核心是形成了普通人影响普通人的网络效应，并从生活方式深入到产业更新。
作者 | 庞梦圆（上海）
「今天1800人，昨天1600人，前天1300人。」
每天，爱尚麻辣烫的老板娘李宇，都会打听当天有多少人在高铁站下车，好按对应的数量备货。在家乡横道河子2年前走红后，爱尚麻辣烫成为不少游客的必去打卡点，提前掌握游客数量变化也变得愈发必要。
横道河子镇位于黑龙江省牡丹江市西部，距省会哈尔滨253公里，是一个因中东铁路修建而诞生的小镇，因一条横穿南北道路的河流而得名。镇上至今保留俄罗斯风情街、中东铁路博物馆、圣母进堂教堂等俄式建筑风貌。
镇子上的人知道，小镇的走红，与一批旅拍摄影师的到来有关。他们的镜头下，横道河子美如中国北海道，每个人都能在这里拥有自己的「冬日恋歌」。于是，一批又一批南方的游客通过大巴、高铁等方式在冬天来到这里。
新游客大多是来自南方的年轻人。他们的到来，不仅叫醒了横道河子的冬天，所写下的小红书旅游攻略，也吸引更多年轻人来这里观光、消费、解锁新玩法。
这些因游客到来，不断被激发的新消费需求，也成为小镇实现商业更新的底层驱动力。
更新是所有城市和小镇一直探索的事，它的难点在于前期要有足够的内外部驱动力，执行过程要因地制宜，最终则要实现一种可持续的发展。
横道河子正在沿着冰雪小镇的方向自我更新中，在这个刚起步的冰雪小镇里，原有的餐饮、民宿、滑雪场等业态在不断升级，咖啡馆、旅拍等新业态出现且不断自我进化。
当然，它距离一个成熟的冰雪小镇在设施、服务和体验丰富性上还有很长距离，但它的进化方向和脉络清晰且可预见。
这个脉络，就是用无数普通人的真实种草，带动和激发本地商业生态。而由此出发的小镇更新，才是更有效和更可持续的。
这样的激活链路，对其他冰雪小镇来说也更可复制。
1.横道河子被激活了
作为一个位于北纬44°、深处张广才岭腹地的小镇，横道河子一年有好几个月都在下雪，这里有丰富的冰雪资源，但因为未被有效开发，所以整个冬天常年沉寂。
一到冬天，横道河子下午4点半就天黑，一整条街道只有几家民宿的招牌灯亮着。偶尔一辆火车经过，除此之外再听不到别的声音，只有雪继续落。
反倒五一和十一能看到不少游客，国家级保护动物东北虎所在的东北虎林园位于此地，经常吸引一些亲子团和研学团。夏季也常有周边游客到此避暑。
小镇本身不大，人也不多，加上周边6个村总共4000人左右，主街的人更是抬头不见低头见，十有八九都认识。
现在情况却大不相同。
近两年，即便深冬季节，高铁每天也能送来2000多人，加上其他方式到来的游客，每天有3000到5000外地人在这里出现。
小镇的商业生态正在被激活。
原本这里靠山吃山，当地盛产黑木耳、山核桃、松子等山货，以及树莓、山葡萄等山野果。镇上人就跟随中东铁路的修建工人学习酿酒技术，开设自己的果酒厂，家家户户有自制的黑加仑汁、树莓汁。一杯温水，加入自制的树莓原汁，一杯温热的树莓饮料就做好了。
当地一些开了十几二十年的小店，也不过是吃饭、住宿、修车之类的基本生意，常年没有什么变化。
泉鑫民宿是镇上最早一批民宿，开业至今12年。老板柳丰启告诉我们，之所以做民宿，是因为10多年前五一和十一时，到了晚上，陆续有背包客找不着住的地方，问可否留宿。
镇上当时民宿很少，柳风起回忆当时的场景：「他们拉开门，问我母亲，老板，能找个住的地方吗」。实在没有地方，他们又说，「找几个板凳帮我拼一下就可以。」
民宿生意就这样做起来，10多年来没有感受到竞争的存在。
但这两年，镇上的民宿突然从20多家涨到90多家，餐馆也多了20家，还出现了旅拍、咖啡馆等从未有过的新业态，小镇附近的横道雪场日常待客量，也翻了3倍。
小镇变了。「房价都高了好多」，不少当地人向我们提到。
2.底层驱动：
UGC种草的网络效应
镇子不大，没有秘密。
横道河子的人觉得，两年前，几位旅拍摄影师的到来，还有他们发出去的小红书笔记，加速了这些改变的到来。
2023年年初，大雪簌簌落下，万籁俱寂，镇子上没什么生意，家家大门紧闭。柳丰启和家人正在民宿大堂百无聊赖地扒拉着核桃和松子，「偶尔有三五个生面孔从门前走过，拽拽门，问我们还营业不。」
和镇上人交流后，他知道了这群「后面背着包，前面挂着相机」的外地人，是「旅拍摄影师」。
其中一个叫@江河船 的摄影师，当时因出国不便，便来横道河子拍了一组名为「冬日恋歌」的照片。
照片里，白雪覆盖的村庄，俄式建筑的屋顶，废旧的铁路和站牌，四下无人的街道，红色的车辆，蓝色的天空。横道河子一下以「中国的北海道」的名字在小红书火了。
@江河船 日后在陆续更新横道河子的冬日恋歌系列
接下来是更多旅拍摄影师和游客慕名前来。这群被旅拍图片种草的的年轻游客，会消费、会探索、乐于分享。他们进一步形成的传播网络，成了横道河子小镇更新的底层驱动力。
率先到来的人总结出横道河子的一日游攻略，并把它发到网上，后来者又在此基础上结合自己的体验补充和开发出新玩法。
一批批游客基于真实体验所做的分享，不断积累扩大，形成UGC种草的网络效应。
游客的分享，带来的不只是水涨船高的关注度，更重要的是这些新鲜的旅游攻略，还挖掘出一个又一个新打卡点，乃至于形成了新的旅游路线，横道河子的可玩性也得以愈加立体和丰富。
比如小镇最火的「半坡」。它原本是一个无名的半山坡，因为视野好，可以将半个小镇收于眼底，成为摄影师与游客必打卡点，如今，整条坡都成了横道的热门街区。
沿山坡底部向上，右手边是村民自制各式拍照项目，有像套圈游戏里等待被套走的娃娃一样排列的雪人们。半坡的尽头是一户人家的庭院，也是最佳取景点，因游客太多已变成收费机位，花几十块钱进院不限时拍照，还能得到主人家的一杯热茶，一点当地特色食物。
类似这样被小红书网友们探索出来的新玩法还有许多，铁道口、曾经一天只能卖出几杯咖啡的横道咖啡，因为被用户自发写进攻略里，如今都成为了当地的热门打卡地。
从半坡看下去，可以看到大半个村庄
需要注意的是，UGC种草的网络效应，也就是普通人影响普通人的网络效应得以释放和形成的前提，是要在一个会鼓励和保护普通人的真实、差异化分享的平台上进行。
不论是横道河子还是「半坡」的发现，都与小红书是一个UGC友好的平台有很大关系。
3.激发的新消费业态
新游客的涌入，不仅给横道河子开辟新的一日游路线，还推动了小镇整个商业生态的重建和更新。这些变化的发生，往往与新游客的深度互动有关。
爱尚麻辣烫的老板娘是第一批在小红书与网友互动的本地商家，也是最早承接流量红利的一家。
因日常在小红书播报横道天气情况，爱尚老板娘被小红书网友称为在横道河子的唯一人脉。在小红书语境中，天气分享属于有用信息分享，是社区里的流量友好型内容。于是，打卡爱尚麻辣烫，也成了不少网友的游览必选项。
生意好了之后，去年爱尚麻辣烫把店面扩充到之前的三倍，店内食材也更多，售卖形式也从一口价调整为自主挑选食材、称重计价。
沉寂多年的横道雪场也重新热闹起来。
20年前，横道雪场是牡丹江周边唯一的专业滑雪场，随着周边许多中小滑雪场的兴建，只有一条专业雪道的横道雪场逐渐变得冷清，少有人专门前来。
现在，雪场一天接待200多人，是之前的3倍。在横道雪场，只要是小红书博主来，粉丝超过500的可以免费玩，因为「每个人都知道，横道是摄影师带火的」。雪服也全部更新，满足游客拍照出片的需求。
小镇里从未有过的一些新消费业态，比如旅拍、咖啡馆、小酒馆，也正在因为一二线城市的游客到来，破土而出。部分商家甚至已经为争抢顾客，思考差异化竞争之路。
横道咖啡是当地第一家也是最火的一家咖啡馆，2024年一整个夏天，同条街道上新开了七八家咖啡馆，老板李勇一直在默默观察、按兵不动，他觉得自己还是有优势。
相比其他咖啡馆老板，李勇确实更有经验。开店前，他参加了半年的咖啡培训，现在日常参加咖啡展，在经营上也学习瑞幸推爆款单品，瑞幸有橙C美式，他们有黑加仑冰拿铁。瑞幸快速出单，他们一天能出400-500杯。瑞幸讲究性价比，他们平均一杯16块左右，比一般景区咖啡确实要低。
李勇的生意，实际上是民宿、咖啡、酒馆三位一体经营。横道咖啡位于一个丁字路口的三层建筑的一楼，侧面是果酒馆，二三楼是民宿。
其实整栋楼原本都是用来做民宿的。咖啡馆和酒馆的房间布置仍隐约可见民宿的痕迹。从咖啡店门口进入，穿过操作台会看到一个宽阔的客厅，里面放着的不是普通咖啡厅能见到的桌椅而是沙发和床头，横道咖啡也在小红书被称为「带客厅的咖啡馆」——这恰恰成为其最大的差异点。
当地最火的咖啡馆「横道咖啡」
横道的民宿生意也变得越来越有竞争感，更复合的经营业态开始出现。
去年横道的民宿数忽然从20多家涨到80家，但留宿的顾客暂时没有成比例增加。老牌民宿做得早、房间多，新民宿开始拼风格，拼设计、拼组合式服务。
李勇非常看好新开业的阿廖沙民宿，这是一家完全颠覆过往当地民宿经营思路的新店。
「它在一个犄角旮旯的位置，但把民宿布置得特别有俄罗斯乡村风格，小众又特别。壶的设计，床的设计，灯光、门把手的设计，甚至木窗格楞的设计，都很巧妙。他们夏天开始装修，冬天开业，中间一直在抠细节。」
阿廖沙老板是95后，北京人，在小红书被称为横道河子最帅的民宿老板。在阿廖沙现有的空间里，除了民宿，还有俄餐和烘焙。我们到的那天，他正在横道咖啡找李勇合作，计划在阿廖沙民宿这个空间内，再开一个精品咖啡馆，「算是给民宿补充一些内容」。
用老板自己的话说，俄式的风格，复合的业态，都是希望做沉浸和体验式的空间，为基础的民宿服务增加附加价值。这是从一二线城市过来的游客，会喜欢的消费方式。
麻辣烫、雪场的业态更新，咖啡店的开业，组合业态的出现，都是新游客与当地深度互动的过程中，释放自己的消费需求和消费力后，自然而然激发的变化。
这样的过程让我们意识到，种草不仅能让一个地方被看见，吸引新游客，开发新的打卡点，还能通过当地商家与消费者的互动，留下一些新的消费方式，由此催生出新业态的出现和升级，这是一条比想象中更长尾的链路。
4.普通小镇的激活样本
从爆火至今，横道河子已经有了冰雪小镇的雏形。不可否认的是，它远不算成熟，可做的改变还有很多，包括继续改善夜间取暖服务、提高可到达性、与林海雪原等景区联动、开发2日游路线等。
但它仍有很大的关注价值。
发展一个地方的冰雪经济是一项系统性工程，需要综合考虑自然条件、基础设施、政策支持、市场需求等多方面因素。很多时候尤其依赖政策和大成本的场地、设置投入。
但横道河子的价值，则在于展示了另一种可能性。
一个原本没有那么完美的小镇，可以基于自己的自然资源与文化禀赋，梳理出自己的差异化所在，再依托一个UGC友好的社区平台，通过普通人的真实分享，影响更多普通人到来、参与，不断激发新玩法，最终带动实现在地消费业态的升级。
这是其他仍待发现的冰雪小镇，也一样可以复制的激活路径。而只有这样从普通人中来到普通人中去的路径，才能更稳固地承接流量与热度。
横道河子已经形成了基础的自驱动能力，且正在承接一个新的机遇。在这些新机遇的助推下，普通人和普通人之间，普通人和当地商家之间「分享-消费-激发-承接」的循环会更大范围、更深层地滚动下去。
第九届亚冬会正在哈尔滨举行，冰雪的热度正在从哈尔滨蔓延到附近旅游目的地，包括横道河子，但不止于横道河子。
也许在下一个冬天，还会有更多的「横道河子」在小红书上出现。
封面图来自小红书账号@畅赏黑龙江
