量为6022家，其中自营门店仅187家。新上市的梦金园，拥有近2852家门店，其中加盟店占比高达98%以上。
梦金园在招股书中称，公司对加盟商的营运控制权有限，“倘若我们无法维持或进一步发展与加盟商的合作，或加盟商有任何违法行为、行为失当或未能提供令人满意的服务，我们的业务、财务状况及经营业绩可能受到不利影响”。
事实上，如上所述的消费者投诉大多都是由于品牌对于终端控制力的薄弱而造成的。在销售过程中，商家的销售术语通常五花八门，“忽悠”消费者结果是投诉率攀升。
而在生产端，品牌将一部分黄金饰品交由第三方代工，也容易引发质量问题。比如，老凤祥采用“OEM 代工为主、自主加工为辅”的模式，代工模式为加盟商到公司指定 OEM 工厂采购，公司主要负责授权和加盟商经营管理，收取品牌溢价费。
而值得关注的是，金价上涨对于品牌方也不完全是利好。梦金园多次在财报中提到，由于黄金涨价大部分成本可转移给消费者承担，即便是库存黄金存货货币价值受益上涨，也不会被记为账面净利润。反而是黄金价格上涨将会为公司带来更多采购、库存和成本控制压力。
但由于黄金行业的独特性：一些大品牌可以向银行“租借”大量黄金，约定可随时购买等量黄金或部分库存还回银行，每年需要付给银行一定的租赁费用就可以，并不需要占用太多的资金，可以“空手套白狼”，所以各大黄金品牌还是稳稳赚钱。
最新财报显示，中国黄金2024年前三季度实现营业收入为465.75亿元，实现归属母公司净利润为7.46亿元。老凤祥2024年前三季度实现营业收入为525.82亿元，实现归属母公司净利润为17.76亿元。
而根据2025年1月24日中国黄金协会公布的数据：2024年全国黄金消费量为985.31吨，同比下降了9.58%。其中，黄金首饰消费量大跌24.69%。虽然黄金首饰降温熄火，但似乎一点也不妨碍各大黄金首饰品牌赚钱？
